在公司管理層交棒后，良品鋪子開始了一場自上而下的變革。11月29日，良品鋪子新任董事長楊銀芬發(fā)布公開信，將圍繞“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”啟動新一輪改革。其中包括，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，高降幅達(dá)45%。
這是楊銀芬上任的“火”，其背后是行業(yè)競爭加劇。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，零食產(chǎn)業(yè)依賴的創(chuàng)新驅(qū)動紅利已進入乏力期，面臨新生量販?zhǔn)綄κ值臎_擊。良品鋪子此時降價，是基于對市場發(fā)展階段的認(rèn)知，也是基于競爭現(xiàn)實的一種本能市場反應(yīng)。
上任“火”
月27日，良品鋪子召開2023年第二次臨時股東大會，楊銀芬當(dāng)選公司董事長，并再次出任總經(jīng)理。楊銀芬表示，將圍繞“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”創(chuàng)新改革，堅定走高品質(zhì)零食發(fā)展路線。
之后，楊銀芬邁出了變革的一步。11月29日，楊銀芬發(fā)布公開信稱將啟動新一輪改革�！拔覀兏母锏哪康氖且趫猿帧咂焚|(zhì)產(chǎn)品’的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價格變得更親民。這也是公司經(jīng)營上的重大變革，是認(rèn)知和能力上的一次升級�！�
這次改革的一個關(guān)鍵詞就是“降價”。
在量販零食品牌大張旗鼓地擴張下，價格成為有力的競爭手段，低于常規(guī)價格的各類飲料、零食出現(xiàn)在量販零食店已不鮮見。楊銀芬提出，“我們走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。我們這條路，更難走，挑戰(zhàn)更大，同時，價值更大。”
良品鋪子宣布，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，降幅達(dá)45%。新京報記者注意到，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款，現(xiàn)在是降價主力。比如良品鋪子在售的大開口夏威夷果400g降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果500g會員價降至49.9元/罐。
營銷專家路勝貞認(rèn)為，零食產(chǎn)業(yè)依賴的創(chuàng)新驅(qū)動紅利已經(jīng)進入乏力期，各品牌之間的競爭由早期的渠道參差互補、產(chǎn)品參差互補、價格參差互補、消費者參差互補，變成了產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、消費者同質(zhì)化的大一同市場。零食品牌都面臨著業(yè)績隨時被新生量販?zhǔn)礁偁帉κ譀_擊下滑的風(fēng)險，良品鋪子也面臨著同樣的瓶頸。楊銀芬的降價舉措，從一個側(cè)面表明，良品鋪子把未來的業(yè)績增長方向放在了渠道競爭和價格競爭上。降價是基于對市場發(fā)展階段的認(rèn)知，也是基于競爭現(xiàn)實做出的一種本能的市場反應(yīng)。
降價空間來自供應(yīng)鏈
在供應(yīng)鏈“擠水分”，是良品鋪子降價的關(guān)鍵。降價空間來自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化以及出臺毛利紅線等舉措。為了實現(xiàn)“價格降級，品質(zhì)不降級”，良品鋪子內(nèi)部設(shè)置毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫�！�。
楊銀芬表示，“擠水分”不是對供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。
年，良品鋪子累計走訪近30家供應(yīng)商，通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化等12個維度，幫助提升精益管理能力，當(dāng)年對供應(yīng)商的采購成本下降1913萬元，2021年延續(xù)降本2300萬元。
路勝貞表示，未來很長一段時間，價格戰(zhàn)會成為一種常態(tài)，但不代表所有的產(chǎn)品都低價，零食企業(yè)一定會對產(chǎn)品進行階梯式分層，分出獲客、低利潤、高利潤產(chǎn)品�！皩Υ蠖鄶�(shù)零食企業(yè)而言，無論高價低價，能夠在未來很可能出現(xiàn)的零食產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)中生存下來，已經(jīng)非常不易�！�
來源：新京報