“多巴胺餐飲”“多巴胺飲品”“多巴胺零食”……今年夏天，色彩斑斕的“多巴胺”時尚風(fēng)暴席卷而來，這顆時尚圈的“粉紅炸彈”一下子燃爆了食品行業(yè)。為了迎合消費(fèi)者的需求，眾多餐飲品牌借勢營銷，紛紛在產(chǎn)品或物料中融入高飽和、明亮鮮艷的色彩，肆意撩動著年輕人的心。
高飽和度的色彩，五顏六色的配飾，豐富的搭配元素……這種大膽出位的組合在今年夏天有了一個新名字——“多巴胺”消費(fèi)。7月以來，“多巴胺”和相關(guān)詞的熱度也持續(xù)上升：抖音包含“多巴胺XX”的話題中，有6條播放量超過10億次，其中1條話題接超100億次播放、微信指數(shù)飆升超過1億，小紅書上也有超452萬篇相關(guān)筆記，“多巴胺”已成為新的流量密碼。
在多巴胺成為新晉網(wǎng)絡(luò)熱詞后，其常用的高亮色彩很好地對應(yīng)了夏季水果的顏色，為一眾品牌提供了借勢的機(jī)會。
比如，漢堡王上新了芭比粉色漢堡和粉色奶昔。好利來開出北京首.家Pink主題店，從門店裝修到內(nèi)部裝潢，再到店員著裝、紙袋包裝、購物托盤、限定單品等細(xì)節(jié)配色，都統(tǒng)一玩起了多巴胺粉，甚至連小票都是粉色的。
茶飲咖啡賽道，星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，選擇色彩不同的6款果咖組成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙也有青提拿鐵撞清新綠，并搭配對應(yīng)色系拍攝全新宣傳圖，穩(wěn)穩(wěn)展現(xiàn)了多巴胺風(fēng)格的精髓。
一時間，似乎萬物皆可多巴胺，除了品牌借助網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行營銷之外，也為消費(fèi)者提供了一個在消費(fèi)世界里獲得短暫療愈與全民娛樂的契機(jī)。
多巴胺被稱為“快樂因子”，是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖，主要負(fù)責(zé)大腦的興奮及開心等信息的傳遞。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，多巴胺概念的流行，反映出當(dāng)今消費(fèi)者在情緒釋放、壓力緩解方面亟待滿足的訴求。天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，我國與“情緒價值”相關(guān)的專利申請目前有3000余項。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國的Z世代人群數(shù)量超過2.6億，占總?cè)丝诒戎爻^18%。騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中提到，新一代年輕消費(fèi)者消費(fèi)動因都來自于自我的個性化表達(dá)，通過消費(fèi)來表達(dá)情緒是這一群體的重要特征。多巴胺正是滿足了這種需求，他們渴望展示自我風(fēng)格和獨(dú)特性。同時，豐富的色彩，也讓消費(fèi)者愿意曬圖打卡。通過社交媒體平臺，人們可以展示自己的生活態(tài)度和個人品位，獲取他人的點(diǎn)贊和認(rèn)可。這種社交互動進(jìn)一步加強(qiáng)了多巴胺消費(fèi)的火熱程度。
專家表示，多巴胺營銷說到底是門“情緒生意”。給情緒一點(diǎn)“顏色”，反映出品牌們對消費(fèi)者情緒價值需求的日益重視。
創(chuàng)新與規(guī)范發(fā)展是生存之道
色彩心理學(xué)認(rèn)為，明亮的色彩可以引發(fā)積極情緒，促使人體內(nèi)釋放出多巴胺。這也是多巴胺話題受到歡迎的主要原因——看起來就令人快樂。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在后疫情時代，人們急需一個壓力、情緒的宣泄出口，或是能短暫釋放壓力的方式。多巴胺的這種“情緒療愈”作用，不是源于服裝或者美食自身，而是通過繽紛的色彩調(diào)動了積極正向的情緒，是一種積極的聯(lián)想，將不好的情緒和壓力轉(zhuǎn)移為明亮色彩帶來的愉悅開心的感受中。
在多巴胺飲食中，明亮的色彩讓人對食物從視覺上就能感受到愉悅的氣氛，加上對水果、咖啡、糕點(diǎn)、菜品在口味上的聯(lián)想，帶給了消費(fèi)者味蕾與視覺的雙重愉悅，獲得了在情緒上的釋放和滿足。Emeralid研究機(jī)構(gòu)的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者購買新的食品飲料的時候，超過9成的消費(fèi)者是通過顏色、外觀感知口味，再決定是否購買。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于一整套多巴胺穿搭的花費(fèi)，對于消費(fèi)者而言，一杯茶飲或美食的花銷更為便宜。因而滿足多巴胺飲食的消費(fèi)門檻并不高，消費(fèi)者可以輕松追趕熱點(diǎn)潮流，參與討論，獲得社交參與感。
對于食品企業(yè)而言，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式以品牌、價格和品質(zhì)為主導(dǎo)，而多巴胺消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的是個性、創(chuàng)意和情感表達(dá)。消費(fèi)者更加注重色彩和個性化，而不再僅僅關(guān)注品牌標(biāo)簽和價格標(biāo)簽。這種轉(zhuǎn)變對于各品牌來說，帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。他們需要挖掘消費(fèi)者的個性化需求，提供多樣化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對于多巴胺消費(fèi)的追求。
值得注意的是，有的企業(yè)盲目跟風(fēng)，過度追求色彩效應(yīng)，為產(chǎn)品穿上華麗的外衣，卻沒從產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。為了美化產(chǎn)品，有的企業(yè)甚至超標(biāo)使用色素添加劑或使用違禁添加物質(zhì)，給消費(fèi)者帶來了健康安全隱患。
專家認(rèn)為，真正的多巴胺營銷應(yīng)該是一個集合色彩、情緒、價值的觸達(dá)方式，通過色彩刺激大腦分泌多巴胺，從而調(diào)動正面的情緒，達(dá)到社交價值滿足的效果。多巴胺概念的進(jìn)化與發(fā)展，一定程度上反映了當(dāng)代社會對于積極情緒的潛在需求，也是未來營銷重點(diǎn)的新風(fēng)向。對于各品牌而言，這門“情緒生意”既可以從外創(chuàng)新，也能向內(nèi)深入，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者在情緒消費(fèi)方面的可能性。