時至今日，消費者已經(jīng)不再熱衷討論植物奶能否替代牛奶的話題，這個品類從燕麥奶、巴旦木奶，卷到了開心果奶、土豆奶……此外，一些植物奶品牌已經(jīng)開始與咖啡伴侶“解綁”，嘗試更多的可能性。把植物奶賽道帶火的全球燕麥植物基品牌OATLY近日公布了2021年全年財務(wù)業(yè)績，全年收入6.432億美元，同比增長52.6%。
植物奶市場看好 益于環(huán)�？沙掷m(xù)發(fā)展
近年來，各大品牌對植物基替代品的需求不斷增長。百樂嘉利寶將消費者對植物基食品的需求轉(zhuǎn)變列為今年的首要工作。
“植物奶既美味，又對消費者本身和地球有益。越來越多的彈性素食者消費者選擇植物基產(chǎn)品來豐富他們的飲食，這是一個長期趨勢，并且正在成為主流�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，下一個植物基趨勢將專注于可持續(xù)發(fā)展，預(yù)計今年豌豆和土豆會是受到歡迎的兩種成分。
把植物奶賽道帶火的是“舶來品”O(jiān)ATLY。在國外，植物奶的消費主力軍之一是素食主義者，也就是不吃任何來自動物食物的人群。雖然中國也有很多素食主義者，但并沒有特別濃厚的植物基情結(jié)。業(yè)內(nèi)人士認為，植物奶在中國的走紅，有另一套更加本土化的邏輯。
以前，植物奶常常被拿來和牛奶做比較，而事實上，這兩者很難放在一個維度上進行對比。喝牛奶的人群主要是為了補充鈣、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，而喝植物奶的人群很少是出于這個目的�？茽柲岬恼{(diào)研結(jié)果顯示，有相當一部分人對植物奶的興趣來源于他們希望既要滿足營養(yǎng)需求，也要符合健康膳食模式，同時還要有助于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。
植物奶有兩大優(yōu)勢，一是植物奶不含乳糖，對乳糖不耐受群體更友好；二是有更多元的口味和營養(yǎng)。植物奶發(fā)揮了植物營養(yǎng)的優(yōu)勢，更強調(diào)關(guān)注植物奶中的不飽和脂肪酸、膳食纖維等更加多元的營養(yǎng)搭配，比如燕麥就含有β-葡聚糖，可以促進腸胃蠕動。
此外，植物奶正變得越來越大眾。植物奶的一大特色就是“萬物皆可植物奶”，不僅有燕麥奶，還有黑芝麻奶、開心果奶、土豆奶、豌豆奶、巴旦木奶，去年“植物奶成飲品新潮流”還一度成為熱搜話題。不少女性消費者開始用植物奶搭配其他風(fēng)味食材，自制減脂低卡的小零嘴解饞。
喝植物奶的好處并不局限于消費者本身，還在低碳環(huán)保層面有所體現(xiàn)。糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）公布的數(shù)據(jù)顯示，畜牧業(yè)供應(yīng)鏈年排放71億噸二氧化碳當量，占全球人為溫室氣體排放量的14.5%。畜牧業(yè)存在不可持續(xù)發(fā)展的問題，消費者又有對營養(yǎng)物質(zhì)的需求，植物基、植物蛋白產(chǎn)品就是很好的替代品。
植物奶風(fēng)口或?qū)⒌絹�。天貓新品�?chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示：在天貓平臺上，植物蛋白飲料品類2020年的市場規(guī)模增速，較2019年同比增長了800%。并且這一品類在飲品品類中貢獻率達到15.5%，僅次于飲用水、茶飲料。
品牌嘗試“解綁”咖啡 探索更多可能
在OATLY與星巴克等咖啡館合作，成功打開中國市場后，各大植物奶品牌嗅出商機，都紛紛開始和咖啡“綁定”。菲諾憑借生椰拿鐵一炮而紅，植物標簽聯(lián)名Tim Hortons推出燕麥拿鐵新品，而喜茶投資品牌野生植物YePlant目前已成為全國第二大TOB的燕麥奶供應(yīng)商。如今“燕麥拿鐵”幾乎鋪滿了國內(nèi)各大連鎖精品咖啡館的菜單，但植物奶的消費群體不能局限于喝咖啡的消費群體，植物奶品牌該怎么做呢？
一些植物奶品牌已經(jīng)開始了與咖啡伴侶“解綁”的嘗試，有的做產(chǎn)品創(chuàng)新，有的開發(fā)新場景，有的和茶飲聯(lián)名。越來越多的植物奶品牌開始走出咖啡市場的“內(nèi)卷”，嘗試更多的可能性。
首先，一些新銳植物奶品牌開始做TOC的場景拓展。品牌通過對消費者需求的挖掘，開始切入早餐、下午茶以及運動前后的能量補充等更加日常的場景，和消費者的生活建立更加緊密的聯(lián)系。Sue表示，渴的時候喝燕麥奶，這個動機和需求是很低的，只有形成功能性、效果性、場景性的認知，才能讓消費者產(chǎn)生購買行為。為了把場景概念落到實處，oatoat麥子和麥和六養(yǎng)等品牌還相繼推出了200—300ml的直飲小包裝，產(chǎn)品更便攜，方便隨時隨地飲用。
伊利植選瞄準了佐餐場景。去年10月，植選豆奶新品在粵海八城（廣州、深圳、海南等八個城市）上線，以“一日三餐皆相伴，朝早到晚飲豆奶”作為宣傳語，將佐餐的“餐”具體化到早茶、潮汕火鍋、塘廈碌鵝等深受當?shù)叵矏鄣牡胤教厣朗�，進一步錨定了細分場景和消費群體。植物標簽則推出開心果植物奶和芝麻植物奶，通過原料多樣化豐富口感和營養(yǎng)價值，以此打開市場。
在渠道方面，一些品牌開始向新茶飲進軍。通過和新茶飲這個相對更受歡迎、受眾更廣的大品類合作，提供給消費者購買的動機，植物奶品牌也進一步提升了有名度。OATLY聯(lián)名奈雪的茶推出“燕麥可可寶藏茶”，采用了不添加奶油的燕麥雪頂奶蓋。本土品牌也緊隨其后，植物標簽和新茶飲品牌七月閑茶聯(lián)名推出了3款新品，其中兩款以植物標簽新品芝麻植物奶為基底，并在常州環(huán)球港開設(shè)了以“植物氣象局”為主題的快閃店，吸引了大量消費者前來打卡。
直擊需求痛點 培養(yǎng)消費習(xí)慣
雖然有諸多新銳植物奶品牌開始嘗試走出咖啡館，但從目前的國內(nèi)市場來看，在打破“植物奶+咖啡”的固定印象、培養(yǎng)消費者的品類認知和消費習(xí)慣等方面還需作更多努力。業(yè)內(nèi)人士表示，在推廣產(chǎn)品時，品牌面臨核心的問題就是如何找到消費者需求的痛點。
在小紅書上搜索植物奶，大部分筆記的關(guān)鍵詞都是“無糖”“低卡”“不致痘”。如果說環(huán)保低碳在目前的國內(nèi)市場還很難激發(fā)起消費者的購買動機，那么如果主打“顏值經(jīng)濟”，可以直擊想要塑形變美的消費者的痛點。
不僅如此，植物奶的口味可以有更多種選擇。測評發(fā)現(xiàn)，有的消費者喜歡巴旦木奶的濃郁香醇，有的消費者喜歡燕麥奶的清爽，還有的消費者對椰奶情有獨鐘。植物奶的口味遠遠不只這些，開心果、芝麻、腰果……日本一家食品公司甚至推出了一款以南瓜為原料的植物奶，很多消費者對其味道充滿了好奇�？梢灶A(yù)見，消費者在未來可以接觸到原料更加多元、口味也更加豐富的植物奶。
Innova發(fā)布的2022年全球食品飲料十大趨勢中指出，隨著人們更加重視個人健康和多元化的飲食，以及更加關(guān)注環(huán)境健康、可持續(xù)發(fā)展，植物基食品將繼續(xù)成為大熱趨勢之一。
業(yè)內(nèi)人士認為，植物基飲食這幾年在國內(nèi)呈現(xiàn)熱銷趨勢，對于品牌來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。如何找準自己的定位，精準打擊消費者需求的痛點，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級做出更符合國人的口味和味道，讓植物奶不再只是嘗個鮮而已，這些問題一一要解決。在培養(yǎng)國人廣泛的消費習(xí)慣和深耕品類認知上，品牌們的未來仍然任重而道遠。