近年來，植物基飲品顯示出巨大的消費潛力。實際上，“植物基”在我國歷史悠久，消費者日常生活中常見的豆?jié){、豆奶、椰奶等都是標準的植物基飲品。這些飲品是否有成為“出圈”爆款的可能性？日前，益普索從市場基礎(chǔ)、競爭格局、消費者需求、產(chǎn)品定位等多方面綜合分析中國歷史悠久的植物基飲品——豆奶的爆款潛力。
產(chǎn)品市場接受度高
多品牌入局規(guī)模潛力大
中國人喝豆?jié){起源于西漢時期，距今已有近兩千年的歷史。1992年維維豆奶推出豆奶粉，讓豆奶品類在國內(nèi)落地生根。2003年維他奶進入內(nèi)地市場后又讓預(yù)包裝形式豆奶走入了更多消費者的日常生活。國內(nèi)消費者對豆奶產(chǎn)品有較高的接受度。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國豆奶市場銷售額2020年已達百億元規(guī)模，但是與飲食習慣接近的亞洲市場相比差距依然較大。據(jù)日本豆乳協(xié)會2019年統(tǒng)計，飲食習慣相近的亞洲市場中，中國大陸的豆奶消費量遠低于其他市場。
2021年，天貓雙11的植物基飲品銷售中，新晉品類無論從數(shù)量還是銷售額上都占據(jù)了更大優(yōu)勢，傳統(tǒng)植物基產(chǎn)品并沒有跟上發(fā)展速度。據(jù)東興證券研究所統(tǒng)計，曾經(jīng)的豆奶龍頭維他奶市占率曾達到40%左右。隨著豆本豆、伊利、蒙牛等巨頭入局豆奶，行業(yè)格局得以重塑，新晉銷量龍頭豆本豆目前占據(jù)20.7%市場份額。
中國豆奶市場前三名品牌市場占有率總和不到50%，參考日本豆奶市場，前三名品牌的市場占有率已達到80%左右。國內(nèi)豆奶賽道中目前暫時沒有像日本龜甲萬一樣的玩家。
口味迭代是制勝法寶
或?qū)a(chǎn)品推向高端化
益普索調(diào)研發(fā)現(xiàn)，食品酒飲賽道Top30的品牌消費者中，76%的消費者認同其產(chǎn)品的“口味/產(chǎn)品成分”具有吸引力，比新銳品牌評價指標的平均水平高出50%。
日本高端豆奶品牌丸三愛憑借其幾乎完美的口感成為亞馬遜暢銷豆奶品牌。達利集團也認識到豆奶口味的重要性，其CEO許世輝開發(fā)豆本豆之初，就給研發(fā)團隊下了死命令，要求產(chǎn)品做到口味。
益普索《植物基2.0時代》報告指出，味道仍然是影響消費者選擇的重要因素。在不斷感知和理解消費者的過程中，企業(yè)需要認識到，雖然口味的定義可以來自消費者，但更可以來自產(chǎn)品本身；消費者的需求需要被滿足，但更需要被引導。益普索針對豆奶口味進行的分析也表明，當前中國市場的豆奶口味在質(zhì)感上還有較大的提升空間。
例如，對比消費者對當前市場主銷的中國品牌原味豆奶和日本原味豆奶評價發(fā)現(xiàn)，中國豆奶的口感更多集中在對“甜”的感知，而日本豆奶則更多聚焦在對“醇度”和“豆香味”的感知；購買中國本土品牌的原味豆奶消費者中，認為其好喝的主要體現(xiàn)是“甜度”，占到總體的42.5%，而認為其口味不好的主要體現(xiàn)在“不夠濃郁”（44%）、“太甜”（18.6%）和“香味不足”（16.3%）；購買日本豆奶的消費者認為其好喝的主要體現(xiàn)是：“濃郁/醇”（32.3%）、“純正豆乳味”（19.7%）、“甜度適中”（15.4%）和“順滑”（8.5%），幾乎較少有對口味的負面評價。
豆奶制作過程中將原料研磨得更細可以提高得率，但分離過程就變得更加困難�？谖逗偷寐手g也存在類似的問題：溫度越高，豆腥味越淡，但是得率越低；溫度越低，得率越高，但豆腥味就會比較濃。在去除豆腥味的同時出品率，是利用工藝平衡口感的重要命題。
日本丸三愛和豆乳后起之秀SOYBIO 通過“美味細致壓榨工藝”，對浸泡和磨碎這兩個環(huán)節(jié)進行了充分改良，僅僅以大豆和水為原料，得到順滑口感。使用新技術(shù)提升口感會增加研發(fā)和生產(chǎn)成本，產(chǎn)品價格也需要隨之調(diào)整。丸三愛的無調(diào)整的原味豆奶價格是目前中國本土豆奶的2倍還要多。豆奶產(chǎn)品目前在國內(nèi)市場仍僅是平價產(chǎn)品，豆奶品牌是否有可能走向高端化呢？
健康屬性、特定人群與應(yīng)用場景
高端豆奶產(chǎn)品需要新定位
目前市場上的豆奶定位很多時候是在對標牛奶，尤其是強調(diào)蛋白質(zhì)含量。但是，蛋白質(zhì)含量不是衡量營養(yǎng)的標準之一，消費者認為喝牛奶更有營養(yǎng)，是因為牛奶中含有更高的鈣質(zhì)和生長發(fā)育必需的氨基酸。對標牛奶可能很難突出豆奶的獨特價值。那么具體如何定位，益普索給出幾種思路：
深入打造健康概念，塑造具有獨特價值的“純健康奶”1983年，日本豆奶迎來消費高潮，正是因為其 “有益健康”概念得到廣泛認同。2002年的第二次消費高潮，一方面口味上滿足了消費者對“美味”的追求，同時豆奶的健康與美容功效、大豆異黃酮的效用等讓大豆的健康概念更加深入人心。
當下的國內(nèi)消費市場中，消費者不再盲目追求品牌，而是追求高品質(zhì)，更加樸素化、本土化、健康化，市場中主打健康理念的飲品層出不窮，其中植物基產(chǎn)品就已達上百款。
豆奶具有先天的健康價值，可以找回其原本的自信，走“純健康奶”之路，如強調(diào)大豆異黃酮對女性的健康效用、大豆蛋白對于三高人群的保健作用、豆奶作為乳糖不耐受人群的適宜選擇等。
選定特定人群定位，聚焦女性群體 天貓線上數(shù)據(jù)表明，植物蛋白飲消費者中，70%以上為女性群體。2012年日本豆奶市場規(guī)模跳躍式增長，其中很重要的一個群體貢獻就是女性群體。SOYBIO是日本在2018年推出的豆乳酸奶品牌，目前已占據(jù)日本豆乳酸奶近一半市場份額，主打健康和美容，產(chǎn)品一經(jīng)上市就在30—40歲女性群體中引發(fā)強烈反響。
豆奶產(chǎn)品選擇女性群體作為主要用戶有先天優(yōu)勢。首先，女性是豆奶保健價值的受益者；其次，女性乳糖不耐受人群的比例更高；第三，女性不僅是家庭日常必需品采購的主體，又是家庭的保健衛(wèi)士，更有可能產(chǎn)生高頻消費。
場景化定位，豆奶不僅能喝，還可以“吃” 日本從2014年開始，舉辦“豆乳料理甲子園”活動，每年豆乳協(xié)會都會聯(lián)合廠家舉辦豆奶食譜大賽，以學生群體和家長為主體參與其中。丸三愛通過線上大量女性KOL、KOC，以vlog形式分享豆奶料理制作方法，結(jié)合不同時間段和季節(jié)，冬季暖身、夏季清涼、食譜各不相同。
創(chuàng)造更多場景玩法也是一種思路。豆奶其實不僅可以喝，還可以“吃”。豆奶可以出現(xiàn)在傳統(tǒng)的早餐中，也可以加入茶飲、咖啡和烘焙食材中。多場景的使用可以讓豆奶真正融入消費者的日常生活方式。
要真正抓住摸得著的豆奶市場大機遇，開發(fā)出豆奶品類的爆款，還有很長的路要走。新品牌陸續(xù)進場，新晉植物基品類不斷破防的多變環(huán)境中，關(guān)鍵是把脈消費者需求底層邏輯，看清市場真正的競爭現(xiàn)狀，找準品牌和產(chǎn)品的獨特定位，才能讓品牌真正占領(lǐng)消費者心智。