2012年，功能飲料市場中興起了一支后起之秀--黑卡6小時(shí)能量飲料（以下簡稱黑卡6小時(shí)）。但很少有人想到，黑卡6小時(shí)僅僅才上市兩年。
精耕省外樣板，著力成長性市場
黑卡6小時(shí)是引進(jìn)巴西進(jìn)口原料加工而成的巴西特色能量飲料，結(jié)合咖啡快速強(qiáng)勁和瓜拉納溫和持久的天然能量特性，讓消費(fèi)者對(duì)功能飲料有了一個(gè)全新的體驗(yàn)。其產(chǎn)品規(guī)格分為罐裝和PET瓶裝兩種，廠家建議價(jià)格在6元/瓶（罐）。據(jù)黑卡6小時(shí)的山西晉城總經(jīng)銷李來丑總經(jīng)理介紹，黑卡6小時(shí)能量飲料的市場銷量一直保持上升態(tài)勢，每月銷量能達(dá)到2000箱�，F(xiàn)在購買黑卡6小時(shí)的消費(fèi)者主要集中在15歲到35歲，其中司機(jī)是黑卡的主要消費(fèi)人群之一。黑卡6小時(shí)的兩款規(guī)格產(chǎn)品口味并不相同：前者采用巴西傳統(tǒng)的瓜拉納飲料配方，口感微苦，醇實(shí)厚重；后者則采用了能量飲料慣常使用的什果味香型。兩款產(chǎn)品中的有效成分均為相同，但不同的口味搭配可以滿足不同消費(fèi)者的需求。
實(shí)際上，黑卡6小時(shí)并不是廣州黑卡食品飲料有限公司（以下簡稱黑卡飲料）在中國市場投放的款飲料。早在2006年，黑卡飲料就推出了“黑卡”系列瓜拉納飲料、阿賽羅飲料、庫巴蘇果汁、熱情果果汁等巴西特色飲料。經(jīng)過5年的陳定，形成了山西、內(nèi)蒙古、新疆、遼寧等多個(gè)區(qū)域樣板市場，打下了的渠道基礎(chǔ)和豐富的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。黑卡公司在2011年推出黑卡6小時(shí)初期，并未選擇沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域推廣，而是從黑卡公司前期積累的樣板市場等市場資源著手，加快形象市場的培養(yǎng)，進(jìn)一步拓寬了市場規(guī)模。在短時(shí)間內(nèi)形成東北、華北、西北、華中等多個(gè)區(qū)域的熱銷局面，黑卡公司趁熱將上述區(qū)域的二級(jí)、三級(jí)市場完成密集性覆蓋。
目前黑卡飲料在華東和華南地區(qū)市場還相對(duì)空白。黑卡飲料總經(jīng)理郭普就此解釋稱，華東和華南發(fā)達(dá)地區(qū)是飲料品牌樹立的關(guān)鍵市場，但是這兩個(gè)區(qū)域的銷售格局是以現(xiàn)代渠道為主，在企業(yè)沒有充分建立起品牌優(yōu)勢之前進(jìn)入，入市面臨很大的挑戰(zhàn)。而且這樣的市場一旦產(chǎn)品前期沒有做好，想把市場重新?lián)炱饋韯t比新進(jìn)市場難度還要大很多。目前黑卡飲料的重點(diǎn)工作還是精耕樣板市場，加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域的廠商合作關(guān)系。同時(shí)黑卡飲料已經(jīng)開始加快品牌建設(shè)的腳步，在央視、湖南衛(wèi)視，以及多個(gè)落地電臺(tái)、電視臺(tái)，進(jìn)行廣告的投放，同時(shí)推出多款終端陳列展示無聊，加強(qiáng)銷售終端的形象展示。在具備了強(qiáng)大資金鏈保障和品牌樹立兩個(gè)要素后，將會(huì)選擇時(shí)機(jī)進(jìn)駐華東和華南市場。
突破包裝定式，與經(jīng)銷商深度合作
黑卡6小時(shí)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)崛起，其一是瞄準(zhǔn)功能飲料市場的瓶裝短板，突破能量飲料市場的包裝定式，再加上黑卡6小時(shí)大膽采用黑色包裝風(fēng)格，擺脫了傳統(tǒng)功能飲料的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。如黑卡6小時(shí)再河南鄭州的總經(jīng)銷李新濤就表示，PET瓶裝產(chǎn)品銷量是罐裝的好幾倍。其二，良好的廠商關(guān)系對(duì)于黑卡6小時(shí)的成功也是必不可少的。據(jù)黑卡飲料總經(jīng)理郭普介紹，市場上的多數(shù)產(chǎn)品，完全依靠生產(chǎn)廠家來做市場，經(jīng)銷商只是提供打款和配送服務(wù)。而黑卡飲料的營銷模式則是由廠家和經(jīng)銷商共同建立。在市場啟動(dòng)之初，6小時(shí)能量飲料本是一個(gè)小盤的風(fēng)格化飲料產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)，想占據(jù)一個(gè)“小而巧”的市場份額。所以，企業(yè)并沒有提前設(shè)定黑卡6小時(shí)的重要銷售區(qū)域，而是根據(jù)經(jīng)銷商的市場把控能力進(jìn)行形象市場的選擇。輔助由共同做市場意愿的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，建立形象市場來拉動(dòng)周邊。山西經(jīng)銷商杜小飛經(jīng)理談到，黑卡飲料的業(yè)務(wù)員每個(gè)月都會(huì)到公司，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場分析，做出具有高度可行性的營銷和推廣方案，然后由經(jīng)銷商和黑卡公司共同投入進(jìn)行實(shí)施。廠家和經(jīng)銷商的協(xié)力配合，共進(jìn)共退，是黑卡6小時(shí)能夠短時(shí)間占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素。
特通渠道稱市場引擎，產(chǎn)能問題亟需解決
現(xiàn)在黑卡6小時(shí)在多數(shù)市場是全渠道銷售，流通渠道約占60%，現(xiàn)代渠道占25%，特渠占15%。不過，目前特通渠道表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長趨勢，表現(xiàn)異常搶眼。據(jù)鄭州龍婷商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李新濤稱：“黑卡六小時(shí)在KTV、網(wǎng)吧、電影院、游戲廳等特通渠道走量很大，特通渠道在一定程度上已經(jīng)成為新引擎。”對(duì)此，安徽經(jīng)銷商丁經(jīng)理表示不難理解，因?yàn)樘赝ㄇ乐饕际菉蕵穲鏊�，年輕人密度大，他們對(duì)新產(chǎn)品的接受程度高，黑卡6小時(shí)賣得好很正常。
在黑卡市場表現(xiàn)強(qiáng)勁之時(shí)，也遇到了多重問題�，F(xiàn)在重要的問題就是產(chǎn)能已經(jīng)盡量放大，但現(xiàn)在黑卡只能完成訂單的60%-70%。目前各地的訂單仍需要排期才能拿到貨，多數(shù)經(jīng)銷商都在等貨中。針對(duì)多次發(fā)生的需求爆發(fā)導(dǎo)致產(chǎn)能不足的問題，黑卡飲料在廣東佛山的生產(chǎn)基地已經(jīng)于2012年6月建成投產(chǎn)，并與臺(tái)灣宏全公司開展合作，完成了生產(chǎn)線的匹配和改造工程，已經(jīng)完全能夠保障產(chǎn)品的供應(yīng)。其次，市場上黑卡的模仿者非常多，有的甚至在包裝和規(guī)格上完全模仿6小時(shí)能量飲料，混淆消費(fèi)者試聽。針對(duì)這些現(xiàn)象，黑卡在未來幾年內(nèi)將重視品牌建設(shè)，在2012年至2013年期間會(huì)大力加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的制作和投放。