已經(jīng)過(guò)去的2020年是極不平凡的一年。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的疫情，消費(fèi)者的購(gòu)物行為及觀念產(chǎn)生了巨大的改變。改變既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，有機(jī)食品熱度持續(xù)走高。
與國(guó)外較為成熟的有機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)相比，中國(guó)有機(jī)嬰童食品市場(chǎng)還處在較為初級(jí)的發(fā)展階段，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮�。�?shù)據(jù)顯示，我國(guó)有機(jī)嬰童食品占比預(yù)估在6%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)5—10年將有4—5倍增長(zhǎng)，體量達(dá)到600億。業(yè)內(nèi)人士建議，在“流量為王”的時(shí)代，商家若想突圍，實(shí)施電商戰(zhàn)略，占據(jù)流量高地是行之有效的方法。
資本排隊(duì)爭(zhēng)搶明星項(xiàng)目
年輕人越來(lái)越依賴貓貓狗狗的陪伴，新生兒數(shù)量連續(xù)多年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)……2020年之前，嬰童消費(fèi)品還是一個(gè)明顯被冷落的領(lǐng)域。直到2020年天貓雙11期間，全品類母嬰品牌Babycare全渠道銷售額超9億元、嬰童食品品牌寶寶饞了成為天貓“寶寶輔零食”類目TOP1品牌。亮眼成績(jī)下，優(yōu)質(zhì)的嬰童消費(fèi)品品牌才開(kāi)始成為資本排隊(duì)爭(zhēng)搶的明星項(xiàng)目。
2020年起，創(chuàng)業(yè)公司和大公司們盯緊了年輕爸媽的口袋。Babycare2020年網(wǎng)站成交額突破50億元；寶寶饞了完成A及A+輪融資，其B輪融資有資方給出的估值比A輪暴漲5倍。
大眾消費(fèi)品領(lǐng)域的巨頭們同樣活躍，紛紛開(kāi)始布局嬰童食品市場(chǎng)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年，“零食三巨頭”幾乎同期入局兒童食品領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)拥摹傲计沸∈诚伞�、三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味的“童安安小朋友”如同針尖對(duì)麥芒。
資本看中嬰童食品市場(chǎng)的原因，無(wú)疑還是“人的變化”。在養(yǎng)娃這件事上，80、90后父母的觀念不再秉持上一輩父母“沒(méi)錢(qián)將就，有錢(qián)講究”的觀念，育兒對(duì)于他們而言已經(jīng)變成一件既要精挑細(xì)選又要精打細(xì)算的事情。同時(shí)，隨著一批優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌崛起，母嬰國(guó)貨信心被重拾起來(lái)，越來(lái)越多家長(zhǎng)們不再盲目追求洋品牌，挑選范圍轉(zhuǎn)至國(guó)內(nèi)品牌。
2016年前后，一批母嬰KOL如年糕媽媽、崔玉濤等逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，倡導(dǎo)科學(xué)育兒，這對(duì)高度依賴社交平臺(tái)的年輕一代新手父母是潛移默化的熏陶。新手父母對(duì)兒童消費(fèi)品的要求也隨之轉(zhuǎn)向“健康化、精細(xì)化、高顏值”。瞄準(zhǔn)這類需求的有機(jī)品牌應(yīng)運(yùn)而生。
同時(shí)，家長(zhǎng)們也更愿意花錢(qián)了。數(shù)據(jù)顯示，母嬰市場(chǎng)體量持續(xù)增長(zhǎng)，2019 年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.2萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)11%。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬(wàn)—2.55萬(wàn)元。認(rèn)知到了，錢(qián)也有了，消費(fèi)需求升級(jí)水到渠成，種種因素都為嬰童食品品牌的發(fā)展提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。
頭部平臺(tái)助力品牌做大做強(qiáng)
如今有機(jī)逐漸成為年輕人崇尚的一種生活方式，也影響著母嬰食品消費(fèi)觀念的革新，尤其是以90后和95后為核心的母嬰消費(fèi)主要群體。一方面他們對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度更加開(kāi)放，接受程度更高；另一方面他們對(duì)寶寶早階食物的安全、健康和天然口味更加看重。有機(jī)食品原料更加天然和安全，口味更加天然，可滿足消費(fèi)者對(duì)安全、健康和天然口味的訴求。
有機(jī)嬰童食品帶動(dòng)?jì)胪称反蟊P(pán)增長(zhǎng)。以有機(jī)嬰幼兒奶粉為例，研究數(shù)據(jù)表明，2020年上半年我國(guó)全渠道有機(jī)奶粉市場(chǎng)增速同比上年增長(zhǎng)超20%，是整體奶粉市場(chǎng)增速的近3倍；有機(jī)嬰幼兒輔食增速近40%，也遠(yuǎn)高于普通輔食增速。
作為稀缺性資源產(chǎn)品，早有機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)主要在于天然純凈無(wú)污染的產(chǎn)地、原料，但隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的成分、功能、品質(zhì)愈加挑剔，有機(jī)嬰童食品也逐漸迎來(lái)新的發(fā)展階段。以有機(jī)奶粉為例，近幾年上市的有機(jī)奶粉不僅在安全、健康具有優(yōu)勢(shì)，在配方和營(yíng)養(yǎng)上，也遠(yuǎn)超普通奶粉。同時(shí)細(xì)分品類之間相互交叉也成為潛在趨勢(shì)，比如有機(jī)+羊、有機(jī)+A2等，滿足消費(fèi)者更多元化、個(gè)性化、專業(yè)化的消費(fèi)需求。
目前，眾多國(guó)內(nèi)外嬰童食品頭部品牌如達(dá)能、飛鶴、君樂(lè)寶、寶寶饞了等紛紛發(fā)力有機(jī)賽道。有機(jī)嬰童食品已成為母嬰企業(yè)決勝高端市場(chǎng)的重要籌碼，同時(shí)也是一種年輕化消費(fèi)潮流。以有機(jī)奶粉和輔食為例，有機(jī)品類比普通品類平均零售價(jià)高20%—30%，代表著商家可以在有機(jī)品類上獲得更高利潤(rùn)。同時(shí)，有機(jī)嬰童食品的90后消費(fèi)者占比高于普通嬰童食品，且消費(fèi)能力更高，消費(fèi)周期更長(zhǎng)。商家拓展有機(jī)類目，意味著可以獲取更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。
一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作是，4月15日，擁有數(shù)億母嬰用戶的電商巨頭天貓聯(lián)合頭部有機(jī)奶粉和輔零食商家，啟動(dòng)寶寶有機(jī)食品超級(jí)品類日，并表示將在未來(lái)3年重點(diǎn)打造有機(jī)嬰童食品賽道，同樣是看好其高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
據(jù)介紹，天貓將從供應(yīng)鏈、營(yíng)銷以及運(yùn)營(yíng)端給予品牌支持，持續(xù)提升有機(jī)商家、商品曝光和聲量，進(jìn)一步協(xié)同商家把握有機(jī)嬰童食品賽道成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，加速提升細(xì)分品類滲透率。
為此，消費(fèi)端拉動(dòng)，供給端推動(dòng)，且有頭部平臺(tái)的扶持，有機(jī)嬰童食品賽道風(fēng)口正盛，商家入局搶跑其時(shí)已至。
電商戰(zhàn)略流量為王
2019年以來(lái)，電商滲透率呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢(shì)。足不出戶就可購(gòu)物的電商渠道受到越來(lái)越多家長(zhǎng)們的青睞，電商消費(fèi)者擴(kuò)張速度呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。以嬰兒米粉及輔食泥品類為例，電商渠道的客流量達(dá)到了1190萬(wàn)人次，占全渠道客流量的37%，已成為消費(fèi)者規(guī)模大渠道；母嬰店增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定；而現(xiàn)代渠道的消費(fèi)者群體則呈現(xiàn)消費(fèi)群體萎縮。
凱度消費(fèi)者指數(shù)2020年可持續(xù)發(fā)展（WCWD）消費(fèi)者態(tài)度調(diào)研顯示，我國(guó)64%的消費(fèi)者認(rèn)為，在疫情后，會(huì)選擇更健康的食物。而對(duì)“健康食品”的定義，包括了“天然”和“有機(jī)”。同時(shí)，WCWD調(diào)研也顯示，有1/3的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)關(guān)注商品包裝上是否有“有機(jī)”標(biāo)注。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在電商渠道布局“有機(jī)”產(chǎn)品至關(guān)重要，廠商們可以通過(guò)“天然”“有機(jī)”等賣點(diǎn)，在電商渠道更好地和新晉寶媽寶爸溝通，為品牌納新。新一代的家長(zhǎng)們?cè)谶x擇嬰兒輔食時(shí)更加偏愛(ài)有機(jī)產(chǎn)品。例如，有機(jī)嬰兒米粉及輔食泥在電商渠道的銷量增長(zhǎng)率高達(dá)28.6%，電商渠道的有機(jī)傾向性指數(shù)達(dá)到124。
此外，數(shù)據(jù)顯示，新晉寶媽寶爸傾向于從電商渠道進(jìn)入品類。這就意味著尤其是初添階段的輔食，更要注重通過(guò)電商渠道進(jìn)行和家長(zhǎng)們的溝通，促進(jìn)消費(fèi)者的招募，建立良好口碑。而當(dāng)寶寶們年齡長(zhǎng)大，家長(zhǎng)們?cè)絹?lái)越傾向在現(xiàn)代渠道進(jìn)行消費(fèi)，現(xiàn)代渠道對(duì)于留存消費(fèi)者的重要性逐漸增強(qiáng)。因此，廠商也不能忽視現(xiàn)代渠道的布置，尤其是一些分階喂養(yǎng)較后期的產(chǎn)品，以及寶寶們可以一直吃到較大月齡的產(chǎn)品，家長(zhǎng)們?cè)诤笃谇擂D(zhuǎn)換時(shí)依然能買(mǎi)到自家的品牌。
有機(jī)嬰童食品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)于從業(yè)者而言，不得不思考的另一個(gè)問(wèn)題是，細(xì)分品類要想持續(xù)健康發(fā)展，消費(fèi)者的體驗(yàn)和心智是大的壁壘。業(yè)內(nèi)人士表示，從用戶角度來(lái)看，新生代母嬰消費(fèi)群體對(duì)有機(jī)食品的關(guān)注度持續(xù)攀升，但用戶在挑選品牌、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也更為謹(jǐn)慎，會(huì)通過(guò)各種渠道去了解需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息及口碑評(píng)價(jià)，即使下單后也有各種疑慮。其中，關(guān)于嬰幼兒有機(jī)食品來(lái)源、食品質(zhì)量、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程等相關(guān)環(huán)節(jié)的管控始終是媽媽們關(guān)心的問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士建議，有機(jī)嬰童食品在市場(chǎng)的培育和運(yùn)作上，僅憑借現(xiàn)有的大品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)顯然是不夠的，新品牌們想突圍可以將嬰童產(chǎn)品與成年人產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，圍繞“好吃、好玩、健康”做產(chǎn)品微創(chuàng)新，依靠電商渠道，先推“大單品”，再擴(kuò)充SKU，同時(shí)品類教育與消費(fèi)者習(xí)慣的深化也需要產(chǎn)業(yè)上下游共同參與。