一年一度的中國數(shù)字化營銷大會暨金牛獎頒獎典禮在上海圓滿落幕。聚焦成熟市場下的營銷生態(tài)環(huán)境，來自商、學、研領域的大咖齊聚，共同探尋更符合市場發(fā)展趨勢的數(shù)字化營銷模式。
大會的重磅壓軸環(huán)節(jié)——金牛獎頒獎典禮上，青島沃隆食品股份有限公司憑借“沃隆堅果攜手《長相思》玩轉大劇營銷”案例，斬獲“整合營銷傳播獎”。坦白講，這已不是沃隆憑影視劇“出圈”。
打通全鏈路營銷閉環(huán)，達成品效合一的整合營銷，在尋找消費者的痛點需求，激發(fā)情感共鳴的過程中，沃隆有怎樣的實踐和總結？又給行業(yè)帶來了哪些新的思考和啟示
復盤大劇營銷，爆款背后的秘密
一個不容忽視的現(xiàn)象——人們追劇的“新姿勢”越來越豐富多樣，觀劇陪伴、彈幕互動、邊看邊買、邊看邊吃等追劇行為頻現(xiàn)，更好地打通參與品牌的增長通道。
年暑期檔，由沃隆作為劇中零食行業(yè)植入合作品牌的古裝劇《長相思》，開播兩日熱度突破3萬；熱搜累計上榜2286次，無疑成為同期電視劇中當之無愧的TOP1。與劇集深度綁定的沃隆，不僅抓住了年輕用戶的嗨點，還在品牌、劇集和用戶之間形成了記憶綁定和聯(lián)動購買欲。
來看這家沃隆食品，“每日堅果”起家，除了堅果產品銷量遙遙，影視營銷上也是風生水起。
選擇與品牌價值觀相契合的劇集、并深挖劇集內容更深層次的價值，打造以IP為核心的全鏈路整合式營銷，沃隆有自己的獨到見解。
早些年沃隆合作的《掃黑風暴》等熱播，就給不少觀眾留下大劇營銷“實力玩家”的印象。內容驅動消費、影視營銷愈演愈烈的當下，筆者細數(shù)一下，僅2023年暑期檔，沃隆堅果合作的影視劇就有《長相思》《玉骨遙》《安樂傳》《不完美受害人》及《偷偷藏不住》五部之多；下半年，《問心》《以愛為營》《樂游原》《一念關山》聯(lián)袂上演，幾乎把沃隆跟爆款劇劃上等號。
復盤沃隆的大劇營銷策略，筆者發(fā)現(xiàn)，除了結合電視劇題材、故事內容、主創(chuàng)人員情況、播出平臺等具體信息進行綜合評估，能否對故事有好的認知能力、理解受眾興趣愛好，是吃透爆款大劇的關鍵。
劇集之內，充分發(fā)揮主動性和能動性，讓產品有存在感又與劇情高度融合，實現(xiàn)巧妙而不出戲的品牌植入；劇集之外，品牌充分整合資源，陪伴用戶追劇、鼓勵用戶二創(chuàng)，深層次強化用戶與品牌的情感鏈接，優(yōu)化在IP場景下的用戶與品牌交互體驗�！致≡诖髣I銷中的一系列破局之道，值得業(yè)內借鑒。
探索整合營銷，消費者為中心的創(chuàng)意傳播
市場格局不斷變換的零食行業(yè)，強化品牌力成為行業(yè)共識。如今，越來越多企業(yè)采取更為全面和系統(tǒng)的品牌整合營銷策略，打造差異化和高品質的品牌優(yōu)勢。
梳理此次“整合營銷傳播獎”獲得者沃隆堅果在各種渠道的營銷傳播打法，更覺其實至名歸。
首先，如前文所言，以娛樂營銷拓寬品牌認知度依然是行之有效的手段之一。作為堅果垂直零食品牌代表，沃隆加大影劇內容投放力度，借勢相關話題，強化品牌建設，打造品牌影響力。
其次，用戶認可與種草也成為筑就品牌力的重要一環(huán)。零食品牌更加強調向年輕消費群體靠攏，圍繞抖快、小紅書、微博等社交媒體平臺進行內容深耕，覆蓋年輕消費場景已成品牌布局趨勢。經�；钴S在各大社交平臺評論區(qū)的“小隆人”為沃隆堅果出圈做足了鋪墊，通過社交媒體營銷，成為了消費者心中“金主爸爸”。
媒介環(huán)境已從“中心化”轉變?yōu)椤叭ブ行幕�，消費者站上舞臺中心，沃隆這種以消費者需求為中心的創(chuàng)意傳播，更易博得消費者好感。
再次，線上和線下整合、場景營銷也成為整合營銷傳播研究的熱點。像沃隆，除了在線上傳播中，從場景出發(fā)做好用戶拉新和提高用戶留存；還在線下打造貼近用戶的實際場景，形成融合用戶、產品、場景三位一體的閉環(huán)。從消費者體驗入手，線上與線下聯(lián)動，在與消費者互動這件事上，似乎事半功倍。
不止是簡單曝光，而是走向深度整合營銷，沃隆的實踐，讓我們看到品牌持續(xù)探索資源聯(lián)動的新可能，也帶給品牌更高的傳播效率和增值空間。
筑牢長期主義護城河，高品質是根本
營銷是好產品的“放大器”，好產品則是營銷的根基。
對品牌而言，“出圈”是產品、營銷雙效驅動的結果。在產品端，品質護城河對于零食品牌的重要性從來都不可忽視。
在迭代速度不斷加快的零食賽道，“每日堅果”大單品的爆發(fā)，奠定了沃隆在堅果行業(yè)的地位。筆者留意到，在精耕堅果賽道的同時，加強品質把控更是其重中之重。
公開資料顯示，沃隆食品是一家集生產加工、國際貿易與電子商務為一體的企業(yè)，在青島投資建設自有工廠，堅持以自主生產為主的模式。
據(jù)悉，沃隆的堅果系列產品，聚集了來自眾多國家的優(yōu)質食材。在全球范圍內尋找優(yōu)質農場合作，當季采摘，從源頭上保障產品質量。自主生產模式之下，飽滿新鮮的原料源源不斷送往堅果工廠，經烘烤、分裝、稱重、質檢等各個環(huán)節(jié)的嚴格把控，造就健康好吃的沃隆堅果。
當然，要想在激烈的市場競爭中突出重圍，除了關注到食品本身的營養(yǎng)價值和健康功能之外，還要盡可能滿足消費者的味蕾。幾年來，除了爆款大單品，沃隆圍繞“堅果”這一主題，產品品類不斷豐富；但堅持高品質路線，這也讓其持續(xù)“吸粉”無數(shù)。
健康、好吃的產品特點，注定了沃隆“三好堅果”品牌理念的誕生，即“一好”個頭大、“二好”自然香、“三好”真干脆，用具象化的語言直擊消費者心智，重樹消費者“好堅果”的認知。
其堅果行業(yè)品牌典范的地位，中國顧客推薦度行業(yè)TOP3等數(shù)據(jù)，亦可見一斑。
這是一個前所未有的多元化時代。對沃隆等堅果休食品牌來說，琢磨透消費者并不容易，但一定要將“用戶思維”貫徹下去，雙管齊下，產品上，以個性化需求為導向不斷升級，營銷上，能夠與消費者尤其年輕人的文化共振，甚至于引領他們探索新的圈層。這些對于持續(xù)贏得消費者的心將大有裨益。