炫酷的音樂(lè)與燈光、專業(yè)的健身動(dòng)作與模樣、充分的燃脂與社交……
這些描述，怎么也無(wú)法跟“廣場(chǎng)舞”聯(lián)系在一起。但在北京，年輕的健身愛(ài)好者們開始跳起了新的“廣場(chǎng)舞”，他們?cè)趶V場(chǎng)上釋放著自己的激情與能量，也自然成為了一道新的風(fēng)景線。
不僅出現(xiàn)了新的廣場(chǎng)舞，在兩年，以腰旗橄欖球、匹克球、飛盤、槳板、滑板等小眾人群參與為代表的運(yùn)動(dòng)集體性火爆，俘獲了諸多年輕人的心。2022年也被稱之為新城市運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)年，在小紅書上與「飛盤」相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)約44倍，高的7月，同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了恐怖的176倍；而今年小紅書主推的匹克球，在7月也迎來(lái)了成倍增長(zhǎng)。與此同時(shí)，今年7月29日，健身品牌樂(lè)刻宣布將用未來(lái)5年進(jìn)入100座城市，開到1萬(wàn)家門店，完成"百城萬(wàn)店"計(jì)劃。年輕人熱衷的團(tuán)操也在一定程度上推動(dòng)著以樂(lè)刻和超級(jí)猩猩為代表的新健身品牌的崛起。
這些小眾運(yùn)動(dòng)還有一個(gè)好聽(tīng)的名字叫“新城市運(yùn)動(dòng)”，它們的特征是，參與感、互動(dòng)性、樂(lè)趣性都很強(qiáng)——不再是傳統(tǒng)意義上的“硬核”運(yùn)動(dòng)，也就沒(méi)有了那么多的傳統(tǒng)體育所附帶的苦大仇深般的沉重感。
本質(zhì)上，新城市運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)與流行，是年輕人想主動(dòng)去玩、想去運(yùn)動(dòng)，而不是過(guò)去被“逼”著運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然，這個(gè)流行與趨勢(shì)的到來(lái)，甚至可以說(shuō)是“入侵”，不僅有年輕人們自己的積極參與，背后也有很多品牌敏感地意識(shí)到了，并通過(guò)參與這樣的活動(dòng)來(lái)表達(dá)自己——十多年前的2012年，當(dāng)耐克意識(shí)到跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)將會(huì)在中國(guó)崛起時(shí)，迅速策劃了“跑了就懂”的營(yíng)銷，鼓勵(lì)全民從城市到鄉(xiāng)村只有通過(guò)跑步才能真正地懂了自己。
十年后的今天同樣如此。
像外星人電解質(zhì)水這樣新銳的運(yùn)動(dòng)飲料品牌已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)趨勢(shì)的變化，并在如何跟年輕人互動(dòng)方面已經(jīng)開始努力、并尋找方法。
“在過(guò)去，運(yùn)動(dòng)是愛(ài)好者的舞臺(tái)，他們爭(zhēng)奪比賽的成績(jī)，達(dá)成了很高的精神成就，這些成就吸引了全民觀賞運(yùn)動(dòng)�！蓖庑侨似放曝�(fù)責(zé)人張浩維對(duì)懶熊體育說(shuō)：“但是當(dāng)真正全民開始運(yùn)動(dòng)后，成績(jī)就變成運(yùn)動(dòng)的小小注腳了，大家更想享受運(yùn)動(dòng)，去運(yùn)動(dòng)就是去尋找快樂(lè)的，運(yùn)動(dòng)就是更健康的找尋快樂(lè)的方式�！�
當(dāng)然，在這個(gè)趨勢(shì)之下，消費(fèi)品牌們包括lululemon和阿迪達(dá)斯等也在通過(guò)線下社群等方式來(lái)跟年輕人互動(dòng)，這已經(jīng)成為了品牌擁抱年輕人的一種趨勢(shì)。
運(yùn)動(dòng)不再是特長(zhǎng)，而是日常
從2021年到2023年是被稱之為“體育大賽”周期，在這個(gè)周期內(nèi)有日本東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯、成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等等大型的體育賽事。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)周期內(nèi)，中國(guó)大多數(shù)品牌都有了機(jī)會(huì)完成體育營(yíng)銷的從0到1的過(guò)程。
一方面市場(chǎng)上會(huì)釋放大量的體育營(yíng)銷資源，另一方面娛樂(lè)明星的集體塌房讓品牌們更主動(dòng)選擇形象更好、更有長(zhǎng)期性的體育賽事與運(yùn)動(dòng)員。但是，當(dāng)大量的品牌開始體育營(yíng)銷的時(shí)候，那么他們對(duì)體育賽事與運(yùn)動(dòng)員的理解就會(huì)有所不同。當(dāng)然，不管品牌們理解不同，也不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，我們看到了一個(gè)非常重要的趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)員跟新消費(fèi)品牌的調(diào)調(diào)更搭了。
以成都大運(yùn)會(huì)為例，這屆給人留下深印象的是各國(guó)大學(xué)生吃遍成都的串串、熊貓吉祥物摔倒尬舞、“川妹子”吳艷妮的颯爽風(fēng)姿等這種輕量話題，而非過(guò)于嚴(yán)肅的專業(yè)內(nèi)容。當(dāng)然，觀眾的參與方式也不同了，他們是——頂熱搜、發(fā)彈幕、進(jìn)直播間。
這一切的變化都指向了一個(gè)趨勢(shì)，就是運(yùn)動(dòng)不再是過(guò)去所強(qiáng)調(diào)的是“特長(zhǎng)”，而是大家的日常行為，每個(gè)人都在參與并享受到運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的樂(lè)趣。
表現(xiàn)尤為明顯的就是年輕人，他們不管是看賽事、還是參與賽事，跟過(guò)去大的不同都是“玩”與快樂(lè)的心態(tài)，而過(guò)去我們總是強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的重要性與必要性的比重在大大降低。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，“玩”是重要的，這既是一種新的行為，更是一個(gè)態(tài)度。
年輕人在對(duì)待運(yùn)動(dòng)方面的變化，迅速被品牌們敏銳地捕捉到了。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)媒體時(shí)代以“自我為中心”的營(yíng)銷時(shí)代，到后來(lái)的新媒體時(shí)代以及現(xiàn)在人人都是自媒體的全民UP時(shí)代。那么，品牌營(yíng)銷想要跟年輕人做朋友，就需要懂他們、“日�；迸c輕松化。
外星人品牌負(fù)責(zé)人張浩維就對(duì)懶熊體育表示，他們?yōu)榱烁贻p人們做朋友，在B站上跟UP主一起去造梗、笑點(diǎn)等，以此獲得巨大的流量與關(guān)注。其中，外星人和UP主共創(chuàng)運(yùn)動(dòng)主題的系列微綜藝，找到了健身圈達(dá)人叔貴和三位B站頂流UP主聯(lián)動(dòng)拍攝趣味健身課程，三期內(nèi)容共獲得了836萬(wàn)的播放量并被評(píng)為B站每周必看。他們將這個(gè)營(yíng)銷稱之為“B站營(yíng)銷新模式”。
搭建音樂(lè)節(jié)級(jí)舞臺(tái)和音響燈光，聯(lián)合萊美、超級(jí)猩猩的超人氣教練團(tuán)，外星人運(yùn)動(dòng)嘉年華把BODYJAM、BODYCOMBAT等年輕人的“廣場(chǎng)舞”真的帶上了兩千平米的市中心大廣場(chǎng)。不僅如此，外星人還邀請(qǐng)了寶石老舅、美依禮芽等跨圈層的明星加入共創(chuàng)，當(dāng)大家意外發(fā)現(xiàn)，剛剛運(yùn)動(dòng)時(shí)放的BGM的原唱真的登臺(tái)共同運(yùn)動(dòng)后，現(xiàn)場(chǎng)氛圍被徹底點(diǎn)燃，“千人團(tuán)課蹦野迪”的設(shè)想成為了現(xiàn)實(shí)。
在團(tuán)操項(xiàng)目之外，主辦方外星人還集合了當(dāng)下年輕人喜歡的“新城市運(yùn)動(dòng)”。排球的用球居然是1米直徑的充氣的，賽跑的運(yùn)動(dòng)員居然不是人而是柯基......還有趣味匹克球、水槍大戰(zhàn)、外星人玩滑板等新玩法的加入，這一切讓嘉年華的活動(dòng)有了更強(qiáng)的趣味性，真正做到了運(yùn)動(dòng)“玩”起來(lái)。
沿著這個(gè)思路，外星人8月18日在北京也舉辦了為期三天的外星人運(yùn)動(dòng)嘉年華，喊出的口號(hào)是“運(yùn)動(dòng)玩起來(lái)，腹肌笑出來(lái)”。