作為嬰幼兒奶粉品牌，飛鶴有限公司（以下簡(jiǎn)稱“飛鶴乳業(yè)”）距離上市的日子越來(lái)越近。近日，飛鶴乳業(yè)通過(guò)了港交所主板IPO上市聆訊。飛鶴乳業(yè)創(chuàng)立于1962年，是早的奶粉生產(chǎn)企業(yè)之一，近年來(lái)憑借高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和“更適合寶寶體質(zhì)”的品牌優(yōu)勢(shì)，飛鶴的業(yè)績(jī)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一路突破百億關(guān)口。
根據(jù)招股書，2016-2018年，飛鶴的營(yíng)業(yè)收入從37.24億元增長(zhǎng)至103.92億元，凈利潤(rùn)由4.06億元增長(zhǎng)至22.42億元。2019年上半年，飛鶴乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.92億元，比上年同期增長(zhǎng)34.37%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為17.51億元，同比增長(zhǎng)60.41%。
按2018年零售銷售價(jià)值計(jì)，飛鶴在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)中排名，市場(chǎng)占有率為15.6%。按2018年零售銷售價(jià)值計(jì)，在整體國(guó)內(nèi)和嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)中排名第二，市場(chǎng)份額7.3%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)高端（奶粉）分部將繼續(xù)增長(zhǎng)，到2023年將達(dá)到人民幣1998億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在國(guó)家政策引導(dǎo)、行業(yè)高端化趨勢(shì)下，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)仍有廣闊的發(fā)展空間，這對(duì)定位于高端市場(chǎng)的飛鶴而言，其未來(lái)發(fā)展前景可期。
高端奶粉前景廣闊
除了“更適合寶寶體質(zhì)”，高端化已成為了飛鶴的另一大標(biāo)簽。這是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是飛鶴近年來(lái)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主要原因。
過(guò)去幾年開始，飛鶴將產(chǎn)品重新定位于高端產(chǎn)品，牢牢把握住奶粉高端化趨勢(shì)。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，高端嬰幼兒配方奶粉是帶動(dòng)飛鶴業(yè)績(jī)上漲的主要產(chǎn)品。招股書顯示，在2018年，飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉各產(chǎn)品總計(jì)貢獻(xiàn)了66.58億元，營(yíng)收占比為64.1%。根據(jù)新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，至2019年6月30日，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的營(yíng)業(yè)收入占比進(jìn)一步提升至66.5%。
具體來(lái)看，截至2018年，飛鶴為高端分部的領(lǐng)頭羊之一，按該年零售銷售價(jià)值計(jì)排名第二，市場(chǎng)份額為13.1%。
在超高端分部，按2018年零售銷售價(jià)值計(jì)，飛鶴在國(guó)內(nèi)和嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)中排名，市場(chǎng)份額為 24.7%。這一分部的增長(zhǎng)得益于其超高端星飛帆產(chǎn)品系列，其收益從2016年的711.5百萬(wàn)元增加至2018年的5108.2百萬(wàn)元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為168.0%，并從截至2018年6月30日止六個(gè)月的2076.5百萬(wàn)元增加至截至2019年6月30日止六個(gè)月的2760.3百萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為32.9%。
在飛鶴高端化取得顯著成效的背后，這主要得益于加速城市化、可支配收入增加、受教育程度越來(lái)越高、注重健康的消費(fèi)者以及對(duì)高質(zhì)量嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品（尤其是超高端產(chǎn)品）的需求不斷增長(zhǎng)，這也預(yù)期將成為整體嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的推動(dòng)力。
另一方面，國(guó)內(nèi)一系列政策也推動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)的發(fā)展。比如，放寬“一孩政策”及實(shí)施“二孩政策”可能導(dǎo)致0至3歲嬰幼兒人口增加，這很可能成為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力。
從行業(yè)政策來(lái)看，國(guó)家發(fā)改委2016年6月頒布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》限制每家已注冊(cè)嬰幼兒配方制造商生產(chǎn)多三個(gè)產(chǎn)品系列，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度提高；于2019年5月頒布《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》以增加在出售的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉比例，目標(biāo)是為行業(yè)維持60%的自給水平，并鼓勵(lì)于生產(chǎn)嬰奶兒配方奶粉時(shí)采用鮮奶。另規(guī)定加強(qiáng)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能。
在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，嬰幼兒配方奶粉仍有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，嬰幼兒配方奶粉的零售銷售價(jià)值預(yù)計(jì)為穩(wěn)步上升，從2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.9%，其中高端分部有望繼續(xù)作為整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的動(dòng)力。高端分部預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到人民幣1998億元，從2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%。
持續(xù)研發(fā)打造差異化產(chǎn)品
在這樣的市場(chǎng)機(jī)遇下，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，尤其是高端奶粉市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)外各大奶粉品牌的必爭(zhēng)之地。而擁有強(qiáng)大品牌度及資源以開發(fā)差異化高端產(chǎn)品的公司或許能夠?qū)崿F(xiàn)較高的市場(chǎng)份額。
在市場(chǎng)布局中，差異化正是飛鶴競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。在產(chǎn)品方面，飛鶴提供多樣化產(chǎn)品組合，其嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品分類為兩大產(chǎn)品類別，即普通嬰幼兒配方奶粉和高端嬰幼兒配方奶粉。
具體而言，普通嬰幼兒配方奶粉包括星階優(yōu)護(hù)、飛帆及貝迪奇以及其他普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列，這主要針對(duì)較為注重價(jià)格的客戶群，并含有嬰幼兒發(fā)育所需的必要營(yíng)養(yǎng)。
高端嬰幼兒配方奶粉系列包括2010年推出的超高端星飛帆產(chǎn)品系列、于2017年推出的超高端臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列以及高端產(chǎn)品系列，包括臻愛(ài)倍護(hù)、臻愛(ài)飛帆及精粹益加。
“制定高端嬰幼兒配方奶粉之配方，旨在透過(guò)優(yōu)化蛋白質(zhì)及脂肪的構(gòu)成及稠度，務(wù)求于多個(gè)方面更接近媽媽的母乳�！憋w鶴在招股書中表示，超高端及高端產(chǎn)品含有OPO結(jié)構(gòu)脂、乳鐵蛋白及水解乳清蛋白等多種優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，有益嬰幼兒的健康及發(fā)育。
根據(jù)規(guī)劃，飛鶴將繼續(xù)推出超高端產(chǎn)品的改良配方，使其該分部的收益進(jìn)一步多元化。
在市場(chǎng)區(qū)域布局方面，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，的下線城市和農(nóng)村地區(qū)正在發(fā)展成城市化水平更高和更富足的地區(qū)，并且越來(lái)越能夠負(fù)擔(dān)更高質(zhì)量的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品�？傮w而言，該等地區(qū)人口較多，因此消費(fèi)增長(zhǎng)潛力較大。
而飛鶴通過(guò)投放資源到線下科研推廣工作，通過(guò)舉辦面對(duì)面研討會(huì)，匯集消費(fèi)者，進(jìn)行深入教育，建立了較高的客戶忠誠(chéng)度。
飛鶴在2018年舉辦了超過(guò)30萬(wàn)次面對(duì)面研討會(huì)，其中包括超過(guò)5500 次《媽媽的愛(ài)》研討會(huì)，免費(fèi)向消費(fèi)者提供有關(guān)懷孕和育兒方面的知識(shí)，教育家長(zhǎng)了解其寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)超過(guò)其他國(guó)內(nèi)和品牌。
根據(jù)規(guī)劃，飛鶴亦將通過(guò)加快滲入較高線的城市及拓展業(yè)務(wù)至華南地區(qū)，以鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
在飛鶴差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的背后，是其持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新。
縱觀國(guó)內(nèi)外總多奶粉品牌，一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別是飛鶴一直致力于研究和了解女性的母乳，以便其嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)盡可能地接近母乳中的成分。
“公司一直專注于產(chǎn)品在兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的創(chuàng)新及改進(jìn)－使其產(chǎn)品更接近媽媽的母乳，以及根據(jù)寶寶的生理體質(zhì)使其更適合食用。”飛鶴在招股書中表示。
為此，飛鶴建立了一個(gè)的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，從不同地區(qū)收集來(lái)自不同各種體質(zhì)和飲食習(xí)慣的母親1500多種母乳樣本。飛鶴還與的國(guó)家和研究機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，以繼續(xù)開展嬰幼兒和成人營(yíng)養(yǎng)研究。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，飛鶴是一家參與享有盛譽(yù)的國(guó)家863計(jì)劃的嬰幼兒配方奶粉供貨商，該計(jì)劃亦被稱為國(guó)家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃，是由政府資助旨在鼓勵(lì)發(fā)展先進(jìn)技術(shù)的計(jì)劃。截至后實(shí)際可行日期，飛鶴正在進(jìn)一步開發(fā)針對(duì)嬰幼兒和成人的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將會(huì)推出超過(guò)十種產(chǎn)品，該等產(chǎn)品預(yù)計(jì)于往后幾年內(nèi)推出。
根據(jù)招股書，飛鶴的愿景是進(jìn)一步鞏固作為至可信賴和信譽(yù)良好的嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品組合。
如今，飛鶴距離在港交所上市僅一步之遙，可以期待的是，插上資本翅膀后的飛鶴，將飛得更遠(yuǎn)、更高。