受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)健康的訴求逐漸提高。消費(fèi)重心也漸漸從碳酸飲料轉(zhuǎn)移到了其他新飲料，其中天然、健康的營養(yǎng)供給、攜帶便攜的NFC果汁（非濃縮還原果汁）引發(fā)關(guān)注。近年來，國內(nèi)NFC果汁市場一直不溫不火。與國外市場30%以上的市占率相比，國內(nèi)NFC果汁市占率僅為1%。雖然市場空間巨大，但是NFC果汁品牌仍然需要在其中找準(zhǔn)落腳點(diǎn)。
入局眾多挑戰(zhàn)重重
經(jīng)歷近10年的發(fā)展，NFC果汁品類迅速增加�！笆芤咔橛绊�，間接推動(dòng)了一些健康飲品的發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)于健康營養(yǎng)理解的普及。歐美以及中國市場上，NFC果汁都呈現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。”零度果坊的董事長孫雋表示。
國內(nèi)NFC果汁行業(yè)的先鋒零度果坊于2011年便開始在國內(nèi)市場銷售NFC果汁，今年推出直立袋包裝的“蘋果紅了”和“橙子熟了”兩款NFC果汁產(chǎn)品。今年6月，新茶飲品牌喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個(gè)廠牌“喜小茶瓶裝廠”，瓶裝NFC果汁全面上市。這是喜茶便攜式瓶裝飲，售價(jià)為每瓶19元。
農(nóng)夫山泉在果汁行業(yè)也耕耘已久。2016年，農(nóng)夫山泉正式進(jìn)軍NFC果汁品類，一躍成為NFC果汁領(lǐng)域的強(qiáng)有力品牌。據(jù)農(nóng)夫山泉方透露，100%NFC果汁上市僅一年已成為NFC品類的佼佼者，市場占有率近40%。為了打造NFC果汁差異化產(chǎn)品，今年3月，農(nóng)夫山泉在NFC系列產(chǎn)品口味上再次創(chuàng)新，推出了鳳梨混合汁。至此，農(nóng)夫山泉NFC品牌系列果汁產(chǎn)品達(dá)到了10款。
除了飲料企業(yè)紛紛布局NFC果汁市場，占據(jù)得天獨(dú)厚優(yōu)勢的水果企業(yè)也不甘示弱。去年4月，褚橙也瞄準(zhǔn)這一市場，推出了實(shí)建褚橙NFC果汁。
目前，越來越多的企業(yè)涉足NFC果汁行業(yè)。在實(shí)建國汁董事李亞鑫看來，這是好事，只有這樣才會(huì)把果汁這個(gè)大蛋糕做大做強(qiáng)，“這個(gè)市場不會(huì)很快起來，人們的消費(fèi)習(xí)慣需要慢慢培養(yǎng)�！�
NFC果汁仍屬小眾產(chǎn)品
事實(shí)上，NFC果汁企業(yè)用各種方式與口味開拓市場，卻一直處于一種不溫不火的狀況。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)益普索今年7月發(fā)布的《益普索2020健康飲食趨勢洞察—NFC果汁》報(bào)告稱，當(dāng)前國外NFC果汁普及率較高，歐美等國NFC果汁占有率達(dá)50%左右，已是市場主流飲品，并且每年仍保持較快的增長。但在國內(nèi)市場，100%果汁的市場占有率僅3.5%左右，而NFC果汁的占有率還不足1%，有較大的市場發(fā)展?jié)摿Γ琋FC果汁仍是小眾產(chǎn)品。預(yù)計(jì)至2020年市場規(guī)模將達(dá)到120億元。
NFC果汁更迎合消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)、健康、美味的需求，成為果汁行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的方向。相比普通果汁，NFC果汁更能夠保留水果原有風(fēng)味；相比新鮮水果，可以緩解品質(zhì)的不穩(wěn)定、非標(biāo)準(zhǔn)化等問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前中國的NFC果汁還屬于產(chǎn)品和行業(yè)市場導(dǎo)入期，賽道雖好，但整體行業(yè)發(fā)展的速度并沒有想象中那么快，而各方如此重視NFC果汁意在進(jìn)行市場占位，等待國內(nèi)NFC果汁市場的成熟。
高價(jià)位壓縮市場空間
NFC果汁的高價(jià)成為阻礙消費(fèi)者嘗試的。有別于還原果汁，NFC果汁是將新鮮原果洗凈榨汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接灌裝。它的保質(zhì)期通常只有28天—45天，且在運(yùn)輸、售賣環(huán)節(jié)需要低溫冷藏，這些決定了其成本不菲。
以一瓶300毫升的NFC果汁為例，其各項(xiàng)成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)是，出廠價(jià)在7元—8元，到經(jīng)銷商手中溢價(jià)為8元—9元，加上運(yùn)輸費(fèi)用整車平均每瓶0.5元—0.6元；進(jìn)入到商超環(huán)節(jié)，一瓶NFC果汁進(jìn)貨價(jià)大約13元—14元。產(chǎn)品的高價(jià)格讓經(jīng)銷商望而卻步，不僅要承擔(dān)冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀�，還要負(fù)擔(dān)賣場促銷員的人力成本。此外，廠家能否接受經(jīng)銷商退貨也很關(guān)鍵，不過多數(shù)廠家不愿意接受退貨，經(jīng)銷商擔(dān)心臨期產(chǎn)品砸在手里。冷藏且短保的這類產(chǎn)品，退貨率特別高，大品牌應(yīng)該都會(huì)做好虧損幾年的準(zhǔn)備才敢入市。
高價(jià)大大限制了NFC果汁的市場推廣和渠道運(yùn)營。李亞鑫表示，目前在國內(nèi)流行的幾款冷榨果汁設(shè)備等都是從歐美引進(jìn)的，價(jià)格都偏高，定位高端，與國內(nèi)的大眾消費(fèi)能承受的價(jià)格有差距。一方面，是生產(chǎn)流程的要求更加嚴(yán)格，需要有三大核心生產(chǎn)設(shè)備的冷榨、消毒和包裝的投入成本極高。另一方面，由于鮮榨橙汁本身的產(chǎn)品屬性，決定了其運(yùn)輸成本較高。實(shí)建果汁是空運(yùn)后然后冷鏈車運(yùn)輸?shù)礁鞯匾欢�城市的倉庫。實(shí)建果汁在渠道的布局上與傳統(tǒng)的果汁飲料不同，產(chǎn)品價(jià)格高也是經(jīng)銷商普遍不敢代理NFC果汁的主要原因，線下經(jīng)銷商只會(huì)選擇高端超市及便利店，線上主要依賴本來生活網(wǎng)、京東和天貓等平臺(tái)。
受制于冷藏條件和定價(jià)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群限制，相應(yīng)的NFC果汁品類宣傳不足。從益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)NFC果汁的正確認(rèn)知率僅有35%。目前，國內(nèi)NFC果汁普及還有待進(jìn)一步提升。NFC果汁的主要銷售渠道還是集中于一、二線城市的便利店等渠道，消費(fèi)者也大多是周邊的年輕白領(lǐng)人群。
對(duì)此，朱丹蓬表示，NFC果汁價(jià)格比較高，看重便利店在很大程度上是看重年輕消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)能力，但對(duì)NFC果汁來說，便利店并不是理想的渠道選擇，因?yàn)榻】挡⒉皇悄贻p消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，NFC果汁什么時(shí)候真正走出便利店，進(jìn)入超市和家庭消費(fèi)，或許才是這個(gè)行業(yè)正確的打開方式。
在國內(nèi)喝NFC果汁的人不是太多，因?yàn)樗商娲漠a(chǎn)品包含同價(jià)位的酸奶、新鮮水果、新式茶飲等。這種局限必然導(dǎo)致NFC果汁銷量不會(huì)激增，只能緩慢培育。有業(yè)界人士表示，壓低價(jià)格或許能給NFC果汁帶來轉(zhuǎn)機(jī)，一些進(jìn)入NFC果汁市場的品牌也在有意識(shí)地壓低價(jià)格。
“在NFC果汁細(xì)分領(lǐng)域，低價(jià)可以培育更多的消費(fèi)者�！绷愣裙粍�(chuàng)始人孫雋說。推出8.8元的NFC果汁也是出于這個(gè)目的。同樣，盒馬貨架上的粒粒桃桃NFC果汁，也出現(xiàn)了9.9元的活動(dòng)價(jià)格，其優(yōu)勢在于渠道。它本身作為終端，不需要在市場、渠道的推廣費(fèi)用上有太多投入，所以也可以在渠道成本上進(jìn)行控制。
新入局企業(yè)當(dāng)前主要的精力仍然在于前端生產(chǎn)和后端物流、渠道建設(shè)，用于消費(fèi)者教育、溝通的成本會(huì)減少，難以形成品類的大規(guī)模宣貫。即使是農(nóng)夫山泉這樣的成熟飲料企業(yè)，在入局NFC果汁市場時(shí)，在廣告投入上相比無糖茶飲要少，聲量也更小。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從價(jià)值屬性上來看，NFC果汁有望成為大眾飲品，但還要翻過幾座“山”。其中，消費(fèi)者對(duì)NFC果汁認(rèn)知不足，如何體現(xiàn)性價(jià)比帶來的相對(duì)值才是關(guān)鍵。目前，一瓶NFC果汁帶來的更多是功能屬性的滿足，而難以實(shí)現(xiàn)如情感、社交需求的滿足。
找準(zhǔn)行業(yè)正確的打開方式
雖然NFC果汁具有營養(yǎng)、便捷、口味好等優(yōu)勢，但由于高價(jià)格、入局品牌在終端的傳播力不足等原因，消費(fèi)者難以獲得對(duì)品類的認(rèn)可，因此在銷量上增長有限。
同樣作為國外餐食的標(biāo)配飲品，牛奶在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變的飛躍，2019年液態(tài)奶消費(fèi)總量約2627.2萬噸，同比增長6.5%。
從發(fā)展階段看，NFC果汁則面臨類似十幾年前牛奶品類面臨的問題。如何讓用戶接受這一品類，讓NFC成為每日必需消費(fèi)品，以擴(kuò)大品類市場份額。
有專家分析表示，企業(yè)應(yīng)確定核心傳播點(diǎn)，穿透多層消費(fèi)群體。目前，消費(fèi)者普遍有水果需求，品牌需要通過引導(dǎo)將水果與果汁做品類替換，讓其能接受果汁帶來的營養(yǎng)覆蓋效果。
同時(shí)，優(yōu)先重力打造某一高頻場景，讓用戶形成消費(fèi)習(xí)慣。將產(chǎn)品量化，提醒消費(fèi)者每天固定時(shí)刻消費(fèi)一定量的NFC果汁，來滿足健康需求。把NFC果汁錨定全民都需要補(bǔ)充一個(gè)營養(yǎng)品、健康品，去飲料化。零度果坊推出了早橙好系列產(chǎn)品，綁定早餐場景，喚醒消費(fèi)者的飲用，為品類帶來突破。
在滿足消費(fèi)者的多樣化需求的同時(shí)，拓寬NFC消費(fèi)場景。
餐飲行業(yè)或許是直接與關(guān)聯(lián)度領(lǐng)域。專為餐飲企業(yè)代工NFC果汁產(chǎn)品的楊凌環(huán)球園藝有限公司顧小福表示，“與餐飲企業(yè)合作的好處是可以滿足他們的定制化需求，讓每個(gè)餐飲企業(yè)都可以有展現(xiàn)襯托自己獨(dú)特餐飲個(gè)性的果汁�！辈惋嬈髽I(yè)老鄉(xiāng)雞、零食品牌良品鋪?zhàn)佣级ㄖ屏俗约移放频墓a(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，以需求倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，加速產(chǎn)品升級(jí)。常說消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里。如果消費(fèi)者將NFC變?yōu)槿粘ＯM(fèi)的高頻必需品，那么產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、售賣形式等都需要列入考慮因素中。對(duì)于企業(yè)而言，只有在產(chǎn)品加工技術(shù)以及渠道下沉布局方面占據(jù)優(yōu)勢，才能把握好NFC果汁市場的風(fēng)口，迎風(fēng)而上。
消費(fèi)在升級(jí)，入局者在增加。相關(guān)人士表示，NFC果汁有機(jī)會(huì)彎道超車，成為果汁品類中的頭部子品類。而如何讓它從小眾走向大眾，需要各個(gè)品牌在產(chǎn)品端、傳播端、渠道端共同發(fā)力。