“滿(mǎn)300減210”“買(mǎi)一送一”“主播零食節(jié)”……目前，休閑零食品牌正借助“6·18”開(kāi)啟線(xiàn)上渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)。近年來(lái)，伴隨銷(xiāo)售模式的改變，線(xiàn)上新零售渠道已成為休閑零食品牌們的兵家必爭(zhēng)之地。而作為上半年較大的一次電商消費(fèi)節(jié)，“6·18”不僅是一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，也成為企業(yè)加大布局電商渠道、提高品牌線(xiàn)上聲量的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)零食品牌促銷(xiāo)穩(wěn)業(yè)績(jī)

“6·18”年中促銷(xiāo)活動(dòng)剛剛開(kāi)始預(yù)售，各零食品牌間的競(jìng)爭(zhēng)硝煙已濃。據(jù)了解，三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、�?lái)伊份等休閑零食品牌都已經(jīng)準(zhǔn)備好“6·18”商品預(yù)售專(zhuān)區(qū)，推出了包括滿(mǎn)減、限時(shí)打折等折扣活動(dòng)，并紛紛開(kāi)啟了店鋪直播預(yù)熱宣傳。

在三只松鼠官方旗艦店的直播間內(nèi)，頁(yè)面已經(jīng)掛上了“6·18開(kāi)門(mén)紅”醒目的倒計(jì)時(shí)標(biāo)志；良品鋪?zhàn)犹熵埖赇佌故局��?·18”熱賣(mài)預(yù)售榜單；鹽津鋪?zhàn)拥赇伿醉?yè)設(shè)置了“6·18”專(zhuān)區(qū)……

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在今年“6·18”來(lái)臨之際，三只松鼠已對(duì)電商渠道重新梳理，明確了渠道定位、流量分配邏輯與產(chǎn)品的適配性，落到品類(lèi)上，因此今年各渠道主推產(chǎn)品不同，傳統(tǒng)電商模塊如天貓端主推肉松餅、純每日?qǐng)?jiān)果、巨型零食等，天貓超市為手撕面包等；直播電商模塊主推夏威夷果、風(fēng)干牛肉等單品。在銷(xiāo)售模式上，除往期自播及頭部達(dá)人帶貨，也大力聚焦貨架電商及短視頻分發(fā)。

對(duì)于從電商土壤發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)各種電商促銷(xiāo)節(jié)應(yīng)該是舒適區(qū)，但今年的“6·18”似乎格外被看重并加大創(chuàng)新力度。這背后是業(yè)績(jī)承壓的零食品牌們借助大促熱點(diǎn)尋求線(xiàn)上營(yíng)收增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌是依靠線(xiàn)上電商作為較重要的發(fā)展窗口，因此每次重要的電商機(jī)會(huì)都是一次提振業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠認(rèn)為，在推動(dòng)營(yíng)收方面，“6·18”活動(dòng)對(duì)品牌的幫助肯定會(huì)有，但是可能不會(huì)達(dá)到企業(yè)期望的目標(biāo)。根據(jù)觀察來(lái)看，目前的“6·18”促銷(xiāo)效果衰減得比較厲害，即便企業(yè)做了一些努力和資源的投入，可能也不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。

傳統(tǒng)食品企業(yè)線(xiàn)上尋增量

除了上述網(wǎng)紅電商零食品牌打得火熱，一些非電商起家的食品企業(yè)今年也參與到“6·18”活動(dòng)中來(lái)。不過(guò)，對(duì)于以線(xiàn)下為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“6·18”更是一次強(qiáng)化品牌線(xiàn)上宣傳、開(kāi)拓電商新零售渠道的嘗試。傳統(tǒng)品牌的露臉，讓這場(chǎng)“6·18”電商節(jié)更多了借流量宣傳推廣的意味。

《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前我國(guó)休閑零食依然以線(xiàn)下渠道為主，但隨著用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景不斷滲透，物流配送不斷完善，新零售模式等新興電商平臺(tái)等興起，休閑零食銷(xiāo)售加速進(jìn)入全渠道融合階段。對(duì)零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上策略可以分擔(dān)流量成本、提高轉(zhuǎn)化率、提升用戶(hù)口碑、提升品牌溢價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士表示，從銷(xiāo)售渠道出發(fā)，線(xiàn)上線(xiàn)下的零售融合趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在需求有限的情況下，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，任何潛在的機(jī)會(huì)都不容錯(cuò)過(guò)。但休閑零食品牌的創(chuàng)新性還不夠突出，對(duì)消費(fèi)者的吸引力有一定萎縮，消費(fèi)需求不足也可能讓今年的電商促銷(xiāo)不如預(yù)期。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，“6·18”作為電商平臺(tái)的重要大促節(jié)日，休閑零食品牌都會(huì)積極參與以保持品牌的銷(xiāo)量、聲量。以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道為主的企業(yè)，參與線(xiàn)上活動(dòng)也屬正常。線(xiàn)上電商平臺(tái)不僅僅是購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)也是媒介平臺(tái)，具備了廣告宣傳及直播銷(xiāo)售等多種功能，因此拓展線(xiàn)上和線(xiàn)下有效融合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能對(duì)企業(yè)發(fā)展更有幫助。