瑞幸咖啡門店破萬，盈利超過星巴克中國，庫迪咖啡門店突破5000家，蜜雪冰城、七分甜、奈雪的茶、喜茶等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店……美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前我國連鎖咖啡門店數(shù)量32844家，其中排名前21的連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家，未來我國現(xiàn)磨連鎖咖啡行業(yè)預(yù)計(jì)仍將保持高速增長(zhǎng)。如此火熱的咖啡賽道，各類參與者相同的價(jià)值選擇與各具特色的發(fā)展路徑又是什么？近日，垂直類行業(yè)媒體消費(fèi)界發(fā)布《2023中國連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）認(rèn)為，在全球市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)的當(dāng)下，我國咖啡品牌連鎖化率發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展
現(xiàn)磨咖啡連鎖化趨勢(shì)明顯
2022年，全球咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超4000億美元。其中，中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1454億左右，同比增長(zhǎng)28.67%。國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)雖不及美國、德國、法國等地區(qū)成熟，但增長(zhǎng)空間廣闊，且正處于高速發(fā)展的階段，2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1806億元。在國內(nèi)市場(chǎng)，速溶咖啡由于價(jià)格更低、便攜、滲透更早，市場(chǎng)占比相對(duì)更高。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)磨咖啡的占比已經(jīng)逐步提升。2022年，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模122億元，占咖啡行業(yè)總規(guī)模的8.39%。
《報(bào)告》顯示，我國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)連鎖化趨勢(shì)明顯。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年中國連鎖咖啡品牌共計(jì)733個(gè)，其中28個(gè)品牌門店數(shù)量超過100家，排名前21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家。
目前，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)整體連鎖化程度雖然較低，但主要連鎖咖啡品牌快速拓店，連鎖咖啡館數(shù)量及行業(yè)連鎖化率已連續(xù)四年上升。其中咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，萬億空間市場(chǎng)正在成為現(xiàn)實(shí)。
2022年，全球咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超4000億美元。其中，中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1454億左右，同比增長(zhǎng)28.67%。國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)雖不及美國、德國、法國等地區(qū)成熟，但增長(zhǎng)空間廣闊，且正處于高速發(fā)展的階段，2025年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1806億元。在國內(nèi)市場(chǎng)，速溶咖啡由于價(jià)格更低、便攜、滲透更早，市場(chǎng)占比相對(duì)更高。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)磨咖啡的占比已經(jīng)逐步提升。2022年，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模122億元，占咖啡行業(yè)總規(guī)模的8.39%。
《報(bào)告》顯示，我國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)連鎖化趨勢(shì)明顯。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年中國連鎖咖啡品牌共計(jì)733個(gè)，其中28個(gè)品牌門店數(shù)量超過100家，排名前21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家。
目前，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)整體連鎖化程度雖然較低，但主要連鎖咖啡品牌快速拓店，連鎖咖啡館數(shù)量及行業(yè)連鎖化率已連續(xù)四年上升。其中咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，萬億空間市場(chǎng)正在成為現(xiàn)實(shí)。
產(chǎn)量品質(zhì)供應(yīng)影響價(jià)格
咖啡機(jī)受到市場(chǎng)熱捧
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，咖啡產(chǎn)業(yè)可分為上中下游。其中，上游主要為咖啡種植業(yè)與設(shè)備供給。
數(shù)據(jù)顯示，2022/23年度全球前五大咖啡生產(chǎn)國依次為巴西、越南、哥倫比亞、印尼、印度。我國是中等規(guī)模的咖啡生產(chǎn)國，產(chǎn)地分布在云南、海南、四川、臺(tái)灣等地。其中云南咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已基本形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，種植優(yōu)勢(shì)突出，包括普洱、保山、德宏和臨滄四大主產(chǎn)區(qū)，全省種植面積、產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值均占全國的98%以上。
云南對(duì)國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)而言至關(guān)重要，但云南咖啡種植面積與產(chǎn)量自2017年見頂后已連續(xù)多年下降。究其原因，主要是咖啡豆本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，咖農(nóng)基本沒有議價(jià)能力。
從產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配角度看，咖啡種植業(yè)位于微笑曲線底端，利潤(rùn)極低，約占產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的1%。國內(nèi)咖啡豆產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化程度低、自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)、缺少咖啡豆增值鏈條等問題，咖農(nóng)長(zhǎng)期處于微利或虧本狀態(tài)，種植意愿低。疊加此段時(shí)間全球咖啡供過于求、價(jià)格持續(xù)下跌等因素，云南咖啡生豆收購價(jià)也一路走低，運(yùn)行于成本之下，導(dǎo)致了咖農(nóng)的被迫砍樹改種和減少種植投入。
下游需求持續(xù)增加，上游供給不斷減少，供需不匹配下，產(chǎn)生了咖啡豆價(jià)格的波動(dòng)。2021年全球zui重要的咖啡產(chǎn)區(qū)巴西受干旱、凍災(zāi)等自然災(zāi)害影響減產(chǎn)30%，疫情在全球的蔓延又使得咖啡原產(chǎn)國和消費(fèi)國之間的供應(yīng)鏈遲滯或斷裂，國際物流成本也不斷增加。
多重不利因素下，2022年云南咖啡豆的價(jià)格觸底反彈，一路上跳，達(dá)到30元/公斤左右，種植業(yè)效益有了明顯提升。
上游設(shè)備端以半自動(dòng)咖啡機(jī)為主力產(chǎn)品。咖啡機(jī)主要用于現(xiàn)磨咖啡飲品的制作，可分為滴漏式咖啡機(jī)、膠囊式咖啡機(jī)、全自動(dòng)咖啡機(jī)和半自動(dòng)咖啡機(jī)。其中半自動(dòng)咖啡機(jī)需要手動(dòng)磨豆、壓粉等，操作復(fù)雜，人工參與環(huán)節(jié)較多，但價(jià)格相對(duì)便宜，能根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人喜好，做出不同標(biāo)準(zhǔn)的咖啡，滿足多樣化需求，由此受到市場(chǎng)追捧，無論是銷售額還是銷量均居前列，并隨著咖啡機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前外資品牌占據(jù)中國咖啡機(jī)市場(chǎng)較大份額，但近年來中國本土品牌、資金在進(jìn)軍咖啡機(jī)賽道后，發(fā)展迅速，開始搶占市場(chǎng)，并促成了外資品牌市場(chǎng)地位的下滑。
生豆品質(zhì)決定價(jià)格
精深加工提升價(jià)值
產(chǎn)業(yè)鏈中游是咖啡豆的初加工與深加工。
初加工是指從咖啡漿果到咖啡生豆的過程。規(guī)模較大的咖啡莊園或種植基地一般擁有配套的處理廠，咖啡豆采摘后可進(jìn)行初加工。
作為市場(chǎng)領(lǐng)域的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣直接決定了咖啡生豆的交易價(jià)格、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)前景。
咖啡生豆的zui終品質(zhì)取決于多種因素，包括咖啡豆品種、環(huán)境、農(nóng)業(yè)措施、初加工和倉儲(chǔ)。但對(duì)一個(gè)已規(guī)范化種植管理的咖啡莊園來說，初加工是影響咖啡生豆產(chǎn)品品質(zhì)的核心因素，因此咖啡莊園在采摘后往往會(huì)進(jìn)行初加工，來確�？Х榷沟馁|(zhì)量。
深加工是指從咖啡生豆到咖啡飲品的全過程，加工企業(yè)可以直接向咖啡基地采購咖啡生豆，也可以向貿(mào)易商采購。
咖啡的深加工包括炒磨咖啡加工、速溶咖啡加工和調(diào)味咖啡加工。深加工多集中在咖啡消費(fèi)區(qū)，以咖啡店自建廠為主。
由于烘焙咖啡的加工品難以儲(chǔ)藏，zui好的口感保持在加工完成后兩周內(nèi)，因此烘焙咖啡加工企業(yè)多為小型烘焙廠或者以星巴克、瑞幸為代表的咖啡店，規(guī)�；健�(biāo)準(zhǔn)化程度低。整體來看，中游的處理廠和烘焙廠的利潤(rùn)約占產(chǎn)業(yè)鏈的6%。
低價(jià)策略拓展下沉市場(chǎng)
連鎖品牌推出產(chǎn)品矩陣
產(chǎn)業(yè)下游為連鎖咖啡品牌。
《報(bào)告》提出，從不同類型品牌的增速上看，中小型連鎖品牌擴(kuò)張zui快。其中，300—500家規(guī)模的中小型連鎖咖啡品牌的門店數(shù)近兩年大幅增長(zhǎng)，增速近300%。
從地域分布上來看，咖啡在國內(nèi)屬于舶來品，地域分布情況與咖啡文化、留學(xué)生及國外群體聚集地、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相關(guān)。此外近年連鎖咖啡行業(yè)參與者日益增加，不同玩家對(duì)城市的定位側(cè)重各有差異，形成多地域共同發(fā)展的新格局。
低價(jià)成為各品牌打開市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)�？Х认M(fèi)頻率與人群收入水平正相關(guān)，根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者收入越高，咖啡攝入頻次越高，咖啡滲透率越高，反之亦然。
在收入水平不變的前提下，主動(dòng)拉低售價(jià)，實(shí)則等于擴(kuò)大消費(fèi)人群范圍，是咖啡品牌能夠短期實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張zui直接有效的方法。加之疫情過后，消費(fèi)者在避險(xiǎn)心理的驅(qū)使下消費(fèi)更注重性價(jià)比，為兼?zhèn)涞蛢r(jià)、剛需消費(fèi)屬性的品牌創(chuàng)造了更多市場(chǎng)空間。
2023年，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格再度降低，多家連鎖品牌向“平價(jià)咖啡”轉(zhuǎn)型，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖更是憑借品牌創(chuàng)立初期的低價(jià)優(yōu)勢(shì)與心智占位，大力拓展空間廣闊的下沉市場(chǎng)。
大單品構(gòu)成品牌核心收入，爆款產(chǎn)品維持品牌熱度。
咖啡品類并無絕.對(duì)的產(chǎn)品壁壘，配方、制作過程均易模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。但企業(yè)在行業(yè)中率先推出某一爆款產(chǎn)品，配以合適的營銷助推，可實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的品牌心智占位。
而咖啡本土化后所具備的潮流屬性、易上癮、口味高接受度的品類特性，使其在一定程度上避免了類似現(xiàn)制茶飲的高更新?lián)Q代風(fēng)險(xiǎn)，有了成為經(jīng)典大單品的可能。爆品的持續(xù)產(chǎn)出，不僅可以為品牌搭建經(jīng)典產(chǎn)品矩陣，還可以為品牌帶來每一階段的新熱度，成為引流利器，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)下單購買。連鎖咖啡品牌大多熱衷在基礎(chǔ)口味上不斷推陳出新，通過豐富的產(chǎn)品矩陣確保銷量。
目前，在國內(nèi)，咖啡產(chǎn)品的功效仍以提神醒腦、保持精神興奮為主，主要目標(biāo)客群是白領(lǐng)群體。而白領(lǐng)通常會(huì)選擇在早上至下午兩點(diǎn)前喝咖啡，以保持白天上班時(shí)間頭腦清醒，同時(shí)避免因飲用過晚導(dǎo)致的晚上過度興奮等問題。因此，能夠覆蓋白領(lǐng)群體的商務(wù)辦公區(qū)通常是連鎖咖啡企業(yè)選址的第.一選擇，且成交高峰期出現(xiàn)在上午。
另一方面，茶飲的產(chǎn)品功效主要是解決下午時(shí)間漫長(zhǎng)枯燥、享受時(shí)光、社交，屬于享樂型、悅己型的潮流消費(fèi)。茶飲企業(yè)通常偏好在年輕人更多的熱門商圈中布局，消費(fèi)高峰時(shí)段為下午。
咖啡與茶飲的產(chǎn)品邊界雖然逐漸模糊，但判斷一家連鎖咖啡企業(yè)在消費(fèi)者心智中是茶飲型品牌還是咖啡型品牌，從企業(yè)門店選址與交易高峰期即可得出結(jié)論。
在品牌擴(kuò)增長(zhǎng)式上，國內(nèi)連鎖咖啡品牌傾向采取加盟模式，換取擴(kuò)張速度與盈利能力的提升。
直營模式下，品牌營收主要來源于門店收入，業(yè)務(wù)模式側(cè)重于優(yōu)化單店模型，強(qiáng)化品控、維護(hù)品牌形象、確保消費(fèi)體驗(yàn)。因此，能夠獲得更高的消費(fèi)者滿意度。但直營模式受制于資本有限、人力成本過高，門店擴(kuò)張速度較慢。
加盟模式下，品牌營收主要來源于加盟費(fèi)，為加盟店提供的食材、包材等產(chǎn)品收入，業(yè)務(wù)模式側(cè)重以門店數(shù)量的增長(zhǎng)與供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，提升企業(yè)的營收與盈利水平。由于借助了社會(huì)資源，加盟模式下通常擴(kuò)張較快。但該模式下，如何平衡過快的擴(kuò)張速度與企業(yè)對(duì)加盟商相對(duì)較弱的掌控力，非�？简�(yàn)整體品控與經(jīng)營管理水平。
加盟模式目前是國內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)的主體，排名前十的咖啡品牌，除星巴克外，全部采用了加盟模式。從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，星巴克、瑞幸斷層式領(lǐng).先。根據(jù)雪湖資本數(shù)據(jù)，2022年，星巴克市占率18%，瑞幸14%，龍頭地位相對(duì)穩(wěn)固。此外，由于消費(fèi)者對(duì)于主打高性價(jià)比的咖啡品牌熱度較高，此類品牌在市場(chǎng)擴(kuò)張上也更為積極。橫向?qū)Ρ戎饕Х冗B鎖品牌在全國門店數(shù)量，2023年瑞幸咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖、庫迪、挪瓦咖啡排名前五，門店數(shù)都超過1000家，短期內(nèi)隨著新玩家不斷進(jìn)入，多方玩家單體規(guī)模迅速增加，行業(yè)集中度有望繼續(xù)下降。但位居榜單首位的瑞幸咖啡門店數(shù)已超過1萬家，位居其次的星巴克門店數(shù)量也達(dá)到了7000家以上，二者在門店數(shù)量上遠(yuǎn)超其他連鎖咖啡品牌，優(yōu)勢(shì)明顯，兩者市占率有望繼續(xù)提升。
《報(bào)告》zui后認(rèn)為，消費(fèi)熱潮退去，咖啡賽道是為數(shù)不多還能獲得消費(fèi)者、品牌、投資者共同青睞的領(lǐng)域，自2019年開啟品牌連鎖化擴(kuò)張的步伐后，一直快速增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。萬億空間市場(chǎng)是想象，也正在成為現(xiàn)實(shí)。