要說前幾年比較熱門的食品品類都有什么，即食燕麥應(yīng)當(dāng)能夠算得上是其中之一，其以健康、營養(yǎng)、方便等優(yōu)勢(shì)，吸引了大批有代餐需求的消費(fèi)群體。不過近年來，即食燕麥的發(fā)展并沒有前兩年那樣火熱。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一方面相關(guān)融資事件較少，另一方面品牌聲量有所下降。尤其是在即食燕麥品牌越來越多之后，產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，而且產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了一定的局限性，這些都為市場(chǎng)發(fā)展帶來了影響。
那么風(fēng)口之后，即食燕麥品牌該如何獲得新的增長機(jī)會(huì)呢？
即食燕麥打造網(wǎng)紅產(chǎn)品
在各大電商平臺(tái)搜索即食燕麥片，涌現(xiàn)出來的品牌多不勝舉。尤其是有別于傳統(tǒng)燕麥片品牌（比如西麥、穗格氏等），以王飽飽、卡樂比、歐扎克等為代表的即食燕麥片，這些品牌都是憑借口味創(chuàng)新晉升為網(wǎng)紅產(chǎn)品，諸如燕麥片+水果干、燕麥片+堅(jiān)果、燕麥片+酸奶、燕麥片+雜糧等。
業(yè)內(nèi)人士表示，即食燕麥出現(xiàn)風(fēng)口的原因，首先在于其銷售的不是傳統(tǒng)的燕麥片，網(wǎng)紅企業(yè)銷售的是代餐、輕食代餐，這迎合了很多肥胖人群的需要；其次是因?yàn)檫@些品牌找準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群，特別是90后、00后等年輕人群，他們的消費(fèi)形態(tài)、喜怒哀樂、消費(fèi)渠道，很容易引爆即食燕麥片這一網(wǎng)紅產(chǎn)品。一方面，在2020年和2021年可以說是即食燕麥品牌獲得融資的高峰時(shí)期，像王飽飽、歐扎克、好麥多等新興品牌都在此期間獲得了多輪融資；另一方面，消費(fèi)者對(duì)即食燕麥的熱情也很高，推動(dòng)了即食燕麥銷售的增長。僅就王飽飽來說，2020年“雙11”銷售額就達(dá)到了532.4萬元。王飽飽通過明星代言，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)引流，同時(shí)也試著向線下市場(chǎng)下沉。
“在直播帶貨火熱的大環(huán)境下，公司布局了電商+抖音直播的模式，期望能夠快速打開市場(chǎng)，這也是很多沒有品牌積淀的企業(yè)使用的慣用打法�！币患壹词逞帑溒髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示，2019年下半年，該公司在資本助力下進(jìn)入即食燕麥片細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，該公司推出了三個(gè)產(chǎn)品系列，主要就是針對(duì)年輕消費(fèi)者。山東一家主要從事食品代工的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，2020年和2021年初，受疫情和市場(chǎng)需求的影響，作為代餐產(chǎn)品的即食燕麥在線上銷售火爆，公司一度為10多個(gè)即食燕麥片品牌做代工，為此對(duì)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)能進(jìn)行了3倍的擴(kuò)產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)需求。
門檻較低導(dǎo)致同質(zhì)化突出
然而進(jìn)入2022年，備受關(guān)注的即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)可能逐漸“冷卻”了下來，鮮少再有相關(guān)品牌獲得新融資的消息，而且即食燕麥的聲量以及品牌熱度也有所下降。
在即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)中，雖然陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了很多的品牌，但是這些品牌所推出的產(chǎn)品差異性卻并不是很大。尤其有著王飽飽這樣的“前車之鑒”，后續(xù)進(jìn)入者也有很多都是走的相似路線，無論是產(chǎn)品還是宣傳都有相似之處。
“一開始，即食燕麥確實(shí)憑借打造的‘網(wǎng)紅’屬性成功火爆起來，通過打造健康、代餐的產(chǎn)品形象，俘獲了不少年輕消費(fèi)群體的心，迎合了他們的需求。不過隨著時(shí)間的推移，即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)出現(xiàn)了太多同類品牌和同類產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的吸引力和獨(dú)特性不斷下降，整個(gè)市場(chǎng)在風(fēng)口之后也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。”有企業(yè)人士表示。
一些品牌之所以能夠輕松進(jìn)入即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)，還是歸根于這一市場(chǎng)的門檻較低，并不具備較高的技術(shù)壁壘，因?yàn)楹芏嗥放撇捎玫亩际谴庸どa(chǎn)的方式。雖然幫助品牌盡快地切入了即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)，但是也容易導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越突出。
對(duì)于即食燕麥來說，雖然相比原味燕麥片口味更加豐富，但是市場(chǎng)上這類產(chǎn)品基本都是以水果+燕麥、酸奶+燕麥、堅(jiān)果+燕麥等作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。隨著產(chǎn)品的增加，吸引力反而會(huì)逐漸降低。
除此之外，即食燕麥所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景可能也限制了發(fā)展。從很多即食燕麥的產(chǎn)品宣傳中可以看到，主打零添加、低脂肪、高膳食纖維等，這對(duì)追求瘦消費(fèi)者來說可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，好吃、健康、扛餓等成為期間比較突出的需求。然而，即食燕麥在將目標(biāo)放到代餐市場(chǎng)時(shí)，雖然有助于其建立新的產(chǎn)品形象、吸引更多的消費(fèi)者，但同時(shí)也要應(yīng)對(duì)代餐市場(chǎng)的考驗(yàn)。
“我們?cè)?021年下半年就徹底退出以速食燕麥片為主的代餐市場(chǎng)了�！币患壹词逞帑溒髽I(yè)負(fù)責(zé)人說，他們目前是從事醬酒行業(yè)，進(jìn)入了新的風(fēng)口。退出即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的原因一方面是內(nèi)部沒有長久的規(guī)劃，管理、營銷都沒有做好；另外是即食燕麥片市場(chǎng)門檻較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)嚴(yán)重。此外，消費(fèi)群體已經(jīng)出現(xiàn)新的變化，比如對(duì)輕食產(chǎn)品的選擇更多，或者是更喜歡通過運(yùn)動(dòng)，這些都對(duì)代餐市場(chǎng)有影響。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一方面，現(xiàn)如今市場(chǎng)上的代餐產(chǎn)品眾多，像蛋白棒、輕食、全麥面包等產(chǎn)品不斷增加，即食燕麥要面臨很多同樣瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)的品類，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈；另一方面，一些即食燕麥產(chǎn)品可能也并沒有宣傳的那樣有優(yōu)勢(shì)，有可能會(huì)存在“健康陷阱”。其原因是即食燕麥普遍碳水化合物含量較高，蛋白質(zhì)、膳食纖維含量較低，部分產(chǎn)品酥脆的口感可能是采用油炸方式制作而成，而且產(chǎn)品中可能存在燕麥含量較低的情況。因此，市場(chǎng)上的即食燕麥在發(fā)展時(shí)可能面臨一些局限或阻礙。
風(fēng)口過后亟待創(chuàng)新突破
“較熱的風(fēng)口過去了，但是市場(chǎng)需求是有的�！币患伊闶称髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)榧词逞帑溒旧隙际谴どa(chǎn)，因此不需要什么高科技的技術(shù)壁壘。
“一些網(wǎng)紅新銳品牌的銷售下滑比較大，尤其是那些水果、干果類的即食燕麥片�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，一方面是消費(fèi)出現(xiàn)新的變化，產(chǎn)品特性、市場(chǎng)疲軟都是影響因素；另一方面其實(shí)燕麥片市場(chǎng)仍在擴(kuò)容，但是又回歸到原味、速溶類的傳統(tǒng)燕麥片市場(chǎng)，“兩年一個(gè)生命周期，我們看到燕麥片從簡(jiǎn)單到復(fù)雜再回歸到簡(jiǎn)單的過程�！�
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，面對(duì)即食麥片的同質(zhì)化問題，還需要從整個(gè)供應(yīng)鏈、食材、產(chǎn)品、推廣渠道以及功能化這方面入手。“即食燕麥其實(shí)在中國已經(jīng)存在幾十年了，關(guān)鍵問題是整個(gè)燕麥片行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)低端，如何把即食燕麥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行提升、如何賦予更多的功能場(chǎng)景是需要企業(yè)去努力的，不過對(duì)于即食燕麥的前景還是看好的。”
業(yè)內(nèi)人士表示，在即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)中，聲量較高的品牌多是靠流量起家，通過營銷種草、明星帶貨、廣告投放等方式迅速吸引了消費(fèi)目光。只是在火爆之后，還是依靠流量打法似乎很難長久，不僅無法形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而且還很容易被同類競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越。而在產(chǎn)品同質(zhì)化階段，品牌之間比拼的不是流量而是產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面。換句話說，要想在即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)中依舊保有一席之地以及繼續(xù)獲得消費(fèi)者的喜愛，就不能只是短暫嘗鮮而是要形成長久的購買力。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還是要從產(chǎn)品出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。比如從健康、口味、功能等角度出發(fā)，打破當(dāng)下的產(chǎn)品局限，真正帶來新的產(chǎn)品和新的體驗(yàn)。還有就是拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，在代餐之外尋找其他合適的消費(fèi)場(chǎng)景。而對(duì)于即食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的品牌來說，需要找到的是自己的方向，而不是延續(xù)現(xiàn)有品牌的發(fā)展路線，以產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，不斷尋求新的突破。