11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走《中國(guó)好聲音》第二季的冠名權(quán)，相比該節(jié)目季6000萬(wàn)元的冠名費(fèi)，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)233%以上。 
    好鋼用在刀刃上
    2005年，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》創(chuàng)造收視奇跡，不僅帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目的熱潮，更為那些資本雄厚的飲料企業(yè)找到了新的品牌展示平臺(tái)。正是在2005年，蒙牛酸酸乳通過(guò)冠名《超級(jí)女聲》獲得了超過(guò)上一年同期銷量100%的爆發(fā)性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了20多億元的單品銷售業(yè)績(jī)。事實(shí)證明，以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體的乳飲料能借助選秀節(jié)目達(dá)成較高的投入產(chǎn)出比。
    同樣的，加多寶集團(tuán)投入6000萬(wàn)元冠名《中國(guó)好聲音》季后，也為其品牌轉(zhuǎn)換找到了合適的平臺(tái)。而加多寶此次不惜增加兩倍的費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)冠名，是否能獲得良好的投入產(chǎn)出比，這個(gè)現(xiàn)在誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，但在編者看來(lái)，多少有點(diǎn)與廣藥“角力”的瘋狂勢(shì)頭。

    且看這樣一個(gè)事實(shí)，2005年蒙牛投入3000萬(wàn)元冠名《超級(jí)女聲》，還投入了8000萬(wàn)元市場(chǎng)費(fèi)用，在獲得傳媒高曝光率下，更強(qiáng)化了對(duì)渠道、終端的促銷拉動(dòng)；今年加多寶在《中國(guó)好聲音》投入6000萬(wàn)元，然后憑借其50個(gè)銷售大區(qū)、500個(gè)辦事處、8000位業(yè)務(wù)員在商超、批發(fā)、小店、餐飲和特通作無(wú)縫品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。在這些案例面前，娛樂(lè)營(yíng)銷只是手段，真正的市場(chǎng)考驗(yàn)仍然來(lái)自渠道與終端環(huán)節(jié)的有效運(yùn)營(yíng)。 
    但同期以3.39 億余元的價(jià)格奪得央視《星光大道》冠名權(quán)的匯源，卻引發(fā)了外界對(duì)其“燒錢”“豪賭”的質(zhì)疑。當(dāng)然，匯源認(rèn)為他們是在復(fù)制1997年在央視大投入、大產(chǎn)出的成功模式，但希望他們也能了解七年過(guò)后光景已不如當(dāng)年。當(dāng)前已是娛樂(lè)節(jié)目層出不窮、新媒體井噴、國(guó)民娛樂(lè)方式多元化的時(shí)代，以過(guò)去的招數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)者，如何計(jì)算這越來(lái)越低的邊際效益？
    在開(kāi)放的飲料市場(chǎng)中，我們希望不管是加多寶們，還是匯源們，都能正視自己在營(yíng)銷、渠道建設(shè)上的短板，而不是沿襲傳統(tǒng)“一招鮮、吃遍天”的商業(yè)思維模式來(lái)讓業(yè)內(nèi)莫名驚詫。
    來(lái)自行業(yè)的聲音
    加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴：加多寶與《中國(guó)好聲音》的“正宗”配“正版”乃天作之合，季加多寶和浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》欄目的合作就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而此次再度獲得下一季的冠名權(quán)，可以說(shuō)是雙方延續(xù)了各自品牌內(nèi)涵的融合，互相拉升促成雙贏的結(jié)果。
    匯源集團(tuán)副總裁趙金林：近兩年，我們?cè)趶V告宣傳和推廣上有些落后，所以要補(bǔ)回來(lái)。央視廣告雖然價(jià)高，但效益也高。
    營(yíng)銷專家陳瑋：匯源現(xiàn)在的問(wèn)題不在于推廣度和打造品牌，而更應(yīng)該把有限的資源放到“漏洞百出”的渠道建設(shè)上�？煽诳蓸�(lè)收購(gòu)匯源失敗后，匯源的銷售系統(tǒng)遭到重創(chuàng)，4年后元?dú)庖琅f沒(méi)有恢復(fù)，渠道和終端的短板始終沒(méi)有補(bǔ)齊。