近年來，我國奶酪品牌數(shù)量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢�；仡�2021年，新消費(fèi)成為貫穿全年的核心詞。尤其是在食品消費(fèi)上，從烘焙到茶飲、從即食燕窩再到低度酒，借著新消費(fèi)的浪潮，資本的目光也開始關(guān)注消費(fèi)者新的需求。消費(fèi)升級的風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，其中奶酪搭上了風(fēng)口的賽道，站上了風(fēng)口，自然少不了眾多品牌的參與�？焖侔l(fā)展的奶酪市場，吸引了乳企、互聯(lián)網(wǎng)新勢力甚至是外企的目光，我國奶酪市場格局開始分化。
國外品牌相對而言占據(jù)上風(fēng)，造成這一局面的原因，一方面是奶酪中國本土化進(jìn)程緩慢，長期以來屬于小眾消費(fèi)產(chǎn)品，發(fā)展緩慢；另一方面海外品牌在技術(shù)、資金、品牌等領(lǐng)域有著積累與優(yōu)勢。從2018年開始，一匹黑馬攪亂了我國奶酪市場的原有格局，妙可藍(lán)多出現(xiàn)在奶酪市場上，并以3.9%的市占率位居第六位。在隨后的幾年間，妙可藍(lán)多快速占據(jù)國內(nèi)市場，在奶酪業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了5年增長25倍。到2020年，妙可藍(lán)多市場份額升至第二，僅次于排名前面的百吉福，兩者共同占據(jù)了近50%的市場份額，行業(yè)格局開始初步形成。
為了擴(kuò)大在奶酪市場的影響力，2021年7月蒙牛以30億元現(xiàn)金認(rèn)購，控股妙可藍(lán)多。在蒙牛的加持下，妙可藍(lán)多在同年市占率升至前面，至此奶酪市場呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。
奶酪市場作為乳企們下一個(gè)有機(jī)會(huì)的第二增長曲線，已經(jīng)成為“兵家必爭之地”。借助妙可藍(lán)多，蒙牛迅速占據(jù)國內(nèi)奶酪市場頭部地位，并依托自身的渠道、資源、研發(fā)等優(yōu)勢，幫助妙可藍(lán)多強(qiáng)化基本盤，對其他競爭者形成降維打擊。
奶酪市場顯然是必爭之地。目前，國內(nèi)液態(tài)奶市場處于逐步放緩狀態(tài)，新生兒出生率的不斷下滑，導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉市場加快萎縮，包括伊利、蒙牛、光明在內(nèi)的龍頭乳企紛紛開始尋找新的增長曲線。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過2000家與奶酪有關(guān)的企業(yè)。除了消費(fèi)者較為熟知的妙可藍(lán)多、百吉福之外，還有伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭以及奶酪博士、卡士等新銳品牌參與其中。
對于伊利來說，通過收購百吉福將能快速縮小與蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)上的差距，有望與蒙牛形成“勢均力敵”的穩(wěn)定狀態(tài)，為構(gòu)筑伊利全乳制品龍頭的未來愿景打下基礎(chǔ)。同時(shí)，龍頭企業(yè)帶來的大量資本，也有助于加快奶酪行業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)市場的進(jìn)一步發(fā)展。
奶酪行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重
奶酪作為西方國家的傳統(tǒng)食物，一直以來并不受到國人的喜愛。由于飲食習(xí)慣的問題，中國人并不習(xí)慣大量食用乳制品。這種飲食習(xí)慣的差異，也導(dǎo)致奶酪在我國并不受消費(fèi)者的喜愛。隨著國人消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變，對奶酪的需求也開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006—2020年，我國奶酪市場規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的勢頭。到2020年規(guī)模增長至88.43億元，年復(fù)合增長率超過20%。迅速增長的原因，源于中國市場正處于被教育階段，市場紅利尚未被完全挖掘，未來增長空間巨大。
近年來，越來越多的企業(yè)開始布局奶酪賽道。僅單獨(dú)的奶酪棒，就有包括伊利、蒙牛、光明等在內(nèi)的乳業(yè)巨頭，更有妙可藍(lán)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、妙可、思克奇和奶酪博士等新銳品牌和百吉福、安佳等外國品牌。而一些互聯(lián)網(wǎng)零食品牌如良品鋪?zhàn)�，也在近期加入奶酪市場中。根�?jù)光大證券的預(yù)測，低溫奶酪棒的市場空間預(yù)計(jì)為200億元，常溫奶酪棒的市場空間預(yù)計(jì)300億元。
業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)同質(zhì)化問題嚴(yán)重。就目前來看，創(chuàng)新是解決同質(zhì)化問題的辦法。當(dāng)前奶酪棒品牌仍然以兒童奶酪棒品類為主，主要面向兒童群體，并沒有太多面向以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體所推出的奶酪棒產(chǎn)品。因此，品牌可以將這些群體作為目標(biāo)，專門推出適應(yīng)他們的奶酪棒產(chǎn)品。
在大部分奶酪棒配方口感相差無幾的現(xiàn)狀下，品牌們更多地將目光放在了營銷和渠道上。以妙可藍(lán)多為例，財(cái)報(bào)顯示，2017—2021年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用大幅增長，2021年上半年銷售費(fèi)用達(dá)到5.04億元，雖然銷售費(fèi)用率同比有所下滑，但銷售費(fèi)用整體上呈持續(xù)上漲之勢。在渠道上，低溫奶酪需要低溫存儲(chǔ)環(huán)境保存，運(yùn)輸過程中需冷鏈運(yùn)輸，這對相關(guān)企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了挑戰(zhàn)。線下銷售終端的鋪貨，也一定程度上影響著銷量。意味著大量資金的加持是目前奶酪市場上繞不過去的坎。在中國市場消費(fèi)者的奶酪消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成前，這種現(xiàn)狀仍將持續(xù)下去。
業(yè)內(nèi)人士表示，以伊利、蒙牛為代表的乳業(yè)巨頭，未來仍將占據(jù)市場先機(jī)。而在大品牌豐富資金的加持下，奶酪產(chǎn)業(yè)也將煥發(fā)出新生機(jī)。