任何品牌營銷活動都需要一個場景，而節(jié)日就是非常適合的一個場景。利用節(jié)日進(jìn)行品牌營銷，不僅能提升企業(yè)形象，也可以強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏度，因此無論是零售行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)，節(jié)日營銷一直都是商家的重頭戲。在出現(xiàn)相同的消費(fèi)場景與消費(fèi)情緒時，節(jié)日營銷與所有營銷一樣都面臨著注意力這個核心問題。對品牌而言，不僅要在淺層表面“觸達(dá)”消費(fèi)者，更為核心關(guān)鍵的一步是要做到“觸動”消費(fèi)者，也就是要與消費(fèi)者共情。
隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者追求文化藝術(shù)需求日趨強(qiáng)烈，這就要求商家更多地進(jìn)行沉浸式環(huán)境的營造，進(jìn)行藝術(shù)主題的植入、互動，將高品質(zhì)的產(chǎn)品和主題打造在產(chǎn)品IP中，突出自己特色，以此吸引更多的消費(fèi)者。
剛剛過去的“七夕”帶動了“浪漫經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，鮮花、餐飲、酒店等行業(yè)成為拉動消費(fèi)的重要引擎。盡管七夕是工作日，仍然阻止不了情侶、夫妻們對七夕的熱情。根據(jù)各大平臺提供的數(shù)據(jù)，不管是送禮、餐飲還是酒店，消費(fèi)數(shù)據(jù)較去年相比均有所提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“七夕”前夕主題餐飲堂食套餐訂單量較去年同期增長368%，且增幅隨著七夕的臨近保持不斷上升。而這背后也離不開商家的營銷推動，節(jié)日營銷，顯然已經(jīng)成為商家經(jīng)營的“必考題”。
節(jié)日營銷不僅僅是培養(yǎng)用戶的消費(fèi)慣性思維，而是要將節(jié)日消費(fèi)場景與用戶深層次的剛性需求綁定。
道理很簡單，難道端午節(jié)要吃粽子、中秋節(jié)要吃月餅只是習(xí)慣使然嗎？人們會在特定的日子里做特定的事情使這一天變得與眾不同，這個深層次的需求就是儀式感。
“秋天的手杯奶茶”曾以迅雷不及掩耳之勢刷爆微博和朋友圈，在一日間無數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人紛紛打卡，不僅曬出自己喝的奶茶，還有來自伴侶、好友、家人的52元或520元的“喝奶茶”紅包�！扒锾斓氖妆滩琛蹦艹蔀楝F(xiàn)象級刷屏，就在于它正好契合了當(dāng)代消費(fèi)者對儀式感的追求。
這個儀式感其實(shí)包括兩層內(nèi)涵：是指在立秋之后喝到的首杯奶茶。本身奶茶就是一天內(nèi)作為下午茶的儀式感衍生物，“秋天的首杯奶茶”就是通過在時間節(jié)點(diǎn)與數(shù)量上強(qiáng)化了奶茶的儀式感。第二層是指愛情、友情或親情堅固的證明�！昂饶滩琛辈贿^是以奶茶之名來實(shí)現(xiàn)鞏固感情的儀式感。
為節(jié)日營銷打造一個具有儀式感的消費(fèi)場景，才能更深刻地觸動消費(fèi)者的剛性需求，當(dāng)這個消費(fèi)場景到來之時，消費(fèi)者才能夠自發(fā)地想起并付諸行動，從而強(qiáng)化對品牌的認(rèn)知。
觸達(dá)是“共情”
當(dāng)然，光搞定儀式感還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！扒锾斓氖啄滩琛眱x式感雖然立起來了，但幾乎每一個茶飲品牌都來分了一杯羹。瑞幸的小鹿茶帶上話題安利起自家的新品，喜茶、CoCo紛紛湊熱鬧，以“請喝秋天首杯奶茶”為名發(fā)起了抽獎，而奈雪則趁勢發(fā)布了與德芙的聯(lián)名款夾心巧克力。所以，在出現(xiàn)相同的消費(fèi)場景與消費(fèi)情緒時，節(jié)日營銷與所有營銷一樣都面臨著一個核心問題：注意力。
當(dāng)下，信息傳遞愈為發(fā)達(dá)，碎片化成為了這個時代的特征，消費(fèi)者注意力往往容易被海量的信息所分割。如何才能被消費(fèi)者關(guān)注到？如何才能獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注？
對品牌而言，不僅要在淺層的表面“觸達(dá)”消費(fèi)者，更為核心關(guān)鍵的一步是要做到“觸動”消費(fèi)者，也就是要與消費(fèi)者共情。
品牌需要與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接、建立起情緒共鳴，才能更好地拉近彼此之間的距離。無論是現(xiàn)在各種品牌故事中所描述的創(chuàng)始初心，還是新國貨所表達(dá)的民族情懷，或者是撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，選擇契合品牌調(diào)性的明星代言人，其實(shí)都是為了能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)共情，從而影響他們的消費(fèi)決策，將情感轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的購買力。
年初，伊利發(fā)布了以“做自己，才夠味”的概念系列短片。伊利通過對女性真實(shí)處境的洞察，將她們的遭遇展露給社會，讓無論哪個年齡段的女性都很容易從中找到屬于自己的影子，實(shí)現(xiàn)與女性消費(fèi)者內(nèi)心情感上的共鳴。同時，伊利將旗下產(chǎn)品創(chuàng)意性地定位為能給女性帶來勇氣的助力支柱，向女性輸出“做自己，才夠味”的價值導(dǎo)向，有效提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度與忠誠度。
相比簡單粗暴地追求流量，鋪天蓋地宣傳產(chǎn)品，伊利這次走共情路線的操作，不僅地觸動到婦女節(jié)營銷千千萬萬個目標(biāo)女性消費(fèi)者，同時也為自身品牌樹立起一個更積極正面的外在形象，幫助實(shí)現(xiàn)更長久更有效的營銷傳播。
營造獨(dú)特性尤為重要
實(shí)際上，不管是端午、中秋還是春節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)，以及520、618、雙11等電商節(jié)，似乎錯過其中一個營銷節(jié)點(diǎn)，商家就會被人忘記。節(jié)日營銷如今已經(jīng)成為商家的必考題。
根據(jù)QuestMobile的2021年?duì)I銷數(shù)據(jù)報告顯示，2021年我國僅“節(jié)日營銷”事件就占據(jù)所有營銷事件的22.5%。
清華大學(xué)快營銷研究員孫巍指出，在目前大消費(fèi)背景下，節(jié)日營銷是刺激個人消費(fèi)比較重要的方式，能夠釋放消費(fèi)者情緒。而節(jié)日營銷的核心還是針對女性消費(fèi)者，從而進(jìn)一步帶動男性甚至家庭消費(fèi)。
孫巍表示，節(jié)日營銷對商家來講，能夠使自身品牌得到宣傳，還能夠幫助解決庫存，促進(jìn)消費(fèi)。節(jié)日營銷在個人消費(fèi)當(dāng)中，比重達(dá)到了60%，因此商家需要把握住每一次的節(jié)日營銷，刺激消費(fèi)者。而且，如果不針對性地進(jìn)行營銷活動，部分消費(fèi)人群就會被競爭對手搶走。
但實(shí)際上，節(jié)日營銷目前也面臨著節(jié)點(diǎn)頻繁的問題，消費(fèi)者愈加疲憊，而商家也扎堆內(nèi)卷難以被消費(fèi)者記住。
家住河北的劉曉志就有這樣的感覺。劉曉志是一位網(wǎng)購狂人，加入了不少的“福利群”，但他發(fā)現(xiàn)，商家的優(yōu)惠力度沒有前幾年大了。“雙十一不久后就是雙十二，然后就是春節(jié)，再過段時間就是情人節(jié)，然后就是婦女節(jié)。商家也乏了，我們也乏了。”
但也有另辟蹊徑者，例如今年七夕期間，有品牌就進(jìn)行了“反向營銷”。8月2日，瑞幸官宣與悲傷蛙聯(lián)名，推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。聯(lián)名包裝上都印著悲傷蛙和其女友翠花的比心合影，還寫著“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”，紙袋上還有單身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消費(fèi)者無論單身與否都能收獲快樂與幸福。
新茶飲品牌檸季也打造了“單身節(jié)”，檸季以“本月不酸，單身也超甜”為主題，推出“是石榴椰”“是桑葚椰”等4款椰子系列新品。同時，檸季和脫口秀廠牌合作，為單身人群打造一場一個人也能聽的脫口秀，并推出“十個不談戀愛的理由”吸管套。
孫巍認(rèn)為，這是針對細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)行的一種營銷方式，進(jìn)一步把年輕人分成單身族和情侶，對不同的細(xì)分群體提出新的營銷方案，是更加細(xì)分更加專業(yè)的深度營銷，比平時的節(jié)日營銷更能進(jìn)一步刺激單身族�！皢紊碜迤鋵�(shí)也越來越多，有足夠的消費(fèi)人群。而這種方式針對性更強(qiáng)，人群鎖定更加精準(zhǔn)，營銷的文案、產(chǎn)品、政策就更容易獲得認(rèn)可�！�
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽也認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)的促銷、降價、買贈等，現(xiàn)階段商家的營銷要有自己的獨(dú)特性，把握好現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢。