疫情對于乳品行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，消費觀念改變，入門級消費群體增加。在此背景下，國內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)需要對品牌價值進(jìn)行重塑，以突破同質(zhì)化帶來的低層次競爭，并基于品牌價值體系，構(gòu)建產(chǎn)品、渠道、推廣等方面的新優(yōu)勢。

乳品消費常態(tài)化

自疫情發(fā)生之后，人們從剛開始的不知所措到現(xiàn)在的有條不紊，飲食消費觀念也在發(fā)生變化。

一方面，消費者更加注重營養(yǎng)攝入。“每天一杯奶，強壯中國人”的消費觀念在疫情期間得到了有效傳播，雖然在疫情區(qū)域購買物品不便，但乳品的供應(yīng)還是基本能夠滿足人們的消費需求。

另一方面，不同消費群體對乳品的選擇不同。對于乳品常態(tài)化消費的群體來說，選擇產(chǎn)品時，對于新鮮的低溫乳品、高蛋白乳品等更加關(guān)注；對于入門級消費群體，即原來不消費或偶爾消費乳品的群體來說，基礎(chǔ)型乳品，如純牛奶等就是主要選擇。

傳統(tǒng)線下渠道依然是乳品銷售的主渠道，也是消費者購物的主要場所，但在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，消費者在線上購物的頻率不斷提高，特別是年輕消費群體，各類線上平臺成為其主要購物場所。在購物方式上，泛電商渠道逐漸成為主流。泛電商是指一切基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的購物平臺，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)的電商平臺，拼多多、每日優(yōu)鮮等新興的電商平臺，還包括社交電商平臺，比如小紅書、抖音等。多形式的電商購物平臺，讓消費者能夠隨時隨地進(jìn)行購物。由于疫情期間消費者購物的線下通道受阻，線上購物成為主要的方式，習(xí)慣逐漸形成。

另外，計劃性消費明顯。隨著疫情的常態(tài)化和整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，消費者的消費意愿降低，而通貨膨脹帶來的壓力，促使更多人“捂緊”錢袋子，消費者的計劃性消費越發(fā)明顯。在乳品消費方面，更多的人選擇實惠的基礎(chǔ)型乳品，降級消費成為常態(tài)，如家庭大包裝類的產(chǎn)品更受消費者歡迎，原因就在于價格實惠。

滿足需求尋求突破

乳品本身就是健康食品，但當(dāng)前的消費者需要更健康的產(chǎn)品。什么才是更健康的產(chǎn)品呢？主要有以下幾個關(guān)鍵要素：

一是清潔標(biāo)簽。這意味著產(chǎn)品的配料簡單，添加物更少或者是沒有其他添加物。清潔標(biāo)簽的本質(zhì)是產(chǎn)品盡可能保持使用天然屬性的配料。目前，一些酸奶品牌通過清潔標(biāo)簽的應(yīng)用，已經(jīng)形成了以“零添加”為概念的系列產(chǎn)品。

二是營養(yǎng)素含量更高。通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝或者添加的方式，提高產(chǎn)品中某些營養(yǎng)素含量，比如高蛋白的牛奶、高鈣牛奶等。工藝改進(jìn)方式有閃蒸、超濾等，通過這些工藝可以提高產(chǎn)品中蛋白的含量，濾掉牛奶中多余的水分；而通過添加微量元素的方式實現(xiàn)高營養(yǎng)價值的產(chǎn)品一般都是調(diào)制乳，比如高鈣牛奶等。

三是產(chǎn)品概念獨特。乳品行業(yè)上游牧場建設(shè)加快，通過改進(jìn)奶牛飼喂方式，提高了產(chǎn)品品質(zhì)，比如通過用青草飼喂奶牛所產(chǎn)的牛奶叫草飼牛奶等；通過建立有機(jī)牧場，生產(chǎn)更安全的牛奶，即有機(jī)牛奶。

大部分乳品企業(yè)的銷售是以傳統(tǒng)的重點門店、便利店、夫妻店及團(tuán)購等渠道為主，受整個線下渠道經(jīng)營下滑的影響，乳品企業(yè)在線下渠道的銷售增長放緩。隨之而來的是線上渠道的崛起，從傳統(tǒng)的平臺電商到現(xiàn)在的直播電商，正在成為乳業(yè)新轉(zhuǎn)型期的重要增長點。

消費者在哪里，企業(yè)的渠道就應(yīng)該布局在哪里。乳品企業(yè)能否在后疫情時代做好線上線下渠道的一體化建設(shè)，滿足消費者購物的便捷性，將成為其未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

另外，企業(yè)還需要滿足消費者計劃性消費的行為變化。計劃性消費和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境關(guān)系密切，作為企業(yè)，只有通過改變自己來適應(yīng)市場的變化。消費者在購買乳品之前，購買什么樣的產(chǎn)品、數(shù)量多少，都已經(jīng)做好計劃。在消費者縮減消費額度的過程中，企業(yè)要通過產(chǎn)品和消費行為的適配性，提高銷售的機(jī)會。

在常溫乳品中，基礎(chǔ)型產(chǎn)品通過升級改造，在價格不變的情況下，要做到產(chǎn)品的價值感更高，比如產(chǎn)品的營養(yǎng)指標(biāo)提升、包裝形式提升等；在低溫乳品中，要通過推出更多的家庭裝產(chǎn)品，喚起消費者回歸家庭的情感，比如1.5升裝鮮牛奶，可以滿足3口之家的乳品消費。

當(dāng)然，企業(yè)也可以通過提前為消費者設(shè)計好消費計劃，從而和消費者的潛在消費行為達(dá)成一致。比如，通過周期購的形式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，定期為消費者配送等。

從長遠(yuǎn)來看，疫情對乳品行業(yè)的發(fā)展必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。乳業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)容將會帶來新一輪的競爭，市場集中度將會繼續(xù)提高，缺乏競爭力的企業(yè)將會被淘汰。