2024開年以來，各大乳企相繼發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告：一些區(qū)域乳企讓人眼前一亮，如燕塘乳業(yè)、皇氏乳業(yè)等，增長高于行業(yè)平均水平；完達(dá)山、新疆天潤雖暫時(shí)還未披露業(yè)績狀況，但從2023年前三季度的表現(xiàn)來看，預(yù)期仍會(huì)良性增長。那么這些企業(yè)如何在短短幾年之內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了跨越？

“產(chǎn)區(qū)概念”加深消費(fèi)記憶

2023年，乳業(yè)“產(chǎn)區(qū)概念”崛起。從位于北緯40度黃金奶源帶的內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，到新疆北緯45度的天山冰川帶天然牧場；從黑龍江北大荒純凈的高寒牧場，到素有“牛奶山”之稱的生態(tài)賀蘭山，區(qū)域乳企開始在消費(fèi)者心中樹立起奶源差異化認(rèn)知。

然而我國有著眾多優(yōu)質(zhì)牛奶產(chǎn)區(qū)，為什么只有少數(shù)“產(chǎn)區(qū)概念”的牛奶更讓人印象深刻？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然有“產(chǎn)區(qū)概念”的加持，但zui關(guān)鍵的是：要達(dá)到廣泛刷屏的快速出圈還需要聯(lián)動(dòng)具體的“記憶點(diǎn)”來承載，并且這種記憶點(diǎn)符合國人普遍的認(rèn)知，是家喻戶曉的概念。

如：金典的“呼倫貝爾”限定牧場，帶給消費(fèi)者的記憶點(diǎn)是順著“風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊”的一路奶香感受磅礴氣勢的草原之美；新疆天潤的“記憶點(diǎn)”則是聚焦在新疆“天山冰川帶”雪白仙境、蕩氣空靈的烙印上；完達(dá)山的“高寒奶源”則是以“冰雪和黑土地”為載體，將“寒”的意境深深鐫刻在消費(fèi)者的想象之中；皇氏水牛的記憶點(diǎn)則來自世界聞名的長壽圣地、富含負(fù)氧離子的“巴馬長壽村”。因此，“草原”“冰川”“冰雪”或“巴馬長壽村”這些國人熟知的記憶點(diǎn)托起“產(chǎn)區(qū)概念”的底盤，讓品牌在極短時(shí)間內(nèi)快速破圈，增加影響力。

值得一提的是，與“產(chǎn)區(qū)概念”相關(guān)聯(lián)的這些記憶點(diǎn)通過各種形式的傳播媒介，如包裝、終端媒體或社區(qū)種草的路徑，快速“種”在消費(fèi)者的念想里，形成了短時(shí)間的爆破。畢竟，建立在獨(dú)特“產(chǎn)區(qū)概念”之上的“黃金奶源地”的概念已不新鮮，只有將記憶點(diǎn)深刻地“種”在消費(fèi)者的腦海里，形成一種揮之不去的憧憬與向往，才能對(duì)產(chǎn)品的市場銷售轉(zhuǎn)化產(chǎn)生促進(jìn)作用。