在09年成都春季糖酒會(huì)上，加多寶食品有限公司高調(diào)推出新品“王老吉玉米漿”和“王老吉八寶粥”等系列產(chǎn)品，引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。王老吉自上市以來，一直堅(jiān)守王老吉涼茶一種產(chǎn)品，年銷售額已經(jīng)達(dá)到120億元�？梢哉f，王老吉在做強(qiáng)做大的今天，順勢(shì)推出新品是符合市場(chǎng)規(guī)律的。問題的關(guān)鍵在于，王老吉順勢(shì)推出的新品如何依托王老吉涼茶的成功經(jīng)驗(yàn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并形成模式化動(dòng)作？
    奉行“共享式品牌結(jié)構(gòu)”迎合微利市場(chǎng)
    因某一品類的產(chǎn)品做得好而不斷復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而成為模式化動(dòng)作典范的企業(yè)不在少數(shù)，如達(dá)利集團(tuán)推出達(dá)利園派類食品取得成功，又復(fù)制出可比克和好吃點(diǎn)兩個(gè)子品牌�？祹煾等〉昧朔奖忝媸袌�(chǎng)霸主的地位之后，開始動(dòng)作康師傅飲料、康師傅休閑食品，終結(jié)果是1+1+1>3,形成了良好的品牌帶動(dòng)模式，成就了一個(gè)巨大的規(guī)模和銷量。在與康師傅的對(duì)抗中，統(tǒng)一也針鋒相對(duì)地推出了自己的同類飲品、休閑食品等。達(dá)利集團(tuán)和康師傅、統(tǒng)一的區(qū)別在于，達(dá)利集團(tuán)的新產(chǎn)品采用了新的品牌名稱，而康師傅和統(tǒng)一沿用了他們的品牌，采用“共享式品牌結(jié)構(gòu)”。
    王老吉選擇了與康師傅和統(tǒng)一相同的“共享式品牌結(jié)構(gòu)”，其新品玉米漿和八寶粥都延續(xù)了王老吉品牌，并且王老吉玉米漿連包裝都與涼茶一模一樣，采用紅色灌裝，只是多了玉漿幾個(gè)字。
    隨著市場(chǎng)成熟度的提高，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“微利時(shí)代”，每個(gè)企業(yè)也都在不斷地面對(duì)成本壓力�！肮蚕硎降钠放平Y(jié)構(gòu)”營(yíng)銷費(fèi)用低，在成本上有明顯的優(yōu)勢(shì)。
    同時(shí)，在企業(yè)擁有不同產(chǎn)品品類的場(chǎng)合，各種產(chǎn)品都被打下了相同的企業(yè)文化標(biāo)簽，奉行“共享式品牌”，非常有利于各產(chǎn)品共享已經(jīng)建立市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品和品牌資產(chǎn)，容易令消費(fèi)者重復(fù)記憶，得到更高的度、認(rèn)知度和忠度；在新品上市階段，更有利于新產(chǎn)品借用品牌介入市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟。從這點(diǎn)上說，王老吉新品沿用“王老吉”品牌，采用“共享式品牌結(jié)構(gòu)”非常符合市場(chǎng)的要求。
    產(chǎn)品定位缺乏新意 尚需轉(zhuǎn)變思路
    雖然在品牌戰(zhàn)略上王老吉新品略勝一籌，但是以目前廣東中山多加寶食品有限公司主推的新品王老吉玉米漿為例，其產(chǎn)品定位卻差強(qiáng)人意。從初的“王老吉，還有玉米漿！”到現(xiàn)在的“王老吉，玉米漿！”，我們看不出這款產(chǎn)品到底有怎樣明確的產(chǎn)品訴求，可以說，王老吉玉米漿的概念是十分模糊的。
    在09年的糖酒會(huì)上，各種粗糧飲品百花齊放，玉米飲品以其特有的健康營(yíng)養(yǎng)特性，已經(jīng)成為飲品領(lǐng)域的又一發(fā)展趨勢(shì)。在玉米飲品無領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)空擋，誰抓住消費(fèi)者的視線，誰就能占機(jī)。但每一款產(chǎn)品都有其特有的屬性，僅僅依托一種成熟的品牌并不能突出其產(chǎn)品特性從而讓消費(fèi)者記住它，接受它。
    王老吉涼茶以“怕上火，喝王老吉！”的明確產(chǎn)品定位迅速地抓住了國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者怕上火的心理，從而讓涼茶的概念深入人心。但“王老吉”到目前為止還只是涼茶的代名詞，僅憑“王老吉”這個(gè)品牌名稱并不能讓消費(fèi)者認(rèn)同王老吉的其它新品，如果王老吉想要成功復(fù)制涼茶的成功經(jīng)驗(yàn)，就必須找到能夠清晰定位新產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。
    據(jù)悉，王老吉計(jì)劃在江蘇、上海、北京、四川以及江西建立生產(chǎn)和研發(fā)基地，看來王老吉做強(qiáng)做大的決心是有的，但是做慣了單品的王老吉轉(zhuǎn)型成為綜合性的食品企業(yè)，終的結(jié)果是試水成功還是水土不服，我們只能拭目以待。