一個(gè)成功的品牌必然有持久的感知活力，去感受消費(fèi)者的感受，與消費(fèi)者保持持續(xù)的溝通，才是一個(gè)品牌保持長(zhǎng)期發(fā)展的真諦。
    一針見(jiàn)血，老打法注定沒(méi)出路
    2012年3月春季糖酒會(huì)期間，匯華品牌管理機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)朋友介紹，結(jié)識(shí)了曼士卡（中國(guó)）集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)戴永發(fā)先生。簡(jiǎn)單溝通后，得知當(dāng)時(shí)曼士卡推出了一款烘焙產(chǎn)品，命名為“薯情”的薯片，并已做好了幾千萬(wàn)元投入的推廣計(jì)劃，請(qǐng)代言人，央視大規(guī)模投放廣告等等。
    匯華首席品牌官王總當(dāng)即對(duì)此幾乎全盤否定，指出僅憑以上打法，產(chǎn)品動(dòng)銷無(wú)法成立�！皶r(shí)代不同了，主流價(jià)值觀也正發(fā)生著巨大的變化，這樣的營(yíng)銷老打法大投入無(wú)異于石沉大海，品牌的惡是沒(méi)有魂！也就是品牌無(wú)核心，一味做跟隨者只意味著失敗，何況薯情還是在刻意走薯愿的路子。沒(méi)有自己的態(tài)度，不能被感知被回憶的溝通，一個(gè)自己沒(méi)有魂的品牌必然也得不到消費(fèi)者青睞以及經(jīng)銷商的尊重，亂花錢不會(huì)花錢，方向錯(cuò)了再怎么努力都是退步�！蓖蹩傉f(shuō)出了此番話后，戴董事長(zhǎng)完全被刺痛了，其實(shí)他自己也是對(duì)這樣的“老打法”有所懷疑，但對(duì)具體要怎么下手沒(méi)有思路。聽(tīng)了這番敘述后更是對(duì)此前的做法失去信心，經(jīng)過(guò)半個(gè)多小時(shí)交涉后，戴總下定決心放棄原有的推廣計(jì)劃，將該項(xiàng)目全權(quán)交由匯華重新做定位推廣。
    路在何方，潛心打造忠誠(chéng)度
    確認(rèn)不能用老打法，曼士卡薯片的路又在何方呢？匯華認(rèn)為，為客戶解決問(wèn)題已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，想在客戶之先才是服務(wù)之道。接手該項(xiàng)目后，匯華開(kāi)始進(jìn)行緊鑼密鼓的調(diào)研工作。我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)單品靠一個(gè)名字和包裝就能風(fēng)靡五、六年的階段已經(jīng)過(guò)去，越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的喜新厭舊程度達(dá)到前所未有的高度，產(chǎn)品被要求必須不斷創(chuàng)新與進(jìn)化，某些程度上這就是企業(yè)和品牌鮮活度和生命力的體現(xiàn)。
    大眾對(duì)休閑食品的健康、安全、美味要求在不斷提高，尤其在烘焙品類表現(xiàn)得更加明顯，烘焙專賣店的產(chǎn)品品種、形態(tài)、口味、新鮮、健康、外觀等屬性，正在越來(lái)越多地出現(xiàn)于商超休閑食品的貨架上，甚至成為休閑烘焙產(chǎn)品的突出性賣點(diǎn)，而這些情況的微變，無(wú)不圍繞著消費(fèi)者的善變而來(lái)。
    消費(fèi)者的善變帶來(lái)的問(wèn)題自然是，如何讓一個(gè)新品出生就被持續(xù)關(guān)注？如何培養(yǎng)起產(chǎn)品的忠誠(chéng)度？匯華認(rèn)為：以人為軸，以魂為本！打造超預(yù)期、帶驚喜、能感知、能回味的一個(gè)品牌才能有此效果，需充分把握好從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計(jì)，到終端陳列的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
    找到定位，我就是特薯派
    帶著這樣的思路，匯華展開(kāi)了一系列的調(diào)研以及創(chuàng)作舉動(dòng)。
    焙烤薯片形成差異
    曼士卡焙烤薯片多屬于非油炸、焙烤工藝，而其工藝也決定了焙烤薯片不像常規(guī)薯片（多為油炸）那樣刺激、易上火，它更加酥脆、厚重且回味十足，且更適合平時(shí)休閑時(shí)食用。我們發(fā)現(xiàn)，由于薯片市場(chǎng)缺乏相關(guān)品牌教育和引導(dǎo)，消費(fèi)者缺乏相關(guān)品類的指引，因此首先要給“焙烤”一個(gè)行業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，告訴市場(chǎng)什么樣的薯片是好的，在進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)與產(chǎn)品引導(dǎo)的同時(shí)，樹(shù)立起曼士卡差異化的產(chǎn)品形象。
    鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
    毋庸置疑，吃零食大多數(shù)是年輕人，而吃薯片的人群重點(diǎn)聚焦在12-20歲青少年以及青年身上。他們是一群怎樣的消費(fèi)群體？有著怎樣的生活狀態(tài)？喜歡什么？厭惡什么？習(xí)慣什么？洞察他們就必須從他們生活的每一個(gè)角落去挖掘他們的認(rèn)知。
    青春！自我！個(gè)性！無(wú)疑是這群“90后”甚至“00后”的關(guān)鍵詞！
    永遠(yuǎn)處在一個(gè)鮮活的生活狀態(tài)下，總是尋求不一樣的行為方式，來(lái)凸顯自己的不同，哪怕這個(gè)不同是不為人所熟知的。對(duì)所謂的規(guī)則說(shuō)“不”,而且敢于隨時(shí)說(shuō)“不”,正所謂初生牛犢不怕虎，無(wú)論前方有什么不妥，在他們看來(lái)都值得一試，而且更勇于嘗試。需要認(rèn)可，并且是不斷地認(rèn)可，因此他們頻繁展示自己的不同，且由于多是獨(dú)生子女，所以尋求不斷地被關(guān)注，而什么樣的關(guān)注能引起他們的注意，無(wú)非給他們的行為方式以正能量，給予肯定。
    強(qiáng)調(diào)情感交流
    基于目標(biāo)消費(fèi)者的研究，“特薯”這一命名順勢(shì)而出！意為我是特殊的，我就是這樣的我，我自有我的一套！時(shí)間迅速與核心客群達(dá)成共鳴，圍繞“我的青春宣言，我是特薯派！”的品牌核心主張，也與核心客群的生活方式、思考方式無(wú)縫對(duì)接。圍繞“就要不一樣”這一創(chuàng)意核心能夠因此衍生出無(wú)數(shù)的青春創(chuàng)意，也就能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)地和消費(fèi)者產(chǎn)生有效溝通。
    吃薯片吃的就是一種心情和一種輕松的狀態(tài)，本質(zhì)是休閑零食，吃的是休閑與心情，讓吃的人吃出快樂(lè)！心情好可以吃，心情不好更要吃！給曼士卡尋找類似“不用怕發(fā)胖”的獨(dú)特產(chǎn)品利益點(diǎn)，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，有力地傳遞好感、啟發(fā)消費(fèi)欲望，從而完成與消費(fèi)者在產(chǎn)品功能與情感利益雙重層面上的溝通！
    圍繞這個(gè)核心，匯華團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了一系列創(chuàng)意行動(dòng)，無(wú)論從包裝，還是品牌主畫面，甚至是終端設(shè)計(jì)，因這個(gè)創(chuàng)意的誕生而引發(fā)了無(wú)數(shù)好點(diǎn)子。我們?cè)O(shè)計(jì)出突出食欲感的包裝，并打造出四個(gè)青春形象，全面涵蓋青春的話題，與客群深度溝通。
    當(dāng)我們將創(chuàng)作成果展示給戴永發(fā)先生時(shí)，戴先生只用了8個(gè)字來(lái)表達(dá)他內(nèi)心的激動(dòng)--“如夢(mèng)方醒，相見(jiàn)恨晚”.并火速實(shí)施此套方案，在全國(guó)各大賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。短短三個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)反饋，取得了驕人戰(zhàn)績(jī)，行業(yè)內(nèi)外均對(duì)特薯給予高度評(píng)價(jià)，無(wú)論從曼士卡還是到經(jīng)銷商對(duì)于特薯均充滿信心，相信在不久的將來(lái)，隨著特薯品牌的進(jìn)一步植入人心，勢(shì)必會(huì)有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
    與消費(fèi)者溝通是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)
    品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張的，廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價(jià)值一定是精神和文化層面的東西。廣告創(chuàng)意訴求可以隨著時(shí)間改變，但核心價(jià)值一定是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。
    一個(gè)成功的品牌必然有持久的感知活力，要如此則必須從人出發(fā)，去感受消費(fèi)者認(rèn)知，走進(jìn)他們的生活，成為他們生活的一部分，這是一個(gè)成功品牌持久發(fā)展的必經(jīng)之路。當(dāng)下中國(guó)眾多中小型企業(yè)品牌仍然處于“無(wú)魂時(shí)代”,盲目地砸錢，急于求成，只懂得取悅經(jīng)銷商而不把重心放到消費(fèi)者身上，只會(huì)一退再退，在這個(gè)后來(lái)者不斷涌現(xiàn)的時(shí)代中被取代。
    特薯目前取得的市場(chǎng)效果正是從這一角度出發(fā)來(lái)著手經(jīng)營(yíng)品牌，并逐步擁有自己的品牌資產(chǎn)。特薯看上去只是烘焙行業(yè)中一個(gè)新的單品，然而作為真正的先行者，并非身體移動(dòng)，而是整體移動(dòng)。無(wú)論從曼士卡還是匯華上下均深信它必將是成功的，并會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，不僅要經(jīng)營(yíng)好特薯的現(xiàn)在，還要保持特薯的品牌張力讓品牌走得更遠(yuǎn)。這就需要在確保品牌核心不動(dòng)搖的情況下，不斷更新與消費(fèi)者的溝通方式。這是一條充滿荊棘和挑戰(zhàn)的路，但只有如此才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的發(fā)揚(yáng)光大，也只有如此，才能真正成就站得住腳的事業(yè)。