近日，休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬11月29日發(fā)布全員公開信表示，將啟動(dòng)新一輪改革。業(yè)務(wù)端將實(shí)施17年來大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。
市場(chǎng)以及行業(yè)對(duì)于良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型予以了積極評(píng)價(jià)和回饋。反觀近年來的休閑食品行業(yè)，一些頭部品牌探索高端化市場(chǎng)多年，卻始終無法突破行業(yè)的毛利瓶頸。同時(shí)，伴隨著量販品牌不斷出現(xiàn)，快速和大量收割低線市場(chǎng)。在此背景下，良品鋪?zhàn)勇氏忍岢鰞?yōu)化產(chǎn)品價(jià)格，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，開啟了市場(chǎng)向下的探索。
“休閑食品本就不是剛性消費(fèi)，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等品牌�?jìng)逐性價(jià)比將直接面對(duì)量販?zhǔn)称菲放茙淼臎_擊�！逼放茽I銷專家孫巍說。
回歸性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)記者注意到，良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)當(dāng)日，股價(jià)觸及漲停。不難看出，各級(jí)市場(chǎng)對(duì)于良品鋪?zhàn)訕I(yè)務(wù)調(diào)整的看好。楊銀芬對(duì)外界表示，競(jìng)爭(zhēng)讓公司更清楚地認(rèn)識(shí)到自身存在的問題，即消費(fèi)者認(rèn)為良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格較高。因此，公司決定要回歸“大家的鋪?zhàn)印�，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品“好吃不貴”。
此次良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)，意味著良品鋪?zhàn)訉⒁孕詢r(jià)比獲取消費(fèi)者的青睞。記者注意到，就在楊銀芬發(fā)布降價(jià)公開信之后不久，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示，公司早在一年前就實(shí)施了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。對(duì)于消費(fèi)者而言，高端性價(jià)比是低價(jià)前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食。
“在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)三只松鼠、良品鋪?zhàn)邮歉叨诵蓍e食品的代名詞，其大部分產(chǎn)品稱不上是便宜，而其產(chǎn)品溢價(jià)主要靠的是品牌IP，尤其是三只松鼠，在產(chǎn)品IP上獲得不少青少年和幼兒的青睞�！笨煜袠I(yè)專家高劍鋒說，在高端IP的塑造上，無論是良品鋪?zhàn)舆�是三只松鼠都完成了既定的任務(wù)，確立了自身高端休閑食品的形象。
但從今年開始，中國消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)于高端快消品的需求熱情降溫，消費(fèi)者逐步回歸理性消費(fèi)，這就使得很多人對(duì)品牌在價(jià)格和品牌兩者間做出取舍�！傲计蜂�?zhàn)�、三只松鼠等降價(jià)是理性且正確的，近年來，有些新興的休閑食品品牌以及商業(yè)連鎖把臨期食品作為突破口，以低價(jià)休閑食品迅速打開了市場(chǎng)，雖然臨期食品的風(fēng)口很快過去，但是這種低價(jià)產(chǎn)品的業(yè)態(tài)卻保留了下來，這對(duì)于良品鋪?zhàn)蛹捌渌放苼碚f是潛在的競(jìng)爭(zhēng)�！敝斓づ钫f，因此我們看到良品鋪?zhàn)哟舜位貧w到性價(jià)比之中，也是爭(zhēng)取和發(fā)展自己的潛在用戶。
“由于休閑食品的細(xì)分種類很多，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，資本都想在不同的細(xì)分領(lǐng)域打造出一個(gè)甚至幾個(gè)頭部企業(yè)，例如堅(jiān)果、干果、糖果等，但是從現(xiàn)在來看，絕大部分細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)能力無法支撐起如此多的品牌，尤其是資本加持下的品牌人人都在看高端市場(chǎng)�！睂O巍說。
楊銀芬認(rèn)為，現(xiàn)在的零食行業(yè)存在一定的資本泡沫。她指出，一個(gè)縣城竟然擁有18個(gè)零食品牌，這是否意味著中國消費(fèi)者突然對(duì)零食的熱情增加了四五倍？她認(rèn)為零食行業(yè)所賺取的是辛苦錢，沒有利潤(rùn)支撐的低價(jià)無法持續(xù)復(fù)制，接下來可能會(huì)面臨淘汰期和冷靜期。
根據(jù)楊銀芬的觀點(diǎn)不難看出，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)策略是基于休閑食品市場(chǎng)將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)所考量的。
據(jù)窄門餐眼平臺(tái)數(shù)據(jù)，目前良品鋪?zhàn)拥拈T店人均消費(fèi)為54.24元，三只松鼠的人均消費(fèi)為59.92元，百草味的人均消費(fèi)為48.75元。從人均價(jià)格來看，各大品牌的人均消費(fèi)量均相近�！案鞔笃放茻o論是在毛利、人均消費(fèi)量上都相差無幾，使得競(jìng)爭(zhēng)難以形成差異化�！敝斓づ钫f。也正如楊銀芬在公開信中所提到的，“我們當(dāng)下的困難，是我們沒有把差異化和價(jià)值感做出來導(dǎo)致的。”
尼爾森市場(chǎng)報(bào)告認(rèn)為，休閑零食品牌的全渠道策略可以總結(jié)為：線上市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，重點(diǎn)在于優(yōu)化；線下市場(chǎng)仍是重點(diǎn)，需要鞏固；O2O是增量市場(chǎng)，要及時(shí)把握。數(shù)據(jù)顯示，2022年，商超渠道雖然仍然是休閑零食的主要銷售渠道，占比達(dá)46.3%。但隨著電商的興起，線上渠道逐步成為休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，諸多休閑零食品牌開始打通線上線下壁壘，謀求全渠道布局。
“價(jià)格戰(zhàn)極有可能將成為下一階段市場(chǎng)的核心，在高端化無法突破毛利上限的前提下，取得增量市場(chǎng)將至關(guān)重要，可以預(yù)測(cè)的是，在良品鋪?zhàn)哟蝽懡祪r(jià)之后，將會(huì)有更多的品牌進(jìn)行跟進(jìn)，以應(yīng)對(duì)休閑食品市場(chǎng)的形勢(shì)�！备邉︿h說。
量販能否成為突破口？
日前，國內(nèi)量販零食品牌的老大和老三——零食很忙和趙一鳴零食宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。
據(jù)媒體報(bào)道，作為量販零食行業(yè)的龍頭，今年零食很忙和趙一鳴零食在價(jià)格層面從未停止過。從剛開業(yè)的8.8折，到的時(shí)候趙一鳴零食能夠5.5折。因此，合并成為了必然。
早在2021年，鹽津鋪?zhàn)泳鸵雅c零食很忙、零食有鳴、戴永紅等零食折扣品牌加大了合作力度。2022年，零食很忙成為鹽津鋪?zhàn)哟罂蛻�，零食很忙系統(tǒng)占其總銷售額的7.31%。2022年下半年，良品鋪?zhàn)油瞥隽俗约旱牧控溋闶称放屏闶愁B家。目前，零食頑家門店已經(jīng)更新至第4代，計(jì)劃年內(nèi)率先在良品鋪?zhàn)哟蟊緺I湖北市場(chǎng)開拓500家門店。同時(shí)，良品鋪?zhàn)右矊?duì)趙一鳴零食進(jìn)行了入資。
除此以外，三只松鼠推出了社區(qū)零食店、家家悅創(chuàng)立了零食連鎖品牌悅記·好零食、中百集團(tuán)打造了零食折扣店小百零食鋪。新老品牌的入場(chǎng)，使得量販零食賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。
“良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)很大一部分原因也是這些量販品牌給到了壓力，在資本的加持下，量販以低價(jià)策略沖擊了各級(jí)市場(chǎng)�！敝斓づ钫f。
對(duì)于量販的賽道是否能夠持續(xù)，行業(yè)內(nèi)有著不同的聲音。朱丹蓬認(rèn)為，量販零食的定位是非常清晰的，面對(duì)塔基人群，人口紅利是非常大的。但整體來說，資本可能將投資的企業(yè)推向資本市場(chǎng)之后，快速地收割完紅利離場(chǎng)，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展是不利的。同時(shí)，也有行業(yè)人士指出，量販本就是產(chǎn)能不匹配所帶來的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在反而成為了很多品牌選擇的重點(diǎn)，業(yè)務(wù)模式是否能夠持續(xù)本身待考。
“量販本質(zhì)還是產(chǎn)品性價(jià)比之爭(zhēng)，尤其是在低線城市，價(jià)格高低直接決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。”孫巍說，從營銷本身來看，價(jià)格戰(zhàn)不能無限地延續(xù)下去，當(dāng)品牌方在同一個(gè)市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)，那么會(huì)引發(fā)各方的和解。
來源：堅(jiān)果炒貨網(wǎng)