在今年的春節(jié)營銷中，品牌星球關(guān)注到已率先開始采取動(dòng)作的休閑零食巨頭良品鋪?zhàn)�，其將焦點(diǎn)放在了一個(gè)「�！棺稚�，圍繞「福」的傳統(tǒng)寓意以及當(dāng)代化、地方化的詮釋，為消費(fèi)者送上新年祝福。
從過節(jié)送禮說起
置辦年貨的過程中，「送禮」是不容忽視的一大場景。據(jù) CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費(fèi)者會(huì)在春節(jié)時(shí)選購休閑零食禮盒作為送人佳品，就品類而言，消費(fèi)者普遍會(huì)選擇堅(jiān)果果干。京東超市發(fā)布的《年貨中國系列報(bào)告》也顯示，在網(wǎng)友對(duì)年貨品類的討論中，堅(jiān)果呼聲。
良品鋪?zhàn)右浴高^節(jié)送禮送良品」為年貨節(jié)溝通主題，聯(lián)合五臺(tái)山推出「良品有福」聯(lián)名堅(jiān)果禮盒。通過強(qiáng)綁定「過節(jié)送禮」這一高頻場景以及主推堅(jiān)果禮盒，良品鋪?zhàn)蛹訌?qiáng)了消費(fèi)者在購買年貨禮品時(shí)的品牌記憶點(diǎn)。
「過節(jié)送禮送良品」的背后，是良品鋪?zhàn)訉?duì)于當(dāng)下消費(fèi)者送禮需求的精準(zhǔn)洞察；而「良品有�！梗瑒t是主張將禮盒作為祝福的媒介，開啟一場「�！沟膫鬟f。
傳統(tǒng)「福」文化的當(dāng)代表達(dá)
其實(shí)一提到過年，我們腦海中出現(xiàn)的圖景大抵是相似的：常年在外的兒女提著大包小包年貨回家，父母奔走于廚房與餐廳，孩子們?cè)诩议L的幫助下興奮地張貼「福」字和春聯(lián)。那些貼在玻璃窗與門上的倒著的「�！梗N(yùn)含著「福到了」的美好心愿。在我們的傳統(tǒng)文化里，「�！雇碇狻⑿腋�。
良品鋪?zhàn)优c五臺(tái)山的聯(lián)名合作，正是從「�！刮幕膫鹘y(tǒng)意義出發(fā)。五臺(tái)山位列中國四大佛教名山之首，是聞名遠(yuǎn)揚(yáng)的祈福圣地，還被稱為「中華吉祥福壽」，這與良品鋪?zhàn)釉谛履陚鬟f美好祝福的需求點(diǎn)相契合。據(jù)悉，此次合作也是五臺(tái)山的首次聯(lián)名合作。
近年來，年輕人對(duì)「上香祈�！沟臒嶂猿３Ｒ鹁W(wǎng)絡(luò)熱議。面對(duì)工作、學(xué)習(xí)帶來的巨大壓力以及生活的極大不確定性，年輕一代亟需尋求一些精神寄托。越來越多的人選擇購買「好運(yùn)」手串、研究錦鯉妝，或是排著隊(duì)去求財(cái)運(yùn)、求姻緣，一切都只是為了能夠有個(gè)「好兆頭」，而這種心理需求在歲末年初的節(jié)點(diǎn)上會(huì)變得尤為突出。良品鋪?zhàn)优c五臺(tái)山的合作也是深度洞察到這一點(diǎn)，因此不僅圍繞「過節(jié)送禮送良品 良品有�！雇瞥鲂履陥�(jiān)果禮盒，還特別定制了寓意五福的五臺(tái)山聯(lián)名琉璃手串，和福氣連連福包，將人們的福愿送上五臺(tái)山，也將五臺(tái)山的福緣傳遞給消費(fèi)者，打造更多維度的、更完整的「福」文化體驗(yàn)。
《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》將「行必吉祥」列為春節(jié)期間的一大行業(yè)趨勢(shì)，并指出年輕人一方面希望尋求更強(qiáng)大的力量、更直白的「護(hù)佑」， 一方面也在積極調(diào)整自己的心態(tài)。「在上班和上進(jìn)之間選擇上香」、「電子木魚」等流行于社交媒體平臺(tái)的話題，逐漸成為祈福文化的一種新型表達(dá)，面對(duì)良品鋪?zhàn)舆@場「�！�?fàn)I銷，許多消費(fèi)者也開始玩梗表示「很符合自己當(dāng)下的精神狀態(tài)」。換句話說，新時(shí)代的「福」文化雖然內(nèi)核依舊，但表現(xiàn)形式有了一些新的變化。
這或許也是為什么良品鋪?zhàn)与m然主打的是看似傳統(tǒng)的「福」，但卻融入了許多流行元素，尤其在具體的玩法上，順應(yīng)了當(dāng)下的內(nèi)容趨勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上做了一次現(xiàn)代化、年輕化的演繹。
「�！沟牧餍谢磉_(dá)，積累情感價(jià)值
良品鋪?zhàn)油瞥龅哪曦浌?jié)品牌 TVC，由其品牌大使于適率真演繹。和所有在外打拼的人們一樣，于適出演了一位過年「載�；丶摇沟哪贻p人，而對(duì)于家人來說，其實(shí)兒女「回家即是�！�。這支充滿年味兒的短片，通過喚起年輕群體回家團(tuán)圓的共同心愿而引發(fā)情感共鳴。落版「良品有福 萬適如意」，不僅豐富了良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)的主題內(nèi)涵，而且也是良品鋪?zhàn)訃@于適展開的粉絲營銷的線索。
2023 年《封神》的爆火，讓大眾認(rèn)識(shí)了影片中姬發(fā)的扮演者于適。劉天池老師曾夸贊于適：「他做什么事情都很快樂，這樣性格的人才能熬得過這么久的岌岌無名，不浮不躁，在等待的日子里不斷充實(shí)自己，還有運(yùn)動(dòng)員的超人耐力和毅力，真的非常人所能企及。」這種或許也是良品鋪?zhàn)铀粗氐�，既有著�?duì)專業(yè)能力的不斷追求，又有著簡單快樂的性格，一如品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，以及零食所傳遞的快樂一般。
良品鋪?zhàn)釉?2023 年年末官宣于適成為品牌大使，針對(duì)于適的個(gè)性特點(diǎn)以及粉絲喜好展開了一系列話題互動(dòng)。比如預(yù)熱階段的微博話題#良妹養(yǎng)魚日記#，利用日常的社交互動(dòng)悄然埋下伏筆，引起于適粉絲圈層的猜測(cè)與關(guān)注。再比如于適聯(lián)名禮盒以及線下良品鋪?zhàn)佑谶m主題店的上線，打破了「寵粉」渠道的邊界，為粉絲群體打造更沉浸的場景化互動(dòng)體驗(yàn)，粉絲們紛紛下單支持，實(shí)現(xiàn)明星粉絲與品牌粉絲之間的互相轉(zhuǎn)化。互動(dòng)數(shù)據(jù)層面，品牌大使于適相關(guān)話題超 2.3 億，總互動(dòng)量 270 萬+，粉絲的高漲熱情與泛消費(fèi)群體的密切關(guān)注，還使其獲得了兩次全網(wǎng)自然熱搜。
放在更整體的維度來看，預(yù)熱視頻里出現(xiàn)的騎馬、射箭、拳擊等封神訓(xùn)練營里的日常，在年貨節(jié) TVC 里獲得了完整的體現(xiàn)。我們可以將官宣的動(dòng)作視為良品鋪?zhàn)幽曦浌?jié)「福」?fàn)I銷的一環(huán)，品牌大使于適的「寵粉」行為也加深了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)�？梢钥闯�，這場官宣跳脫出了傳統(tǒng)粗暴的粉絲流量收割思路，而是選擇從真正能打動(dòng)人的內(nèi)容角度切入，與粉絲群體建立情感連接與認(rèn)同感，以此積累起品牌用戶人群資產(chǎn)，相比起單次的產(chǎn)品消費(fèi)，情感連接能為品牌帶來更長期的價(jià)值。
「�！沟脑诘鼗诱�，聚攏生活煙火氣
如果說走心的粉絲營銷，以及緊貼時(shí)下熱點(diǎn)的社交互動(dòng)，是「�！刮幕哪贻p化與流行化延展，那么此次年貨節(jié)良品鋪?zhàn)釉诓煌鞘袌鲇蛑械膫鞑ィ瑒t是針對(duì)不同城市與場域的特色進(jìn)行了極具煙火氣的在地化表達(dá)。
比如在江城武漢，品牌聯(lián)合湖北省博物館、武漢地鐵集團(tuán)為輕軌 1 號(hào)線穿上龍年新裝，打造了「龍龖龘」號(hào)地鐵專列。據(jù)媒體報(bào)道，這是中國首條「龍地鐵」，車身就像是一條紅色臥龍，車廂內(nèi)則從楚文化與龍相關(guān)的 21 件文物中選取相關(guān)圖騰、紋樣來裝飾。這條「福龍」后續(xù)還將巡游武漢的江漢關(guān)、龍王廟、黃鶴樓、龜山電視塔等武漢地標(biāo)，并聯(lián)合餓了么騎手、武漢交警、地鐵 NPC 等不同身份角色的人舞龍派福，將「�！箓鬟f給各行各業(yè)的人們。
再比如在成都，良品鋪?zhàn)踊诔鞘械某蓖鎸傩耘c近年來大火的 citywalk，打造城市「福氣 citywalk」，由四位「西紅柿小哥哥」在福字街、福興街、望福街和福德街四個(gè)街道派福。值得一提的是，品牌大使于適身著紅色西裝的一組拍攝花絮，先前被粉絲們稱為「西紅適」，此處繼續(xù)沿用西紅柿這一意象，其實(shí)也是一種相互呼應(yīng)。另外，圍繞成都春節(jié)的喝茶文化，良品鋪?zhàn)舆�聯(lián)合陳錦茶鋪，將「�！刮幕c茶文化進(jìn)行結(jié)合，打造了專屬的紅福茶座。
從武漢的江河底蘊(yùn)，到成都的潮流文化與飲茶習(xí)俗，在具體的城市營銷中，良品鋪?zhàn)油ㄟ^挖掘地方基因，將「�！古c城市精神關(guān)聯(lián)起來，以此打造因地制宜的品牌溝通方式。《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中解讀了「集體，地方認(rèn)同」的社會(huì)心理，并指出 2024「年」人們非常期待能從地方文化的根脈中體驗(yàn)更廣大的歸屬感與更生生不息的能量。這也是良品鋪?zhàn)铀龅�，從城市特點(diǎn)與地方文化出發(fā)，「福」文化在在地化的詮釋中聚攏了當(dāng)?shù)氐臒熁饸�，同時(shí)也建立起大眾對(duì)于品牌的情感認(rèn)同與價(jià)值歸屬。
回過頭看來，年貨節(jié)營銷常常講究一個(gè)「年」的氛圍，而生活的煙火氣正是這種氛圍的體現(xiàn)。良品鋪?zhàn)泳�下店當(dāng)中，于適代言、五臺(tái)山聯(lián)名、春節(jié)年貨幾大因素相結(jié)合，重重加碼這種紅火的過年氛圍感，也因此吸引了許多用戶前去打卡與社交分享，帶來更多的口碑傳播。據(jù)品牌透露，臘八后的個(gè)周末，在成都、武漢雙城 10 家新年五臺(tái)山主題店中，消費(fèi)者還可以免費(fèi)領(lǐng) 10000 串五臺(tái)山聯(lián)名福串。