涼茶市場(chǎng)上有鐵罐的王老吉，塑料瓶的和其正；維生素功能飲料有鐵罐的紅牛，但沒有一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)可的塑料瓶產(chǎn)品。百吉公司在立項(xiàng)初期，就計(jì)劃把維生素飲料定為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于市場(chǎng)上花花綠綠的形式，采用黑色與橘黃色的搭配，體現(xiàn)出力量與活力的產(chǎn)品訴求。
從價(jià)格層面來看，優(yōu)沃維生素能量飲料終端價(jià)格在5-5.5元之間，這樣的價(jià)格稍高于同類飲料品牌，目的是建立與其他產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)區(qū)隔，這個(gè)價(jià)位也迎合了南通市目前維生素運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)心理價(jià)位，畢竟功能飲料從屬性上講屬于虛擬價(jià)值較高的產(chǎn)品。
維生素功能飲料在2012年來勢(shì)洶涌，當(dāng)前市場(chǎng)也較為混亂，同時(shí)也使功能飲料的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更加多元化、更具創(chuàng)新性。優(yōu)沃上市以來，公司在各種媒體上的宣傳力度也比較大，認(rèn)可的消費(fèi)者也逐漸增多，如果說今年是優(yōu)沃的入市期，明年就是大好發(fā)展期。
優(yōu)沃維生素能量飲料的出品公司河南白吉食品股份有限公司對(duì)經(jīng)銷商的支持很重視，公司促銷活動(dòng)多樣化，促銷方式多元化。為配合維生素能量飲料鋪市設(shè)定產(chǎn)品空箱回收計(jì)劃、針對(duì)二批及批市門面陳列獎(jiǎng)勵(lì)等；結(jié)合戶外及媒體推廣促進(jìn)產(chǎn)品銷售，公司市場(chǎng)部組織舉辦戶外演出、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)；對(duì)市場(chǎng)潛力較大城市增設(shè)戶外廣告投放，從線上線下對(duì)市場(chǎng)均有一定程度的投入。
行銷產(chǎn)品：優(yōu)沃維生素能量飲料
2012年，功能飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出如火如荼的態(tài)勢(shì)，維生素能量飲料受到了年輕一族的熱捧，越來越多的企業(yè)加入維生素能量飲料市場(chǎng)。而維生素能量飲料也成了不少飲料經(jīng)銷商的熱門選擇對(duì)象。
以網(wǎng)吧為銷售突破口
優(yōu)沃因?yàn)槠洫?dú)特的包裝與價(jià)位等產(chǎn)品特性吸引消費(fèi)者，再好的產(chǎn)品，沒有完善的推廣策略與得力的市場(chǎng)支持，是不能僅靠包裝、價(jià)格等因素制勝市場(chǎng)的，可能鋪貨量達(dá)到了，但銷售未必能達(dá)到預(yù)期效果，也很難讓消費(fèi)者接受該產(chǎn)品，無法實(shí)現(xiàn)真正的動(dòng)銷。另一方面，優(yōu)沃并不是強(qiáng)勢(shì)品牌，不可能像康師傅、娃哈哈那樣采用高舉高打的打法，要想讓產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)中鋪開，并快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品回轉(zhuǎn)，首先要為優(yōu)沃維生素能量飲料找到一個(gè)匹配的渠道，形成銷售突破口。
據(jù)們統(tǒng)計(jì)，南通市共有大大小小110個(gè)網(wǎng)吧，調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些渠道產(chǎn)品品牌數(shù)量并不多，但因?yàn)榫W(wǎng)吧消費(fèi)者關(guān)聯(lián)消費(fèi)特征明顯，對(duì)提神、補(bǔ)充能量類產(chǎn)品的消費(fèi)需求也較大，接受新生事物能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度也不高，所以像優(yōu)沃這樣概念明確、外形時(shí)尚的能量快消飲料非常利于在網(wǎng)吧渠道銷售。
但網(wǎng)吧畢竟是一個(gè)特殊的封閉渠道，渠道銷量有限，通過市場(chǎng)調(diào)研又看準(zhǔn)了南通市10多個(gè)動(dòng)漫城，不到1個(gè)月時(shí)間，借助在網(wǎng)吧的口碑效應(yīng)，以網(wǎng)吧為樣板市場(chǎng)的動(dòng)漫城也開始鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)有11家動(dòng)漫城進(jìn)駐了優(yōu)沃維生素能量飲料。1個(gè)月下來，動(dòng)漫城能賣到100件以上，動(dòng)漫城覆蓋率也達(dá)到了70%-80%,銷售走勢(shì)越來越好。
大力精耕網(wǎng)吧渠道
網(wǎng)吧與餐飲渠道類似，也是一個(gè)封閉性較強(qiáng)的特殊渠道，但有著獨(dú)特的消費(fèi)需求與消費(fèi)氛圍，比如網(wǎng)吧的消費(fèi)者主要以年輕人為主，群體性消費(fèi)行為較多，產(chǎn)品的選擇和購買會(huì)在群體內(nèi)產(chǎn)生很大的決策影響等等。
根據(jù)渠道特殊性，優(yōu)沃團(tuán)隊(duì)兵分四路，跑遍南通市的所有網(wǎng)吧，開始著手入駐網(wǎng)吧市場(chǎng)的準(zhǔn)備。首先，優(yōu)沃在網(wǎng)吧選擇顯眼的位置張貼海報(bào)，比如網(wǎng)吧的冰箱、冰柜、電腦桌、墻體背景圖都要貼上優(yōu)沃POP,冰箱和冰柜裝滿產(chǎn)品進(jìn)行陳列。由于優(yōu)沃產(chǎn)品本身黑、紅、黃三種色調(diào)非常扯人眼球，消費(fèi)者一進(jìn)網(wǎng)吧就能看到產(chǎn)品的廣告宣傳，再加上清甜的口感和補(bǔ)充能量的概念極大地迎合了網(wǎng)吧消費(fèi)人群對(duì)維生素能量飲料的需求。
其次，優(yōu)沃要求每走訪一個(gè)網(wǎng)吧，業(yè)務(wù)員必須帶上產(chǎn)品宣傳冊(cè)、POP海報(bào)以及幾件飲料，讓客戶不僅能直觀感受到產(chǎn)品的形象和口味，還要讓客戶看到產(chǎn)品的贏利空間。在這過程中，廠家也為優(yōu)沃提供了很好的市場(chǎng)服務(wù)與支持--為了提升渠道里的銷售熱情，廠家專門制定了一系列針對(duì)客戶的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，比如收集滿10個(gè)以上的優(yōu)沃包裝紙箱，即可獲得贈(zèng)送優(yōu)沃飲料1-2件等，這些活動(dòng)都讓網(wǎng)吧業(yè)主與優(yōu)沃的合作更融洽。
第三，為了給客戶提供更好的服務(wù)，優(yōu)沃的物流服務(wù)分成24小時(shí)全日制兩班倒，白班基本一個(gè)人即可完成送貨卸貨工作，晚班是司機(jī)和搬運(yùn)工各一個(gè)，客戶在缺貨時(shí)優(yōu)沃能在3小時(shí)以內(nèi)送到。在個(gè)別物流偏遠(yuǎn)的地方，也要在24小時(shí)以內(nèi)必須送到。
依托10多家網(wǎng)吧的出色業(yè)績(jī)，優(yōu)沃順?biāo)浦蹖⑦@些網(wǎng)吧的營銷模式進(jìn)行復(fù)制，很快將產(chǎn)品鋪向南通市大部分網(wǎng)吧。
網(wǎng)吧營銷有門道
產(chǎn)品定價(jià)是運(yùn)作市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果產(chǎn)品定價(jià)上盲目與競(jìng)品跟風(fēng)，形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，往往只能“殺敵一千自損八百”,結(jié)果兩敗俱傷。定價(jià)高低應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)狀況量體裁衣，很多產(chǎn)品有因?yàn)閮r(jià)高而成功贏得消費(fèi)者，也有產(chǎn)品因?yàn)榈蛢r(jià)而活得風(fēng)光。優(yōu)沃在商超終端價(jià)在5元左右，在網(wǎng)吧和動(dòng)漫城終端價(jià)在5.5元，和其他普通的綠茶、紅茶產(chǎn)品拉開差距，這樣消費(fèi)者寧愿選擇5.5元的產(chǎn)品而放棄3塊左右的產(chǎn)品。
同時(shí)，在市場(chǎng)推廣過程中，當(dāng)前網(wǎng)吧內(nèi)的游戲玩家較多，因此優(yōu)沃和各個(gè)網(wǎng)吧達(dá)成合作銷售，將產(chǎn)品銷售植入到網(wǎng)吧銷售體系中去。比如優(yōu)沃與網(wǎng)吧結(jié)盟，專門為在指定時(shí)間內(nèi)購買優(yōu)沃飲料的消費(fèi)者制定了“網(wǎng)游時(shí)段”:在上午10點(diǎn)到下午14點(diǎn)內(nèi)，只要在這個(gè)時(shí)段消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)5瓶以上的消費(fèi)者，便可獲得免費(fèi)上網(wǎng)的時(shí)間，并且消費(fèi)越多，贈(zèng)送的免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間也就越多。通過這樣的方式，讓不少上網(wǎng)人群尤其是群體游戲玩家感覺非常實(shí)惠，既能滿足能量補(bǔ)充的需求，還能獲得更多的免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間，使得產(chǎn)品消費(fèi)頻率明顯提升，讓優(yōu)沃維生素能量飲料逐漸成為南通網(wǎng)吧里受關(guān)注的飲料之一。
優(yōu)沃維生素能量飲料覆蓋到南通市70多家網(wǎng)吧、11個(gè)動(dòng)漫城、27所學(xué)校，覆蓋率在75%左右。優(yōu)沃再加對(duì)大網(wǎng)吧、動(dòng)漫城的冰點(diǎn)陳列，同時(shí)加大對(duì)產(chǎn)品的推廣力度，如舉辦一些抽獎(jiǎng)、戶外演出等更能擴(kuò)大優(yōu)沃度的活動(dòng)。優(yōu)沃已看好南通市的工廠區(qū)，準(zhǔn)備在500人以上的工業(yè)廠區(qū)設(shè)立自動(dòng)售賣機(jī)，拓展銷售渠道范圍，繼續(xù)提升產(chǎn)品銷量。
優(yōu)沃產(chǎn)品如果在常規(guī)渠道上和康師傅、可口可樂這樣的產(chǎn)品進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗，那肯定是沒有出路，只有在渠道運(yùn)作上突出“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的服務(wù)特質(zhì)，體現(xiàn)產(chǎn)品自身的差異化優(yōu)勢(shì)，這樣才能找到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
在特渠消費(fèi)的消費(fèi)者看似并不是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，但常常是周圍人心目中的意見消費(fèi)，很有傳播力量，對(duì)新、奇、優(yōu)等特性的事物有較強(qiáng)接受力，同樣也很能影響到其他的人接受新產(chǎn)品、新服務(wù)�；谶@樣的條件，如果能培育20%這樣的人群成為固定消費(fèi)者，很容易帶動(dòng)另外的80%主流消費(fèi)者，讓新產(chǎn)品在特渠快速度過生存期，讓銷量直線上升。