在全新的媒介環(huán)境中，“會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)簽。新消費(fèi)品牌相較于傳統(tǒng)品牌，目前更高頻地活躍在社交媒體之中，是品牌社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)。此外，一些代表性的社交媒體平臺(tái)頻頻在新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力。新消費(fèi)品牌又是如何玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的呢？

捕捉消費(fèi)趨勢(shì)

步入“后流量”時(shí)代，品牌生命力的持續(xù)性，很大程度上由品牌的產(chǎn)品力決定，而產(chǎn)品力的本質(zhì)則在于真正滿足消費(fèi)者的需求。新消費(fèi)品牌正是捕捉到了小眾需求在大眾流行中的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，在垂直細(xì)分賽道中找到了品類創(chuàng)新的新機(jī)會(huì)。

早餐作為消費(fèi)者每日剛需，一些品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出健康、安全、無(wú)負(fù)擔(dān)的“烤麥片”產(chǎn)品，并有意識(shí)強(qiáng)化麥片等產(chǎn)品在早餐場(chǎng)景下的功能表達(dá)，用產(chǎn)品深度綁定早餐這一消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，還推出特色包裝，在吸引用戶眼球的同時(shí)，打造出其的品牌識(shí)別度，“好吃+健康+好看”增加了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

新消費(fèi)品牌如何在紅海中找準(zhǔn)藍(lán)海賽道，已成為一門(mén)必修課。在新消費(fèi)浪潮涌動(dòng)的這些年，年輕人有了不少新潮的生活方式。Z世代消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注個(gè)性化的表達(dá)，而新消費(fèi)品牌們更善于找到這種消費(fèi)細(xì)分的變化。在Keep平臺(tái)打卡健身的年輕一代用戶逐漸增多，都是當(dāng)代年輕消費(fèi)者悅己型消費(fèi)理念興起的有力證明。

告別流量思維

在不同類級(jí)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)）選擇上，新消費(fèi)品牌頭部KOL投放相較傳統(tǒng)品牌呈現(xiàn)減少之勢(shì)，而與潛力KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的合作則明顯增加。新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)思維凸顯長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，他們更關(guān)注潛在需求人群，注重品牌新人群體的滲透，形成重點(diǎn)觸達(dá)、深度影響、長(zhǎng)久鏈接的營(yíng)銷(xiāo)效果。

過(guò)去幾年，包括小仙燉、王飽飽等新消費(fèi)品牌從小紅書(shū)上成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)于它們而言，影響營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)重點(diǎn)消費(fèi)者。而品牌、KOC和普通消費(fèi)者三者在品類和價(jià)值取向上的高度匹配，正是這些品牌在流量之外更看重的本質(zhì)。

新消費(fèi)品牌善于結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和受眾特性，提煉出一個(gè)具體話題，并邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)類KOL進(jìn)行內(nèi)容探討，從而延伸話題的深度與廣度，得到更多消費(fèi)者的共鳴。

挖掘國(guó)潮文化

隨著消費(fèi)者特別是年輕一代對(duì)國(guó)貨的逐漸認(rèn)可，追逐國(guó)潮的社會(huì)審美時(shí)尚正在悄然興起。而新消費(fèi)品牌對(duì)于國(guó)潮文化的洞察深刻且前衛(wèi)，它們深刻意識(shí)到文化對(duì)產(chǎn)品的有效賦能源于精神層面的共振。新消費(fèi)品牌善于挖掘中國(guó)文化的內(nèi)在精神價(jià)值，也推動(dòng)了國(guó)潮文化成為世界潮流文化的中堅(jiān)力量。

“新消費(fèi)+新國(guó)潮”是近年來(lái)頻繁走進(jìn)大眾視野、刷新大眾認(rèn)知的組合。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即溶水果茶品牌水獺噸噸在抖音的用戶畫(huà)像中，18—30歲人群占比接近95%。年輕一代特別是Z世代展現(xiàn)出強(qiáng)大底氣和文化自信，這也為國(guó)貨新消費(fèi)品牌登上更大舞臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)注社會(huì)議題

除了對(duì)國(guó)潮文化的認(rèn)同之外，年輕一代更注重社會(huì)價(jià)值觀的認(rèn)同。而社交媒體承載著時(shí)代情緒、記錄著社會(huì)記憶，為價(jià)值觀輿情發(fā)酵提供了環(huán)境。因此，傳遞正向價(jià)值內(nèi)核并引起共鳴，成為助力新消費(fèi)品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵一環(huán)。

三頓半“返航計(jì)劃”話題在微博收獲超8600萬(wàn)閱讀數(shù)，這項(xiàng)咖啡空罐回收的環(huán)保活動(dòng)在全國(guó)開(kāi)展，每一個(gè)返航點(diǎn)都是具有代表性的生活方式空間，使其不只是“小罐子”的返航，更是城市咖啡文化的飛行。

除此之外，新消費(fèi)品牌在品牌內(nèi)容的傳播中還涉足了許多社會(huì)議題的討論，包括可持續(xù)發(fā)展、生物多樣性等，這些價(jià)值觀的探討也將成為新消費(fèi)品牌基因的一部分。