在情感消費(fèi)時(shí)代，品牌想要留住用戶，就要學(xué)會(huì)從用戶的情感需求出發(fā)，達(dá)成心靈上的共鳴。一個(gè)品牌能夠從用戶實(shí)際需求出發(fā)，打造符合用戶消費(fèi)理念的美好人設(shè)，用品牌魅力吸引顧客。情感營(yíng)銷就是以情動(dòng)人、以誠(chéng)感人，贏得消費(fèi)者的信賴并轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售目的和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。消費(fèi)者有物質(zhì)和情感兩個(gè)層面的需求，前者是理性和實(shí)用的，后者則是感性且非邏輯性的。從物質(zhì)層面滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者愿意購(gòu)買，但也僅僅是購(gòu)買；從情感層面打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅樂(lè)于購(gòu)買，并且會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
真情實(shí)意感動(dòng)用戶
菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段論認(rèn)為，消費(fèi)可分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和情感消費(fèi)三階段。消費(fèi)者在滿足基本的量與質(zhì)的需求后，會(huì)注重感性的情緒體驗(yàn)，追求能體現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已走過(guò)量的消費(fèi)階段，處于質(zhì)的消費(fèi)向感性消費(fèi)的過(guò)渡階段。就此而言，開(kāi)展情感營(yíng)銷正當(dāng)其時(shí)。
情感營(yíng)銷重要的是真情實(shí)意。但從實(shí)際情況看，眼下情感營(yíng)銷存在一些問(wèn)題。比如，虛情假意，有些企業(yè)眼光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，營(yíng)銷時(shí)宣揚(yáng)一切以消費(fèi)者為先，達(dá)到目的后便拋諸腦后，更談不上售后服務(wù)。再如，煽情矯情，不少企業(yè)把催淚、感人等關(guān)鍵詞作為賣點(diǎn)，表達(dá)情感訴求的方式雷同，以至于出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。顯然，這些做法有可能導(dǎo)致消費(fèi)者情感疲勞，產(chǎn)生不信任感和抵觸情緒。
叮咚買菜聯(lián)合支付寶在今年夏季推出了“上支付寶，一元抽西瓜”活動(dòng)，把西瓜作為傳播切入點(diǎn)，在炎炎夏日，沒(méi)有哪種水果的風(fēng)頭比得過(guò)西瓜。而且“吃瓜”在網(wǎng)友們的玩梗中，早已衍生出了新的含義。雖然此瓜非彼瓜，但邀請(qǐng)網(wǎng)友吃瓜的操作，比較具有話題度，能引起廣大“吃瓜群眾”的參與興趣。
找準(zhǔn)適合的營(yíng)銷時(shí)機(jī)
情感營(yíng)銷要找準(zhǔn)合適的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。精準(zhǔn)的營(yíng)銷時(shí)間和對(duì)傳播節(jié)奏的有效把控，是情感營(yíng)銷成功的秘訣之一。恰當(dāng)?shù)姆諊�，抓住了消費(fèi)者情感需求的共同點(diǎn)，再將這樣的需求類比自己的品牌理念。以端午節(jié)為例，浙江省內(nèi)餐飲企業(yè)、企業(yè)借助賽龍舟、掛艾草、吃粽子、賞平話等民俗，把傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品銷售。在浙江嘉興，當(dāng)?shù)馗前研⌒〉囊活w粽子做成了一個(gè)百億元級(jí)別的大市場(chǎng)。實(shí)際上，傳統(tǒng)節(jié)假日大多是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的良機(jī)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)播下情感營(yíng)銷的種子，就有可能收獲頗豐。
今年父親節(jié)恰逢618，品牌們將更多的注意力放在618的全力沖刺上，留給父親節(jié)的關(guān)注則少之又少。洽洽品牌從用戶和雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)機(jī)出發(fā)，拋開(kāi)了傳統(tǒng)的“賣貨”思維，而是把握這一營(yíng)銷“空檔”前置與用戶的情感溝通，提煉出了“618你可以不買，619記得回家看看他”的傳播主題。
精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體
找準(zhǔn)顧客是情感營(yíng)銷的先決條件。行業(yè)、企業(yè)調(diào)性不一樣，適合的群體也各不相同。產(chǎn)品研發(fā)是圍繞目標(biāo)受眾的共同需求而開(kāi)展的，如果目標(biāo)消費(fèi)群體屬于單純的一個(gè)相關(guān)群體，那么他們的核心需求更加趨同，企業(yè)也更容易提煉出有針對(duì)性的價(jià)值主張和研發(fā)出能滿足消費(fèi)者核心利益點(diǎn)的產(chǎn)品，這些都直接決定著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的專業(yè)性。情感營(yíng)銷作為俘獲消費(fèi)者的重要手段，也在隨著消費(fèi)者認(rèn)知的改變，上升為品牌營(yíng)銷的重要選項(xiàng)。這要求企業(yè)需要更深層次地洞察消費(fèi)者需求，具備更精準(zhǔn)，更創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。
江小白以年輕人為消費(fèi)群體，以個(gè)性化的內(nèi)容，打造“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的年輕人生活場(chǎng)景，塑造了年輕化的品牌形象。用文案生成場(chǎng)景，用場(chǎng)景產(chǎn)生互動(dòng)。通過(guò)辦YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、出品動(dòng)漫、開(kāi)移動(dòng)小酒館、畢業(yè)召喚季等活動(dòng)，為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分層，找準(zhǔn)適合他們的需求，創(chuàng)造不同的傳播內(nèi)容符合不同圈層的興趣取向，從而使傳播效果較大化。
建立長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)
找準(zhǔn)長(zhǎng)期堅(jiān)持的著力點(diǎn)。情感營(yíng)銷不是一錘子買賣，當(dāng)前新生代逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)的主導(dǎo)力量。成長(zhǎng)在物質(zhì)富足時(shí)代的他們，正以更理性的視角看待商業(yè)文化和產(chǎn)品。傳統(tǒng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，已無(wú)法精準(zhǔn)吸引這一群體。作為“為熱愛(ài)買單”的一代，他們更需要情緒價(jià)值的輸出。現(xiàn)如今，單純的價(jià)格戰(zhàn)已將消費(fèi)者越推越遠(yuǎn)，充滿情感意味的價(jià)值戰(zhàn)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。一次成功的情感營(yíng)銷，更是向大眾深度傳達(dá)品牌背后的理念與價(jià)值觀。
可口可樂(lè)發(fā)展至今，仍然能夠受到大家歡迎。該品牌通過(guò)以下三步做情感營(yíng)銷：品牌人性化；第二，包裝故事交換化；第三，社會(huì)責(zé)任體系共生化。對(duì)用戶情感需求的精準(zhǔn)洞察，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值觀輸出，在情感上和用戶達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線。
情感營(yíng)銷是品牌傳播和樹(shù)立價(jià)值觀簡(jiǎn)便的途徑，因此是品牌的營(yíng)銷策略。但是，許多品牌在進(jìn)行情感營(yíng)銷的同時(shí)，又想植入產(chǎn)品，宣傳品牌特色，這樣的廣告既達(dá)不到走心的營(yíng)銷效果，又不能實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播。