天潤乳業(yè)三季報(bào)中稱準(zhǔn)備繼續(xù)推廣網(wǎng)紅產(chǎn)品天潤奶啤；菊樂股份打造大單品“正宗四川味道”酸樂奶；廣東燕塘乳業(yè)推出“鮮奶甜品化”鮮奶布丁新品；內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)主推草原特色酸奶……面對競爭激烈的乳制品市場，一些區(qū)域乳企選擇差異化打法，研發(fā)具有地方特色的產(chǎn)品，以期“彎道超車”。專家表示，區(qū)域性品牌向區(qū)域外擴(kuò)張主要依靠營銷與品質(zhì)兩件“武器”。相比全國性品牌，差異化營銷與特色化產(chǎn)品或是區(qū)域乳企實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的方式之一。特別是在行業(yè)普遍承壓的現(xiàn)狀下，如何培養(yǎng)自己獨(dú)特的“吸粉”能力，成為當(dāng)下區(qū)域乳企的首要考驗(yàn)。
發(fā)展空間受到限制
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)589家，主營業(yè)務(wù)銷售總額為4687.38億元、同比增長10.26%。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)指出，伊利股份、蒙牛乳業(yè)合計(jì)占據(jù)了43%的市場份額，光明乳業(yè)和君樂寶乳業(yè)占據(jù)10%的市場份額，乳制品市場競爭格局已基本形成。
隨著大中型乳企在下線市場的消費(fèi)認(rèn)知深化，區(qū)域市場的有限資源被進(jìn)一步集中化。較為明顯的便是商超貨架資源，越來越要求單位坪效的商超連鎖不得不把效益的壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上，條碼限制、貨架陳列面積限制、銷售表現(xiàn)周期的進(jìn)一步縮短均是區(qū)域乳企不得不面對的現(xiàn)狀。
精耕本地市場
18家乳制品上市公司已發(fā)布2022年三季報(bào)，其中第三季度凈利潤同比增幅超過40%的乳企有5家，均為區(qū)域性乳企。在上述18家乳企中，莊園牧場、均瑤健康、西部牧業(yè)等乳企第三季度歸母凈利潤增速排名居前。莊園牧場第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.8億元，同比增長10.12%；歸母凈利潤為2126.26萬元，同比增長125.46%。均瑤健康第三季度實(shí)現(xiàn)營收3.04億元；歸母凈利潤為3348.94萬元，同比增長71.55%。
對于區(qū)域乳企來說，低溫鮮奶仍是其在面對競爭時(shí)的一大“利器”。一方面低溫鮮奶保質(zhì)期較短，相對來說更適合在工廠周邊地區(qū)流通。另一方面區(qū)域乳企的低溫鮮奶產(chǎn)品經(jīng)過較長時(shí)間的積累，擁有送奶入戶這一渠道壁壘。
不少區(qū)域乳企如衛(wèi)崗、燕塘、長富等都有自己的送奶入戶服務(wù)，而且還在大力發(fā)展線上訂奶業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域乳企進(jìn)一步夯實(shí)了自己的低溫鮮奶業(yè)務(wù)優(yōu)勢，成為了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在選擇新鮮、優(yōu)質(zhì)的低溫鮮奶時(shí)的選擇。
值得一提的是，區(qū)域乳企除了渠道上的優(yōu)勢之外，還有著較高的認(rèn)可度和信賴度，不少都是當(dāng)?shù)厝藦男『鹊酱蟮钠放啤Q句話說，區(qū)域乳企如果能夠做好低溫鮮奶以及深耕本土市場，也能在競爭中贏得一定的話語權(quán)。
發(fā)展差異化特色產(chǎn)品
雖然本地市場對于區(qū)域乳企來說十分重要，但是從當(dāng)下的市場情況來看，不少區(qū)域乳企并不只局限于本地市場求發(fā)展，而是開始逐步向外拓展。走出本地這個(gè)“舒適區(qū)”，面對的產(chǎn)品、品牌更多，市場競爭也會(huì)更加激烈，如果沒有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品可能很難與之競爭。一些區(qū)域乳企選擇差異化打法，研發(fā)具有本土特色的產(chǎn)品。蘭格格在酸奶細(xì)分品類上創(chuàng)新推出了“一杯蒙餐”“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風(fēng)味酸牛奶”3款具有內(nèi)蒙古特色的產(chǎn)品，為外圍市場消費(fèi)者的嘗鮮提供了可能。新疆天潤圍繞酸奶大品類，以口味創(chuàng)新為突破口，“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣橫生”“爆料橙”“蜜了個(gè)瓜”“抹茶冰淇淋”等10余款具備時(shí)尚元素的產(chǎn)品，形成了區(qū)域特色的新產(chǎn)品系列。
值得一提的是，或是得益于差異化打法，天潤乳業(yè)疆外市場貢獻(xiàn)由2019年近36%的收入增長到2021年的近39%，今年前三季疆外增長了35.2%，疆內(nèi)則只增長7.54%。業(yè)內(nèi)人士表示，與全國龍頭乳企相比，區(qū)域乳企應(yīng)集中現(xiàn)有資源，發(fā)揮地區(qū)特色，打造屬于自己的爆款產(chǎn)品，進(jìn)行差異化競爭。
產(chǎn)品創(chuàng)新是根本
區(qū)域乳企在向外拓展時(shí)，不僅要面臨激烈的市場競爭，而且還存在發(fā)展限制，其中奶源、產(chǎn)能不足可能是主要問題。如果不能解決這些問題，區(qū)域乳企在走出去時(shí)，可能無法更好地布局低溫賽道以及發(fā)展其他乳制品品類。
對此上市可能成為了不少區(qū)域乳企尋求突破的方式，一方面能夠得到較為雄厚的資金支持，來幫助區(qū)域乳企進(jìn)一步建設(shè)和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面借助上市也能提升品牌認(rèn)知，同時(shí)為消費(fèi)者增加一些信心。
專家表示，核心產(chǎn)品、核心渠道、核心客戶是區(qū)域乳企生存的關(guān)鍵。無論是蘭格格亦或天潤，承擔(dān)走出去使命的細(xì)分品類均是酸奶。因?yàn)�，酸奶相較于低溫巴氏奶、常溫白奶而言，其消費(fèi)更加多元化，更有市場破圈的可能性�；蛘哒f，以口味創(chuàng)新及產(chǎn)品概念吸引新的消費(fèi)群體的延展屬性更強(qiáng)。這樣性質(zhì)的細(xì)分市場，對于區(qū)域乳企來說，創(chuàng)新的空間更大，區(qū)域性的特色產(chǎn)品更有可能成功破圈。