白象經(jīng)過多年的發(fā)展，銷售額從2006年的20多億元快速增長到2008年的40多億元，然而在競爭激烈的方便面市場中，依然面臨著龐大的壓力：康師傅除了對高端面壟斷外，還對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有著強力滲透；華龍繼續(xù)在中低價面爭奪份額；雜糧面、非油炸等新品繼續(xù)對市場沖擊……這些都給如白象以重重的壓力。如何突破發(fā)展的瓶頸，是進行產(chǎn)業(yè)鏈后向一體化建設(shè)？還是在現(xiàn)有渠道中尋求放量和突圍？還是多元化的發(fā)展？諸如此類的問題，都成為白象必須思考和亟待突破的難題，今天小楊介紹一下白象的“五星管理體系”和“201系統(tǒng)”。
    1.經(jīng)銷商評估體系建立。
    星級經(jīng)銷商評估體系的建立，必須需要思考的維度包括：經(jīng)銷商對白象的貢獻，如銷售量，銷售增長等；經(jīng)銷商對市場競爭的位置分析，主要考慮是經(jīng)銷商客戶的長期競爭性；還有經(jīng)銷商對市場的管理和品牌運作支持等。 
    2.經(jīng)銷商評估。
    由白象組織經(jīng)銷商管理專題委員會進行統(tǒng)一組織，組織的程序為總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，分公司組織區(qū)域經(jīng)理進行評估，總部進行過程的監(jiān)控和抽查。 
    3.星級定位。
    將經(jīng)銷商的評估進行排序，并按照一定的比例分別給予五星級、四星級、三星級、二星級和一星級的定位。 
    4.經(jīng)銷商激勵。
    包括長期的期權(quán)激勵，如對五星級經(jīng)銷商給予一定的期權(quán)指數(shù)，待公司上市后給予期權(quán)的購買權(quán)；年度的增長激勵，按照星級的不同及其增長，給予銷售增長的激勵，或者給予購買車輛的報銷；市場支持費用的激勵，年度任務(wù)和成長計劃完成后給予的市場費用支持等。 
    5.經(jīng)銷商的過程激勵。
    經(jīng)銷商和白象確立下一年的成長計劃后，白象根據(jù)提報的計劃內(nèi)容，對相關(guān)的費用進行承擔(dān)，以激勵經(jīng)銷商的業(yè)績成長。但雙方需要建立制約機制，對不能完成計劃的，經(jīng)銷商要承擔(dān)大部分的費用。 
    搭建“201系統(tǒng) ” 
    快消品的銷售，在核心城區(qū)外的其它市場區(qū)域，由于區(qū)域分布廣、物流運輸成本高等，單一依靠經(jīng)銷商很難完成終端的全面覆蓋，所以如何針對經(jīng)銷商開發(fā)其下游的二批網(wǎng)絡(luò)，并不斷地優(yōu)化二批商結(jié)構(gòu)，疏通經(jīng)銷商對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道環(huán)節(jié)至關(guān)重要，只有這樣才能促進產(chǎn)品從城區(qū)向鄉(xiāng)村的流動，而鄉(xiāng)村市場的銷售才是白象營銷的主體，為此如何高效管理二批成為白象營銷破局的關(guān)鍵。針對這種情況，我們推出了“201系統(tǒng)”。 
    “201系統(tǒng)”到底是什么呢？“2”即簽約二批：指符合條件約束的二級分銷客戶；“0”即0空白：指鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級零售終端的全覆蓋；“1”即一套管理體系：指201客戶、經(jīng)銷商和白象簽訂三方協(xié)議，共同進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村終端的市場管理體系。（在該體系中，有配送能力的二批客戶被發(fā)展成為白象和經(jīng)銷商的客戶，納入白象集團客戶管理體系，這樣的客戶被稱為201客戶）。 
    作為201管理系統(tǒng)的實施，需要一定的匹配條件：一是重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場容量很大，具有戰(zhàn)略意義，但經(jīng)銷商的分銷不細不深，終端服務(wù)難以保障的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；二是地理位置遠，經(jīng)銷商難以有效經(jīng)營的區(qū)域，缺乏車輛、人員和相應(yīng)的管理能力，沒有有效納入線路管理，鄉(xiāng)村見貨率較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)�；蛘呓�(jīng)營費用成本高難以支撐運營體系發(fā)展的區(qū)域；三是競品表現(xiàn)強勢，經(jīng)銷商資源難以達到的區(qū)域，競品表現(xiàn)強勢，經(jīng)銷商必須借助當(dāng)?shù)氐姆咒N商資源進行深度分銷；四是特定終端進入壁壘較高，必須借助第三方的力量。此時，根據(jù)供貨資源情況，就可以將該供應(yīng)商發(fā)展成為201客戶。如廠礦社區(qū)、監(jiān)獄、大型工地等。 
    201管理系統(tǒng)包括下面核心內(nèi)容：201客戶管理范圍的確定，即符合上述實施條件的核心二批客戶；201客戶的評估和三方協(xié)議的簽訂，在協(xié)議中明確白象、經(jīng)銷商和201客戶的責(zé)權(quán)利和相關(guān)的激勵與制約條件；201客戶的定期評估和檢視；201客戶的撤除和優(yōu)化，對于不能達成目標的客戶定期進行淘汰，而對于能夠提升為201的客戶進行補充和激勵。以此形成二批客戶的優(yōu)勝劣汰。通過這套管理系統(tǒng)，延伸了白象的市場管理界面，激發(fā)和促進更多的二批客戶成為白象的核心渠道成員，并以此形成具備吸引力和驅(qū)動力的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，促進白象對鄉(xiāng)村市場的產(chǎn)品流速和流量。