在短期上游原奶供給存在缺口的背景下，我國乳業(yè)進(jìn)入新一輪并購整合周期。同時(shí)，隨著國內(nèi)冷鏈體系的完善和低溫奶競爭的加劇，頭部乳企市場優(yōu)勢進(jìn)一步加大，區(qū)域乳企為了爭取戰(zhàn)略主動(dòng)，也在力爭全國化，第二梯隊(duì)競爭格局正在重塑。
日前，天潤乳業(yè)發(fā)布對外投資公告稱，天潤乳業(yè)與山東齊源發(fā)展集團(tuán)有限公司（以下簡稱“山東齊源”）簽訂《天潤齊源乳品有限公司出資協(xié)議書》，共同出資3億元設(shè)立天潤齊源乳品有限公司，以拓展疆外市場。
天潤的出疆發(fā)展，在乳業(yè)專家宋亮看來，這是當(dāng)前競爭格局下，天潤的必然選擇，“隨著市場集中度進(jìn)一步向國內(nèi)乳制品行業(yè)龍頭集中，在穩(wěn)固區(qū)域內(nèi)的相對優(yōu)勢下，天潤乳業(yè)盡早布局區(qū)域外發(fā)展的策略，可以減少后期擴(kuò)張時(shí)的阻力，加快品牌在內(nèi)地的擴(kuò)張。”
事實(shí)上，為提升產(chǎn)品在疆外市場的競爭力，近年來天潤乳業(yè)一直在尋找疆外的突破點(diǎn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天潤乳業(yè)營收中疆外市場和疆內(nèi)市場的占比近年來沒有實(shí)質(zhì)性突破，2018年至2020年疆外市場和疆內(nèi)市場的占比一直在近四六成之間。
為了打破這個(gè)局面，2018年初天潤乳業(yè)成立了銷售公司，實(shí)施線上突圍、線下承載戰(zhàn)略，重點(diǎn)開發(fā)疆外市場，在30個(gè)省區(qū)市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)、400多家專賣店，疆外市場銷量占總銷量的35%，成為新疆液態(tài)奶產(chǎn)銷量的企業(yè)。
此次天潤乳業(yè)選擇與山東齊源展開深入合作，在業(yè)內(nèi)人士看來，是為了進(jìn)一步突破疆外市場。天潤乳業(yè)也表示，本次對外投資，對公司未來產(chǎn)能擴(kuò)張形成很好的補(bǔ)充，有利于提高疆外市場占有率，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長。“這次項(xiàng)目的簽約是天潤乳業(yè)邁出新疆、邁向全國走出的跨越性一步�！碧鞚櫠麻L劉讓此前在公開場合表示。
天潤的疆外發(fā)展可以說是近年來區(qū)域乳企加緊差異化競爭的一個(gè)縮影�？v觀當(dāng)前的行業(yè)格局，我國乳制品同質(zhì)化嚴(yán)重，蒙牛、伊利等龍頭乳企渠道不斷下沉，試圖搶占更多市場份額，同時(shí)，進(jìn)口乳品數(shù)量也在不斷增加。內(nèi)外施壓之下，區(qū)域乳企所承受的競爭壓力不斷增加。為了避免與頭部乳企正面對抗，區(qū)域乳企一直在加緊集中現(xiàn)有資源，進(jìn)行差異化競爭。
幾乎就在天潤與山東簽約的同時(shí)，越秀集團(tuán)公布了輝山乳業(yè)重組后的首份發(fā)展戰(zhàn)略和成績單。根據(jù)計(jì)劃，越秀輝山希望在2025年實(shí)現(xiàn)百億銷售目標(biāo)，而越秀集團(tuán)則希望借助重組輝山乳業(yè)加速全國化布局。
根據(jù)當(dāng)天公布的發(fā)展計(jì)劃，越秀輝山將強(qiáng)化區(qū)域資源影響力，使輝山在東北地區(qū)成為低溫奶品牌，完成華南風(fēng)行乳業(yè)、華北長城乳業(yè)和東北輝山乳業(yè)的泛全國化布局，通過常溫奶、特色產(chǎn)品、冰淇淋和嬰配粉加速全國化布局。
而越秀集團(tuán)希望到2025年，實(shí)現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模行業(yè)前三，乳制品營收規(guī)模達(dá)到100億元、躋身行業(yè)前十的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括使輝山在東北、風(fēng)行在廣東成為低溫奶品牌，越秀輝山奶粉力爭在2025年?duì)I收規(guī)模超過20億元等。
對于上述具有代表性的頭部區(qū)域乳企爭相全國布局之舉，宋亮認(rèn)為，一方面是在爭奪國內(nèi)日益稀少的優(yōu)質(zhì)牧場資源；另一方面，國內(nèi)乳制品消費(fèi)總量增長已經(jīng)遇到了瓶頸，市場轉(zhuǎn)入存量競爭，區(qū)域乳企面臨增長危機(jī)，不得不尋求戰(zhàn)略主動(dòng)�！澳壳�，液奶市場已形成伊利、蒙牛幾大品牌鼎立的競爭局面，傳統(tǒng)乳品消費(fèi)大幅放緩，消費(fèi)回暖將是個(gè)緩慢的過程。”宋亮表示。
事實(shí)上，近兩年來，區(qū)域乳企跨區(qū)域經(jīng)營或全國化布局的進(jìn)程在不斷加速。如新乳業(yè)先后并購了福州澳牛55%股權(quán)和夏進(jìn)乳業(yè)母公司寰美乳業(yè)100%股權(quán)，布局東南和西北市場；光明乳業(yè)也斥資6.1億元，收購青海小西牛生物乳業(yè)股份有限公司60%的股權(quán)，以完善在西部的奶源、產(chǎn)能和市場布局等。
對于區(qū)域乳企不斷布局，宋亮認(rèn)為，高端乳品發(fā)展紅利期已經(jīng)結(jié)束，因此區(qū)域乳企需要依靠好產(chǎn)品與性價(jià)比獲得消費(fèi)量的增長，從而支撐銷售額的持續(xù)增長，讓產(chǎn)品真正打入消費(fèi)者心中�！爱�(dāng)前的區(qū)域乳企并非是以規(guī)模來定義，而是如何能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可�！彼瘟帘硎荆瑓^(qū)域乳企實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵在于發(fā)揮好升級快、易掉頭的優(yōu)勢，同時(shí)能生產(chǎn)出符合市場潮流的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者耳目一新。
以天潤為例，憑借酸奶、奶啤等多款產(chǎn)品“火出圈”，如今通過齊河縣進(jìn)一步輻射東部沿海地區(qū)，不僅是為了讓更多的內(nèi)地消費(fèi)者了解到新疆優(yōu)質(zhì)的乳制品，也是為了“新疆奶”成功出圈，加速拓展全國粉絲。但是天潤乳業(yè)在與內(nèi)地企業(yè)合作以后，產(chǎn)品如何保持新疆特色將成為其面對的問題。對此，宋亮認(rèn)為，天潤未來還需要把好產(chǎn)品的定位和價(jià)格，同時(shí)發(fā)揮自己靈活性，繼續(xù)保持符合個(gè)性化需求的方向特點(diǎn)。