美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀近日發(fā)布了《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。報(bào)告從行業(yè)規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀、品牌進(jìn)化等多個(gè)維度，介紹了烘焙行業(yè)的發(fā)展路徑，分析了品類(lèi)的基本情況，洞察這一傳統(tǒng)賽道在變革中面臨的新機(jī)遇。
行業(yè)年復(fù)合增速遠(yuǎn)高于全球平均增速
目前，中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模已破萬(wàn)億元，烘焙類(lèi)食品以21%的份額獨(dú)占鰲頭，并且發(fā)展勢(shì)頭迅猛。焙烤食品是以糧、油、糖和（或）甜味劑、蛋、乳等為主要原料，添加適量輔料，并經(jīng)調(diào)制、發(fā)酵、成型、熟制等工序制成的產(chǎn)品。主要有面包、糕點(diǎn)（中式糕點(diǎn)，西式糕點(diǎn)等）、餅干（夾心及裝飾類(lèi)餅干，威化餅干，蛋卷，其他餅干等）、其他焙烤食品。烘焙類(lèi)食品按種類(lèi)可分為面包、糕點(diǎn)、蛋糕和其他甜品，餐飲烘焙又可劃分為蛋糕、西點(diǎn)和中點(diǎn)。
報(bào)告顯示，2016年—2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)年復(fù)合增速超11%，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)的平均增速。其中，2020年行業(yè)整體銷(xiāo)售額超2500億元，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元大關(guān)。中國(guó)烘焙市場(chǎng)整體仍處于初步發(fā)展階段，市場(chǎng)格局高度分散。頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億元，市場(chǎng)占有率較高的達(dá)利食品，份額也只有3.7%左右。從餐飲門(mén)店端看，中式糕點(diǎn)品牌集中度較高，市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，其次是生日蛋糕，市場(chǎng)占有率約15%，西式甜點(diǎn)品牌集中度低，市場(chǎng)占有率不足5%。
目前，全國(guó)連鎖烘焙品牌的門(mén)店數(shù)沒(méi)有一個(gè)超過(guò)千家，可以說(shuō)，整個(gè)烘焙行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。大多數(shù)烘焙品牌還具有夫妻店的典型特征，并仍占具主導(dǎo)地位，2022年（截至目前）單店占比近68%。報(bào)告認(rèn)為，近兩年行業(yè)連鎖化水平在逐步提高，其中，10—100家規(guī)模門(mén)店數(shù)占比約12%，近兩年增速明顯；100—300家門(mén)店規(guī)模的品牌門(mén)店數(shù)占比6%，近兩年呈小幅上升趨勢(shì)。
“嘗鮮”趨勢(shì)下烘焙圈淘汰率上升
令人關(guān)注的是，不管是傳統(tǒng)烘焙品牌還是紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，關(guān)店、收縮、撤退成為近幾年烘焙市場(chǎng)上頻現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
報(bào)告顯示，雖然中式糕點(diǎn)的門(mén)店增速依然超過(guò)100%，但較去年同期也已經(jīng)明顯收窄。一方面，在于資本熱的退潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年烘焙品牌融資事件10起，但今年受疫情的持續(xù)影響，資本“降溫”，依托資本的品牌迎來(lái)窗口整合期，擴(kuò)張更為理性。另一方面，黏性不足，復(fù)購(gòu)率低。新中式烘焙和新式茶飲一樣，都具有網(wǎng)紅屬性，而烘焙的消費(fèi)黏性明顯不足。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠(yuǎn)高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類(lèi)均落后于茶飲。再加上，當(dāng)代年輕人沒(méi)有“味蕾忠誠(chéng)”可言，嘗鮮過(guò)后就“遺忘”。大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都存在同質(zhì)化問(wèn)題，芝士蛋糕、臟臟包等火遍全網(wǎng)后，逐步被人遺忘，即便是還沒(méi)走出消費(fèi)者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經(jīng)大不如從前，取而代之的是現(xiàn)烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點(diǎn)心。
一個(gè)個(gè)爆品“你方唱罷我登場(chǎng)”的背后，新舊品牌上演著“海水與火焰”的更替。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門(mén)店的閉店率上升到了23.77%。
用“養(yǎng)生、聯(lián)名”俘獲年輕消費(fèi)者的心
報(bào)告顯示，從性別看，烘焙的客群主要以女性為主，其中中式糕點(diǎn)類(lèi)用戶(hù)女性占比接近74%；從年齡看，90后、00后是消費(fèi)主力軍，占比超過(guò)50%。在客單上，西式點(diǎn)心和中式糕點(diǎn)的訂單量按實(shí)付價(jià)格區(qū)間分布非常接近，主要都是集中在10—40元單價(jià)區(qū)間，其中20—40元單價(jià)占比均超過(guò)45%。
即使是節(jié)日性質(zhì)和儀式感消費(fèi)占據(jù)主流的高客單品類(lèi)——蛋糕，也可以明顯看出，20—30元的產(chǎn)品類(lèi)型逐漸提高，這說(shuō)明品牌開(kāi)始做小份化的處理，使蛋糕和甜品的邊界逐漸融合，切片蛋糕更是成為消費(fèi)主流。
報(bào)告分析，俘獲00后的心，烘焙品牌有兩個(gè)方向：一是“養(yǎng)生烘焙”。大健康趨勢(shì)下，作為朋克養(yǎng)生一族，Z世代對(duì)于烘焙甜品健康的標(biāo)準(zhǔn)在提升，對(duì)于食品原料愈發(fā)關(guān)注，從低脂、低糖，到零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到?jīng)]有添加。二是“聯(lián)名”，中點(diǎn)西做、國(guó)潮設(shè)計(jì)的精致網(wǎng)紅點(diǎn)心火爆社交圈，除了高顏值，跨界聯(lián)名也是一大方式。
大單品成品牌“出圈”神器
鮑師傅的肉松小貝的受寵，排隊(duì)至少2小時(shí)的瀘溪河平均每秒就賣(mài)出1斤桃酥，墨茉點(diǎn)心局的麻薯在烘焙圈更是刮起了旋風(fēng)……不難看出，大爆品是烘焙品牌的“出圈”神器。
報(bào)告同時(shí)指出，目前烘焙品牌的發(fā)展思路多為：大單品突破+多品類(lèi)+快速推新法，分別對(duì)應(yīng)超級(jí)單品、基礎(chǔ)單品、紅利單品。單品突破的好處很明顯，一方面，有利于聚焦資源，把產(chǎn)品的研發(fā)、品牌等資源聚焦在一點(diǎn)，更容易建立起品牌“護(hù)城河”；另一方面，有利于形成細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，單品類(lèi)管理難度小。
除單品破局之外，“烘焙+”也是烘焙品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的手段�？缃缍鴣�(lái)的奈雪就用“茶飲+面包”組合，實(shí)現(xiàn)了客單值與銷(xiāo)售額的雙贏，其客單價(jià)平均約50元，每售出1杯茶會(huì)同時(shí)售出1個(gè)軟歐包。
不少烘焙品牌也在探索“烘焙+”，除了加茶飲外，加咖啡、地方小吃等休閑類(lèi)產(chǎn)品都是機(jī)會(huì)。烘焙食品中的色、香、味、形是構(gòu)成食品質(zhì)量的重要組成部分。烘焙食品的熟制過(guò)程是烘焙食品中各種物質(zhì)發(fā)生復(fù)雜的物理、化學(xué)及生物學(xué)變化的過(guò)程。通過(guò)熟制，不僅可以使食物易于被人體吸收，還會(huì)讓食物發(fā)生色澤、香氣、滋味和形態(tài)方面的變化。這也意味著，烘焙越來(lái)越回歸“吃”的本質(zhì)，相關(guān)企業(yè)只有更加注重產(chǎn)品口味本身，繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，采用新原料、新工藝，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。