面對(duì)當(dāng)今休閑食品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌如何通過(guò)發(fā)掘顧客需求并通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新進(jìn)行品牌塑造，進(jìn)而成為細(xì)分品類(lèi)的，這是很多企業(yè)在思索的問(wèn)題。上海金絲猴食品股份有限公司作為一家糖果生產(chǎn)企業(yè)涉足休閑豆干制品行業(yè)后，其旗下新產(chǎn)品饞嘴猴豆干在2008年一經(jīng)問(wèn)市便受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在過(guò)去的2011年，饞嘴猴系列產(chǎn)品年銷(xiāo)售額逼近4億元。對(duì)于金絲猴成功打入豆制品市場(chǎng)，并牢牢占據(jù)重要的市場(chǎng)地位，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣方面有哪些成功經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)借鑒？帶著這些問(wèn)題，記者專(zhuān)訪了上海金絲猴食品有限公司副總裁郭樹(shù)良先生。
    千億元容量的休閑食品大市場(chǎng)
    “休閑食品，一個(gè)過(guò)千億的大市場(chǎng)，保持著每年20%以上的高速增長(zhǎng)，僅僅休閑食品企業(yè)注冊(cè)一項(xiàng)就已高達(dá)10多萬(wàn)家，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)休閑食品企業(yè)在未來(lái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿�和生存空間�！惫鶚�(shù)良分析指出，目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)休閑食品市場(chǎng)格局已初步形成：
    1.以谷物膨化類(lèi)、非油炸果仁類(lèi)、糖食類(lèi)、肉禽魚(yú)類(lèi)、干制蔬果類(lèi)構(gòu)成的品類(lèi)格局；
    2.以福建軍團(tuán)、安徽炒貨軍團(tuán)、湖南辣食品、河南速凍食品軍團(tuán)等一大批的休閑食品企業(yè)為代表的區(qū)域板塊格局；
    3.以大賣(mài)場(chǎng)集中銷(xiāo)售、散裝稱重、連鎖加盟為主多渠道多線市場(chǎng)組合的渠道格局；
    4、外資品牌逐漸取得及細(xì)分品類(lèi)國(guó)內(nèi)品牌品類(lèi)突破的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。
    休閑食品行業(yè)在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，未來(lái)的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)以下幾種趨勢(shì)：
    1、市場(chǎng)集中度提高與品類(lèi)細(xì)分化趨勢(shì)；
    2、口味多樣化、復(fù)合化及區(qū)域口味改良趨勢(shì)；
    3、低熱、低脂、低糧與膳食平衡及功能性休閑食品高速發(fā)展趨勢(shì)；
    4、青年人群休閑食品消費(fèi)主流化及品牌意識(shí)增強(qiáng)的趨勢(shì)；
    5、以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，二、三線市場(chǎng)為代表的渠道結(jié)構(gòu)多元化趨勢(shì)；
    6、以高收入滿巢家庭為主的消費(fèi)高端化趨勢(shì)。 
    發(fā)現(xiàn)休閑豆干的藍(lán)海市場(chǎng) 
    美國(guó)著名的《經(jīng)濟(jì)展望》雜志曾經(jīng)表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：“未來(lái)十年，成功有市場(chǎng)潛力的并非是汽車(chē)、電視機(jī)或電子產(chǎn)品，而是中國(guó)的豆腐�！� 
    “巡視中國(guó)休閑豆制品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類(lèi)的印象上有著諸多傳統(tǒng)食品的深刻烙印，比如：傳統(tǒng)的、地方土特產(chǎn)、便家的、美味的……”在當(dāng)初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)郭樹(shù)良發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于豆干品類(lèi)的認(rèn)知多停留于傳統(tǒng)美味與產(chǎn)品基本功能層面，品類(lèi)滲透率低且溢價(jià)能力弱，購(gòu)買(mǎi)群體趨向于中老年人群，這些在一定程度上都成為休閑豆干品類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)的陰礙。國(guó)內(nèi)豆干生產(chǎn)廠家眾多，但是絕大部分都屬于區(qū)域化品牌并以區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售為主，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，多以地域文化或傳統(tǒng)文化作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，缺乏全國(guó)性的且品牌且價(jià)值層面的競(jìng)爭(zhēng)較少。 
    基于對(duì)國(guó)內(nèi)休閑豆干品類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)研及分析，金絲猴認(rèn)為這個(gè)品類(lèi)存在著很大的品類(lèi)創(chuàng)新突破機(jī)會(huì)；品類(lèi)核心消費(fèi)者心智資源——“筋道”的搶占的機(jī)會(huì)；全國(guó)性品牌建立的機(jī)會(huì)；都市白領(lǐng)這個(gè)新品類(lèi)消費(fèi)群體教育拓展的機(jī)會(huì)；產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)；如包裝、產(chǎn)品形態(tài)、口味等。 
    抓住“筋道”、“時(shí)尚”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 
    郭樹(shù)良告訴記者，“品牌塑造的過(guò)程，實(shí)際上就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值——提煉價(jià)值——傳播價(jià)值的過(guò)程，我們準(zhǔn)確的抓住了‘筋道’這個(gè)與‘好豆干’緊密關(guān)聯(lián)的顧客認(rèn)知，并將這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值作為饞嘴猴豆干產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的方向指引；同時(shí)以‘時(shí)尚美味’作為品牌的核心形象，通過(guò)建立品牌價(jià)值符號(hào)（可愛(ài)貪吃的饞嘴猴）、產(chǎn)品系列化包裝組合，準(zhǔn)確的以都市年輕白領(lǐng)人群作為我們的主力消費(fèi)人群。時(shí)至今日，‘筋道美味真帶勁’饞嘴猴豆干的傳播語(yǔ)我們的顧客已是耳熟能詳，饞嘴猴豆干也逐步增加了定量裝、禮品裝、散裝、湘式豆干等滿足顧客的差異化需求�！� 
    整合營(yíng)銷(xiāo) 助推銷(xiāo)售逐年增長(zhǎng) 
    “上為道，下為道，中為天時(shí)地利人和”基于饞嘴猴的品牌策略，金絲猴采取項(xiàng)目推進(jìn)制嚴(yán)密管控饞嘴猴豆干的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作推進(jìn)；整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，確保上游優(yōu)質(zhì)大豆原料的供應(yīng)與品質(zhì)；公司內(nèi)部成立休閑食品事業(yè)部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公司產(chǎn)供銷(xiāo)系統(tǒng)；采取項(xiàng)目制，重點(diǎn)工作立項(xiàng)開(kāi)展，有序進(jìn)行。 
    郭樹(shù)良表示，在完成內(nèi)部資源整合的前提下，以多種形式開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播與互動(dòng)，逐步建立在消費(fèi)者心智中的饞嘴猴品牌形象，具體行銷(xiāo)推廣動(dòng)作包括：
    1、廣告投放，2009~20011年累計(jì)投放廣告費(fèi)用約4500萬(wàn)元，媒介組合形式包括央視新聞聯(lián)播標(biāo)版與安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的硬廣告投放、并與公交車(chē)身廣告、湖南衛(wèi)視快樂(lè)女生娛樂(lè)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)媒介等進(jìn)行組合，有效的提高了饞嘴猴的品牌度。
    2、渠道推廣，借助金絲猴的賣(mài)場(chǎng)散裝專(zhuān)柜這一優(yōu)勢(shì)渠道資源，實(shí)現(xiàn)快速全面進(jìn)場(chǎng)鋪市；同時(shí)大力發(fā)展賣(mài)場(chǎng)、超市、及中小型門(mén)店的定量裝產(chǎn)品的鋪市上架工作-確保產(chǎn)品鋪市率穩(wěn)步提高。
    3、品牌活動(dòng)，結(jié)合社會(huì)時(shí)尚熱點(diǎn)，圍繞品牌核心價(jià)值，分階段開(kāi)展多樣化的品牌活動(dòng)，如2012年“世界真帶勁-2010到上海看世界”的世博主題活動(dòng)，2011年與熱映的《功夫熊貓2》結(jié)合，開(kāi)展“玩功夫 好禮真帶勁”品牌活動(dòng)，將終端主視覺(jué)、人員促銷(xiāo)、消費(fèi)者互動(dòng)游戲等充分結(jié)合，在提升銷(xiāo)量的同時(shí)加深顧客對(duì)于饞嘴猴的品牌認(rèn)知。
    4、終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化，編制《饞嘴猴終端形象手冊(cè)》，明確終端產(chǎn)品陳列及生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)，確保終端產(chǎn)品陳列及生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品訴求與品牌價(jià)值的有效傳遞。
    5、人員推廣標(biāo)準(zhǔn)化，建立完善的導(dǎo)購(gòu)員與周末促銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一著裝，促銷(xiāo)用語(yǔ)，并由總部統(tǒng)一采購(gòu)促銷(xiāo)贈(zèng)品及廣宣物料，建立標(biāo)準(zhǔn)化的人員促銷(xiāo)作業(yè)流程。 
    饞嘴猴豆干在過(guò)去的四年，一年一個(gè)臺(tái)階，銷(xiāo)售額逐年大幅度增長(zhǎng)；2008年6500萬(wàn)，2009年1.5億元，2010年2.48億元，2011年接近4億元…通過(guò)塑造時(shí)尚價(jià)值，贏得新消費(fèi)群體贏得年輕，贏得新市場(chǎng)。