在市場(chǎng)培育尚不完全的今天，高端即飲茶所引發(fā)的爭(zhēng)議不會(huì)比受到的追捧少，這就注定了這一品類在市場(chǎng)中還有漫長(zhǎng)的路要走。
    近幾年，高端即飲茶飲料的發(fā)展之勢(shì)可謂暗潮涌動(dòng)，上市公司天士力力推普洱茶“升級(jí)版”帝泊洱茶珍（罐裝）、北京博達(dá)箭投資顧問有限公司投資志中大紅袍茶飲料、天喔茶莊金普洱系列產(chǎn)品在今年全面鋪市，這些高附加值、高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品在為企業(yè)、渠道創(chuàng)造了高毛利的同時(shí)，也為市場(chǎng)提供了更多選擇。在通脹時(shí)代，飲料企業(yè)生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用都在上漲，研發(fā)高毛利的產(chǎn)品是企業(yè)包括渠道商提升盈利能力的重要手段。
    但木秀于林，風(fēng)必摧之。在市場(chǎng)培育尚不完全的今天，一罐定價(jià)幾乎是其他茶飲料價(jià)格N倍的產(chǎn)品被投放到市場(chǎng)時(shí)，由此引發(fā)的市場(chǎng)爭(zhēng)議必然不會(huì)比它受到的追捧更少。這注定了高端茶飲料的前行路坎坷。
    給市場(chǎng)一個(gè)買單的理由
    事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)高端飲料市場(chǎng)的生態(tài)現(xiàn)狀并不能讓企業(yè)樂觀�！皣�(guó)產(chǎn)高端飲料其實(shí)是個(gè)很不成熟的市場(chǎng)。無論是功能飲料、瓶裝水還是茶飲料，這5年來在高端飲料市場(chǎng)上都沒有成功的案例。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。而高端茶飲料和其他品類的高端產(chǎn)品一樣，都有個(gè)不可回避的營(yíng)銷問題：如何讓消費(fèi)者為高端產(chǎn)品的溢價(jià)買單？
    茶飲料市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)主流飲料市場(chǎng)之一，品牌集中度也非常高，其中康師傅、統(tǒng)一占據(jù)了八成的市場(chǎng)份額，而康師傅、統(tǒng)一的茶飲料PET產(chǎn)品的價(jià)位往往集中在2。5元-3元間，這一價(jià)位幾乎成為500ml即飲茶飲料市場(chǎng)的主流價(jià)位。我們看看前面提過的幾款產(chǎn)品的終端價(jià)位：帝泊洱的終端價(jià)位在8元左右、志中大紅袍6元、金普洱6元，很明顯這些產(chǎn)品都大大超過了市場(chǎng)主流價(jià)位，也超過了消費(fèi)者在以往對(duì)于茶飲料產(chǎn)品的價(jià)格接受度。
    當(dāng)然，將高端產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品相比較并不適宜，“高端產(chǎn)品不論從產(chǎn)品屬性、還是市場(chǎng)定位都有其高端特性”,比如帝泊洱消費(fèi)者定位于金領(lǐng)、商務(wù)人士、禮品渠道，而天喔金普洱定位于白領(lǐng)、高收入家庭等，這也屬于高端產(chǎn)品之間的定位差異化。但就市場(chǎng)結(jié)果而言，這些產(chǎn)品的“高端”屬性仍然不足以支持市場(chǎng)對(duì)它們的溢價(jià)買單。
    究其原因，“高端茶飲料是一個(gè)很糾結(jié)的品種，說茶不是茶，說是飲料卻要走高端，也沒有找到高端概念的支撐�！鄙虾＝�(jīng)銷商彭先生認(rèn)為，“瓶裝水可以追溯水源地概念，而且有依云這樣的國(guó)際品牌對(duì)整個(gè)高端市場(chǎng)背書；功能飲料有保健功能概念支撐，也讓紅�；�了十幾年工夫才能坐到現(xiàn)在的位置。而茶飲料就比較尷尬了，雖然有傳統(tǒng)茶文化的營(yíng)銷訴求，但本身現(xiàn)泡茶和茶飲料就是不同的領(lǐng)域，終實(shí)現(xiàn)的功能卻接近（飲用解渴）” 。
    換句話說，高端即飲茶飲料的消費(fèi)群體必然不會(huì)是花3元買瓶好喝的飲料解渴的大眾群體，當(dāng)產(chǎn)品將消費(fèi)群體聚焦在那些愛茶人士時(shí)，就必然與現(xiàn)泡茶的飲用人士重疊，而這部分人群并不是飲料消費(fèi)的主力人群，這注定了高端即飲茶的市場(chǎng)是小眾市場(chǎng)之中的小眾。 
    概念定位是關(guān)鍵
    事實(shí)上，早在幾年前，當(dāng)一些飲料企業(yè)推出定位中高端市場(chǎng)的韓式茶飲料時(shí)，有人便提出這樣的觀點(diǎn)：茶文化與茶飲料之間雖然有傳承關(guān)系，但以現(xiàn)代工藝加工制成的即飲茶飲料缺少了現(xiàn)煮現(xiàn)泡的茶道方式，割裂了茶文化的一個(gè)重要組成部分，產(chǎn)品價(jià)值自然大打折扣，高端茶概念屬于空心化。
    “高端即飲茶需要給自身一個(gè)清晰而有效的定位�！睜I(yíng)銷專家崔濤說，“從產(chǎn)品屬性講，高端茶飲料不能像高端水那樣僅僅訴求品質(zhì)，因?yàn)槠垦b水是虛擬價(jià)值產(chǎn)品，需要對(duì)品質(zhì)概念進(jìn)行挖掘；而茶和傳統(tǒng)白酒有相似之處，產(chǎn)品風(fēng)味、茶文化的體現(xiàn)則是植根于重度消費(fèi)者的心智，不需要夸張?jiān)V求，不需要獨(dú)特概念，需要的是形象概念的挖掘，并將這個(gè)形象概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的生活符號(hào)�！本腿缤�紅牛的抗疲勞，怕上火的王老吉一樣，高端即飲茶也需要一個(gè)能與消費(fèi)者生活需求相關(guān)聯(lián)的清晰的形象定位。
    我們可以看到，不少的高端茶企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也在進(jìn)行著嘗試和努力，志中大紅袍茶飲料在這方面有可圈可點(diǎn)之處。北京博達(dá)箭投資顧問有限公司副總經(jīng)理黃志國(guó)表示：“志中大紅袍茶飲料與其他茶飲料的不同之處在于，大紅袍本身就是中國(guó)高端茶形象的代表，由此傳承而來的茶飲料自然必須從市場(chǎng)定位上與其形象匹配。與其說志中大紅袍飲料屬于茶飲料，不如說它就是一個(gè)獨(dú)立的巖茶飲料品類，與市場(chǎng)上形形色色的茶風(fēng)味飲料有著明顯的區(qū)隔” 。
    同時(shí)，黃志國(guó)說：“受到市場(chǎng)供求制約，大紅袍的原葉現(xiàn)泡茶目前定位于中高端消費(fèi)群體，而志中大紅袍茶飲料通過先進(jìn)生產(chǎn)工藝了大紅袍的風(fēng)味口感的同時(shí)，將高端巖茶文化利用快消品的推廣方式大面積傳播出去，是對(duì)傳統(tǒng)茶文化和民族特色飲料傳承的新高形象” 。
    消費(fèi)互動(dòng)謀出路
    “如果說大眾飲料、中低端飲料更適合通路精耕、深度分銷這一類的營(yíng)銷模式，那么高端茶飲料則需要在渠道運(yùn)作上多下工夫�！贝逎�認(rèn)為，從消費(fèi)者決策模式來分析，低端飲料的消費(fèi)者參與度低，買誰都無所謂。但是高端飲料是消費(fèi)者高參與度的模式，即購買決策的影響因素多，思考時(shí)間更長(zhǎng)，沒有適合的品牌，寧可不消費(fèi)。
    天喔在去年底推出的金普洱系列茶飲料在上市后不久，一方面邀請(qǐng)?jiān)趭蕵啡��?nèi)以“好男人”形象著稱的張學(xué)友擔(dān)任形象代言人，一定程度上提升了產(chǎn)品的美譽(yù)度�！皩�(duì)于高端產(chǎn)品而言，代言人并非關(guān)鍵營(yíng)銷因素，但天喔將產(chǎn)品定位于市場(chǎng)中高端層面，消費(fèi)人群鎖定在白領(lǐng)階層與高收入家庭，在定位上面將高端特征與大眾特性結(jié)合較平衡。因此選擇一些口碑好、且在某個(gè)領(lǐng)域有卓越成就的公眾人物作代言，比較契合這款產(chǎn)品的定位�！碧爨甘袌�(chǎng)部張經(jīng)理稱。
    另一方面，天喔除了憑借自身在華東地區(qū)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力外，還主動(dòng)加強(qiáng)產(chǎn)品形象、終端活動(dòng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。“以上海為例，我們劃分了近百個(gè)促銷點(diǎn)，包括入住率較高、人氣較旺的寫字樓、娛樂場(chǎng)所、高檔小區(qū)、電影院等等，通過贈(zèng)品、免品、贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式吸引目標(biāo)消費(fèi)群。”張經(jīng)理稱，另外金普洱還與很多人氣較旺的網(wǎng)上論壇達(dá)成合作，利用張學(xué)友的影響力舉辦各種線上活動(dòng)，然后用積分低價(jià)兌換產(chǎn)品等等。
    編者認(rèn)為，企業(yè)把資源首先重點(diǎn)投入到關(guān)鍵消費(fèi)群和核心終端，以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)與推廣活動(dòng)，通過領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的口碑來帶動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮。這是當(dāng)前高端飲料市場(chǎng)一種比較務(wù)實(shí)、有效的做法。如果一開始就妄想一口氣攻下大盤，則會(huì)事倍功半。
    可以說消費(fèi)者的認(rèn)可度是產(chǎn)品終能否成功的關(guān)鍵，對(duì)于企業(yè)來說，如何抓住消費(fèi)者是在未來的市場(chǎng)中不得不重視的問題。