近日，陜西西安的消費者吐槽冰峰汽水漲價，這讓喜歡喝冰峰的一些消費者感覺，步入“3元時代”后的冰峰似乎再也找不到從前的快樂。

在餐飲端，冰峰汽水的優(yōu)勢似乎也不復存在，北冰洋的切入，可口可樂的穩(wěn)固，加上大窯汽水的強勢突圍和漢斯小木屋的高復購率，為消費者提供了更多的選擇。

進入“3元時代”，消費者的注意力被其他品牌吸引。而這微妙變化的背后，卻是碳酸飲料龐大的市場。

有機構(gòu)預測，2024年中國碳酸飲料市場規(guī)模將達到1082.4億元，這個數(shù)據(jù)似乎不符合健康消費的發(fā)展，但在“唱衰”碳酸飲料的同時，不得不接受其快速增長的事實。而另一個顯示碳酸飲料市場規(guī)模不斷擴大的事實是，2022年一季度，百事可樂和可口可樂在亞太地區(qū)均獲增長。

碳酸飲料市場規(guī)模的增長，意味著玩家有了更大的賽道。對于國產(chǎn)汽水品牌來說，這似乎是一個千載難逢的機會，事實真的是這樣嗎？

國產(chǎn)汽水搭上了“順風車”？

這兩年國產(chǎn)汽水不斷發(fā)展，北冰洋用高端化提高了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時借助新營銷走出北京市場，開始全國化運營，強勢進入了西安回民街這個本該是冰峰強勢的市場。

武漢的漢口二廠憑借多元化的口味和時尚個性的包裝風格，在年輕人心中掀起了國潮風，宏寶萊、山海關也通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級為消費者帶來了新的體驗。

在國潮風下，國產(chǎn)汽水似乎搭上了順風車，有人說這是國產(chǎn)汽水發(fā)展的好時代。

事實似乎并非完全如此。冰峰依舊固守陜西市場難以突圍，即便向外擴張也畏手畏腳；北冰洋雖然向高端化發(fā)展，但每瓶5元左右的價格又讓很多消費者面臨艱難抉擇；漢口二廠包裝時尚，卻難以獲得消費者高頻復購。

看似機會滿滿，實則困難重重，與此同時“兩樂”——可口可樂和百事可樂卻在中國市場玩得風生水起。

國產(chǎn)汽水為何難超國際巨頭？

20世紀90年代，百事可樂和可口可樂相繼進入中國市場，至此中國本土汽水迎來至暗時刻，一些被外資品牌收購，一些被其壓制難以發(fā)展，只能作為區(qū)域品牌，守好一方市場。

于是超越可樂巨頭一直是國產(chǎn)汽水們的目標，但多年過去，這個愿望始終未能實現(xiàn)，即便在以消費需求為導向的今天，在國貨興起的時代，在多元化渠道發(fā)展的現(xiàn)在，這個愿望依舊沒能實現(xiàn)。問題出現(xiàn)在哪里？是口味不多、品質(zhì)不強，還是品牌認知度低？

要想解決這個問題，需要了解一下可口可樂的發(fā)展史。較早可口可樂通過超級碗廣告在美國一炮而紅，隨后通過低成本高效率的供應鏈優(yōu)勢奠定了價格優(yōu)勢。其關鍵一筆在于通過本土化營銷打開了全球市場。

在中國，可口可樂一直與中國文化相融合，無論是通過歌詞瓶、表白瓶吸引年輕消費者，還是通過新年廣告拉動春節(jié)銷量，都是站在中國文化的基因上進行營銷。所以品牌化、本土化、高效的供應鏈優(yōu)勢是可口可樂成功的關鍵。

相比之下，國產(chǎn)汽水越來越重視營銷，例如大手筆的廣告費用投入、個性化的包裝設計、各種綜藝代言、各種市場活動……短期來看能夠觸達更多的消費者，獲得更高的品牌認知，但營銷的成本還是要消費者來買單。

水漲船高的價格，讓消費者對國產(chǎn)汽水望而卻步。

有人說冰峰之所以能夠在西安多年不敗，除了情懷之外，可能就是每瓶2元的價格，一旦價格優(yōu)勢不再，沒有人愿意為情懷買單。所以渠道、價格、品牌是決定國產(chǎn)汽水能否出圈的關鍵。

流量時代，很少有品牌重視渠道，因為渠道建設不僅慢而且反饋時間久，對于重營銷的品牌們來說，這是無法接受的。但這種慢功夫，恰恰是產(chǎn)品能否擴大銷量的關鍵。

渠道端，汽水的銷售場景除了零售之外更多在于餐飲，誰能夠拿下餐飲渠道，誰就有可能占得先機。以果啤為例，依靠餐飲渠道出圈，3元的價格和大瓶裝相配，在消費者眼中看起來十分實惠。

國產(chǎn)汽水要想成功，就必須重視渠道建設，尤其是線下渠道，堅持長期主義，穩(wěn)扎穩(wěn)打，而非過分迷信營銷。只有讓更多的消費者看到，才會打開更大的銷路。

回到成本上，除了原材料上漲和營銷費用的原因之外，國產(chǎn)汽水的成本更多來自產(chǎn)品升級，例如添加了純果汁，不添加蔗糖。

但所有的一切都要滿足復購。對于消費者來說，汽水本身就是一款消遣的產(chǎn)品，并非一定要和高大上掛鉤。雖然大家都知道可口可樂產(chǎn)品含糖量高，但依舊愿意購買，原因在于除了好喝之外，就是價格便宜。

價格是決定汽水復購的關鍵。畢竟消費者喝汽水目的就是帶來愉悅感，不是為了追求健康。

價格的優(yōu)勢來自成本，這就是供應鏈的規(guī)模優(yōu)勢。所以國產(chǎn)汽水不一定越賣越貴，而是要選擇一個符合消費者的價值期望，在此基礎上控制成本。

品牌是產(chǎn)品的符號，對于國產(chǎn)汽水來說，大多數(shù)將品牌與情懷掛鉤。但這樣做也有局限性。因為國產(chǎn)汽水大多為區(qū)域品牌，具有地理性標志，也就是說離開了本地，其品牌優(yōu)勢可能就不存在了。所以國產(chǎn)汽水要避免品牌地域化，而是向產(chǎn)品符號轉(zhuǎn)變。

國產(chǎn)汽水如何布局？

碳酸飲料市場規(guī)模逐年增長，這意味著國產(chǎn)汽水將面臨更多的機會，但如何打破增長的瓶頸做大做強呢？

以大窯汽水為例，一個低調(diào)的品牌，卻做出了年銷30億元的成績，這個具有30年歷史的地域汽水品牌是如何破圈的呢？

首先是定位，大窯汽水的定位就是餐飲渠道，所以只要是餐飲店幾乎都可以看到大窯汽水的身影，而吃飯的消費者也都會選擇大窯。因為除了品牌認知之外，消費者其次看的就是性價比。目前市場上大窯汽水的價格在5—6元，聽起來似乎很貴，但是產(chǎn)品規(guī)格很大，550毫升的容量相當于2瓶冰峰。這樣的規(guī)格下，5元價格不算貴，且大容量更耐喝，也更適合餐飲場景。第三是供應鏈優(yōu)勢，2018年大窯汽水開始全國化布局，2020年增設了5個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋25個省（區(qū)、市）的30多萬家終端網(wǎng)點。

大窯汽水的成功突圍，顯然并不是靠個性化的包裝設計和高大上的營銷，相反用看起來很土的大瓶裝讓消費者覺得很實惠，用專注于餐飲渠道的定位鎖定場景，用高利潤吸引經(jīng)銷商關注。

所以國產(chǎn)汽水品牌不需要刻意在營銷和產(chǎn)品升級上下功夫，而是要對產(chǎn)品銷售市場有清晰的定位，如主打餐飲渠道還是零售渠道，此后就要專注于渠道建設，優(yōu)化供應鏈。當做好這一切后，才要考慮采用怎樣的營銷手段和包裝吸引消費者。畢竟營銷和時尚的包裝是吸引消費者注意的關鍵，但復購還是要看產(chǎn)品和價格。