由于國(guó)內(nèi)心智定位理論的流行，導(dǎo)致定位在很大程度上被曲解為對(duì)潛在顧客進(jìn)行心智影響的傳播工作。現(xiàn)實(shí)中，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是很多希望通過(guò)定位實(shí)現(xiàn)發(fā)展的企業(yè)，將作為定位輸出的傳播口號(hào)看作是戰(zhàn)略的全部，期望通過(guò)一句口號(hào)的傳播，影響消費(fèi)者心智，建立定位，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是對(duì)定位的一種簡(jiǎn)單理解和冒進(jìn)運(yùn)用。另一種情況是企業(yè)有了定位方向，卻不知道如何落地，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生定位無(wú)用的誤解。
    定位是企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)
    毋容置疑，心智作用對(duì)定位的建立是巨大的，但心智僅僅是建立定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)和考量點(diǎn)，獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)才是建立定位的根本。波特認(rèn)為，“戰(zhàn)略的本質(zhì)存在于活動(dòng)之中，在于選擇以不同的方式來(lái)執(zhí)行活動(dòng)，或執(zhí)行與競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)，否則，戰(zhàn)略不過(guò)是一句營(yíng)銷口號(hào)”。
     一個(gè)典型案例是某品牌蛋黃派品牌的定位：“派的專家”。在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，“專家”的獨(dú)特性，缺乏運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)定位的內(nèi)生力量，使“專家”的定位僅流于傳播層面的營(yíng)銷口號(hào)，無(wú)法真正成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。
   定位呈現(xiàn)在心智層面，是潛在顧客可認(rèn)知的一個(gè)明確的選擇理由，但經(jīng)由企業(yè)從產(chǎn)、供、銷等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行建造，形成匹配定位的運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈，成長(zhǎng)性的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有定位一定不行，但建立定位一定沒(méi)有捷徑，任何只重心智傳播而輕運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的定位，都將是無(wú)法落地的偽定位。
     成長(zhǎng)型食品企業(yè)發(fā)展路徑、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)各異
    根據(jù)自身的發(fā)展路徑及方式，成長(zhǎng)型的食品企業(yè)有兩種形態(tài)，一種是跟隨型企業(yè)，市場(chǎng)上什么號(hào)做做什么，如當(dāng)年的娃哈哈、達(dá)利等。絕大部分的中小食品企業(yè)都屬于這種模式。另一種是創(chuàng)新型企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)新品類，如加多寶、香飄飄、六個(gè)核桃、天地壹號(hào)等。跟隨型和創(chuàng)新型企業(yè)，在如何“做定位”的運(yùn)營(yíng)方式上有所不同。
  跟隨型企業(yè)的“錯(cuò)位”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
    由于市場(chǎng)已被成功的開(kāi)創(chuàng)者開(kāi)發(fā)，開(kāi)創(chuàng)者的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已形成自身特點(diǎn)，特別是營(yíng)銷環(huán)節(jié)作為運(yùn)營(yíng)內(nèi)容一個(gè)重要組成，其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端等營(yíng)銷要素通過(guò)開(kāi)創(chuàng)者建立了參照，跟隨型企業(yè)的定位是實(shí)行差異化的跟隨，并展開(kāi)錯(cuò)位的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
    在可樂(lè)的百年競(jìng)爭(zhēng)史，可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)了碳酸飲料市場(chǎng)，百事可樂(lè)作為跟隨者，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，實(shí)行針對(duì)年輕人、黑人的消費(fèi)群錯(cuò)位、堅(jiān)持“永遠(yuǎn)比可口低價(jià)”的價(jià)格錯(cuò)位、啟用娛樂(lè)明星反傳統(tǒng)的溝通錯(cuò)位、收購(gòu)小瓶裝廠并直接管理的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)位建立了整個(gè)系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)錯(cuò)位，從而使“新一代的選擇”真正成為驅(qū)動(dòng)百事成為可樂(lè)第二品牌的價(jià)值標(biāo)簽。
    在膨化食品市場(chǎng)，福娃是旺旺的跟隨者。通過(guò)差異化的跟隨，展開(kāi)以糙米為主要原料的產(chǎn)品作為，以有健康觀念的都市年輕人群為主的消費(fèi)群錯(cuò)位，以現(xiàn)代商場(chǎng)為主的渠道錯(cuò)位、高價(jià)格的錯(cuò)位以及發(fā)展農(nóng)業(yè)掌控糙米原料的供應(yīng)鏈錯(cuò)位，構(gòu)建健康糙米食品的定位，在膨化食品市場(chǎng)發(fā)展迅速。
   樂(lè)源果粒橙跟隨美汁進(jìn)入果肉果汁市場(chǎng)，依托自有瓶蓋廠的經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)施低價(jià)實(shí)惠的定位戰(zhàn)略。在運(yùn)營(yíng)商，選擇三、四線城鎮(zhèn)為主力市場(chǎng)，2.5L大瓶裝為代表品項(xiàng)，宴席消費(fèi)為主要消費(fèi)時(shí)機(jī)，已“雙倍果�！睘楫a(chǎn)品差異，成為發(fā)展為迅速的國(guó)內(nèi)本土果粒橙品牌。
   更為的案例是涼茶跟隨品牌和其正。與涼茶展開(kāi)錯(cuò)位運(yùn)營(yíng)，瓶裝形態(tài)的“即飲”消費(fèi)時(shí)機(jī)與罐裝涼茶“餐飲家庭”的消費(fèi)時(shí)機(jī)形成錯(cuò)位；在市場(chǎng)選擇上，和其正錯(cuò)開(kāi)罐裝涼茶一二線城市，從三四線城市發(fā)力；在渠道的選擇和其正錯(cuò)位罐裝涼茶從流通小店發(fā)力，從而建立大瓶即飲涼茶的定位。
    跟隨性企業(yè)所采取的“錯(cuò)位”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，是由其資源能力決定的。成長(zhǎng)性企業(yè)往往在資金、人才、管理等方面與企業(yè)有一定差距。在定位的時(shí)候，一定是在已有市場(chǎng)中找縫隙，依托自身歷史形成的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開(kāi)系統(tǒng)性的“錯(cuò)位”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，落實(shí)并建立定位。
    創(chuàng)新型企業(yè)“搶先”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
    創(chuàng)新型企業(yè)通常是新品類的開(kāi)創(chuàng)者，從營(yíng)銷角度，具有消費(fèi)群、市場(chǎng)、價(jià)格、渠道等定義權(quán)。因此，與跟隨型企業(yè)不同，創(chuàng)新型企業(yè)做定位時(shí)展開(kāi)的是“搶先”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。搶先占據(jù)品類價(jià)值、搶先界定勢(shì)能人群、搶先占據(jù)勢(shì)能渠道、搶先開(kāi)發(fā)助力市場(chǎng)、搶先具備產(chǎn)品溢價(jià)能力等等，通過(guò)搶先型系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)建定位。
    六個(gè)核桃作為健腦飲料的開(kāi)創(chuàng)者，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)高速發(fā)展的全新市場(chǎng)。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，這一定位導(dǎo)向的溝通語(yǔ)被很多人認(rèn)為是六個(gè)核桃成功的關(guān)鍵。但讓這句傳播中的溝通語(yǔ)發(fā)揮威力、釋放銷量、開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)是隱含在這句話背后的搶先型系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
    六個(gè)核桃通過(guò)搶先針具核桃飲料的健腦價(jià)值，搶先定義健腦飲料的價(jià)格確保良好的利潤(rùn)率，搶占占據(jù)學(xué)生這一廣泛的重度用腦人群進(jìn)行有效的消費(fèi)示范，搶先發(fā)展適合箱貨購(gòu)買、走貨量巨大的流通渠道，搶先發(fā)掘高考季作為六個(gè)核桃獨(dú)特的銷售節(jié)點(diǎn)，搶先占據(jù)太行山核桃產(chǎn)區(qū)作為供應(yīng)鏈資源等等系列關(guān)鍵性的搶先運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，建立并夯實(shí)了六個(gè)核桃是中國(guó)暢銷的健腦飲料品的定位。
    香飄飄同樣通過(guò)搶先的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，建立了杯裝奶茶代表品牌的定位。香飄飄搶先將街頭流行的青少年飲品奶茶實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，“奶茶就要香飄飄”搶先占據(jù)這一品類的代表位置及屬性，搶先占據(jù)輻射學(xué)校周邊小店的流通渠道作為勢(shì)能渠道，搶先進(jìn)行歌曲傳播的娛樂(lè)行銷的溝通方式，搶先營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)迅速建立了香飄飄就是杯裝奶茶代表的定位。
    德青源雞蛋，亦是發(fā)現(xiàn)雞蛋品類還處在一個(gè)有產(chǎn)品無(wú)品牌，且雞蛋食用安全問(wèn)題屢屢發(fā)生的市場(chǎng)背景后，通過(guò)搶先占據(jù)雞蛋品類有價(jià)值的核心屬性“安全”，圍繞“安全優(yōu)質(zhì)”搶先建立了一系列落實(shí)定位的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
    如選擇北京嵩山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)為養(yǎng)殖基地，產(chǎn)出來(lái)的蛋天然、安全；在獲取雞蛋產(chǎn)品上，舍棄了“公司+農(nóng)戶”的獲取雞蛋模式，采用“公司所有制”模式，自己養(yǎng)雞產(chǎn)蛋，了雞蛋的來(lái)源的安全一致，且搶先引進(jìn)美國(guó)海蘭優(yōu)質(zhì)雞種，剛剛孵出來(lái)的雞苗，就被運(yùn)到德青源工廠，從源頭雞蛋的安全品質(zhì)；在雞舍的設(shè)計(jì)上也率先采用了環(huán)境自動(dòng)控制系統(tǒng)，控制舍內(nèi)的溫度光照通風(fēng)等養(yǎng)殖因素，雞舍的安全衛(wèi)生；而飼料上，德青源業(yè)以優(yōu)質(zhì)玉米、豆粕，全程不添加喂養(yǎng)，控制了雞蛋的低膽固醇。在蛋品的加工殺菌上，德青源率先采用溫水沖洗，高風(fēng)高熱烘干表面，經(jīng)過(guò)超聲波檢測(cè)裂紋，紅外線消毒，徹底消滅沙門氏菌，被自動(dòng)按照重量和外殼質(zhì)量進(jìn)行分級(jí)，噴碼，運(yùn)送到超市，全程了雞蛋的干凈安全。在雞蛋的包裝上，德青源也率先采用不透明的白色硬紙盒包裝，不同有于散裝雞蛋及其他透明塑料盒雞蛋。
     為了避免及快找到有害雞蛋的源頭，德青源搶先從英國(guó)進(jìn)口專用咗碼設(shè)備和可食用墨水，首創(chuàng)了雞蛋表面噴涂生產(chǎn)日期、雞蛋產(chǎn)地、商標(biāo)和防偽編碼的先例，從而結(jié)束了幾千年來(lái)，雞蛋沒(méi)有生產(chǎn)日期、雞蛋產(chǎn)地、商標(biāo)和防偽編碼的先例，了有害雞蛋一經(jīng)出現(xiàn)便可準(zhǔn)確查找到雞種，進(jìn)行精準(zhǔn)的處理。而在營(yíng)銷的推廣方面，德青源搶先占據(jù)消費(fèi)者心智中強(qiáng)有力的公信力資源，如成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)蛋品供應(yīng)商、獲得世界蛋品行業(yè)獎(jiǎng)——全球水晶雞蛋獎(jiǎng)、建立國(guó)家蛋品工程技術(shù)研究中心等，為德青源在消費(fèi)者心智建立“安全優(yōu)質(zhì)雞蛋”提供可信度。
    創(chuàng)新型企業(yè)的“搶先”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，關(guān)鍵在于創(chuàng)造新市場(chǎng)時(shí)，盡可能搶先占據(jù)產(chǎn)、供、銷的優(yōu)勢(shì)資源，形成資源相序性，從而化獲得開(kāi)創(chuàng)者所應(yīng)得的價(jià)值報(bào)酬。
    不管是跟隨型還是創(chuàng)新型企業(yè)，成長(zhǎng)中的中國(guó)食品企業(yè)所面臨的一個(gè)共同問(wèn)題是資源不足的問(wèn)題。因此，做定位的一個(gè)重要原則是匹配資源、化繁為簡(jiǎn)、滾動(dòng)發(fā)展，把握好節(jié)奏。羅馬不是一天建立的，定位也不是短時(shí)間能建立起來(lái)的，需要成長(zhǎng)性食品企業(yè)圍繞尋找到符合自身?xiàng)l件的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面建立系統(tǒng)性、一致性、持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)配稱，真正有效地建立并落實(shí)定位。