受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度迅速提升，健康飲品需求凸顯。植物蛋白飲料因具有天然、健康的產(chǎn)品屬性，受到消費(fèi)者青睞。據(jù)天貓此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲料市場銷量增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)占比高達(dá)15.5%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在營養(yǎng)健康消費(fèi)逐漸成為市場主流的背景下，國內(nèi)植物蛋白飲料品牌近年發(fā)展沒有太大起色。主要原因之一是品類單一，僅圍繞老產(chǎn)品進(jìn)行包裝和技術(shù)的升級(jí)，并未推出更多的口味和延伸的品類，導(dǎo)致消費(fèi)場景始終固定。要想從高速增長的賽道上分一杯羹，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是市場營銷，多元化、場景化思維成為突圍的關(guān)鍵。
增加營養(yǎng)效價(jià)提升市場競爭力
植物基食品是指以植物為主打造的新型食品和飲料產(chǎn)品，以植物蛋白代替動(dòng)物蛋白。剛開始，植物基食品只是為了幫助乳糖不耐人群解決其健康問題，后來逐步演變?yōu)闈M足素食人群的需求，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
目前，植物基市場中發(fā)展較為顯著的三大品類包括：植物奶（以及其他植物基乳制品）、植物肉、植物蛋。其中，植物奶發(fā)展尤為迅速，據(jù)國家市場監(jiān)督管理部門數(shù)據(jù)，2014年中國植物蛋白飲料產(chǎn)量僅為56.26億升，2019年產(chǎn)量達(dá)到87.84億升。2014—2019年僅5年時(shí)間，中國植物蛋白飲料產(chǎn)量年復(fù)合增長率超過9%。
植物蛋白飲料自2007年以來一直是飲料行業(yè)中增速較快的子品類。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢報(bào)告》，2020年天貓植物蛋白飲料市場銷量增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)占比高達(dá)15.5%，成為飲料市場中的“黑馬”。
植物蛋白的健康因素是其重要的發(fā)展動(dòng)能之一。中國居民膳食指南建議，日常膳食應(yīng)注意食物多樣性，谷類為主，多吃蔬菜、奶類和大豆。
東北農(nóng)業(yè)大學(xué)教授江連洲預(yù)測，“未來幾年消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的接受和了解程度會(huì)進(jìn)一步增加，植物蛋白飲料品類的增加將是市場競爭的有效手段。此外，各種植物蛋白的營養(yǎng)效價(jià)、合理搭配也將提升產(chǎn)品的市場競爭力�！蔽磥硎称菲髽I(yè)將會(huì)進(jìn)一步關(guān)注植物基和以植物為中心的產(chǎn)品�！斑@并不只是發(fā)生在飲料行業(yè)中，還有可能出現(xiàn)在奶酪、黃油、酸奶中。”
滿足消費(fèi)者多元化需求
盡管植物蛋白飲料行業(yè)增速喜人，但企業(yè)面臨不小的競爭壓力。
目前，植物蛋白飲料行業(yè)為充分市場競爭行業(yè)，具有完全的市場化程度，同時(shí)，細(xì)分品類愈加豐富。豆乳、花生乳、杏仁露、核桃乳、椰奶等紛紛走入了大眾視野。據(jù)統(tǒng)計(jì)，規(guī)模以上的植物蛋白飲料生產(chǎn)廠家中，前六大廠家產(chǎn)量占整體產(chǎn)量的85%。植物蛋白飲料品牌有椰樹、維他奶、六個(gè)核桃、露露、豆本豆等。由于細(xì)分品類企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，早期進(jìn)入市場后，消費(fèi)者形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，細(xì)分品類大頭企業(yè)已形成較為穩(wěn)固的地位。
此外，植物蛋白飲料主要上市公司收入分布具有明顯的區(qū)域性，這與消費(fèi)群體不同的飲食習(xí)慣、物流運(yùn)輸、植物蛋白飲料生產(chǎn)區(qū)域性、植物蛋白飲料本身是典型的原材料導(dǎo)向型等因素有關(guān)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著植物蛋白飲料行業(yè)市場環(huán)境進(jìn)入“消費(fèi)者時(shí)代”，消費(fèi)者的需求逐漸多元化，消費(fèi)心理呈現(xiàn)求新、求變的趨勢，新興品牌或創(chuàng)新型產(chǎn)品層出不窮，只有通過技術(shù)賦能，開發(fā)多種滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能推動(dòng)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
“在中國從來都不缺消費(fèi)者，缺的是滿足與匹配消費(fèi)者核心需求的產(chǎn)品�！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從長期來看，植物蛋白飲料領(lǐng)域一定是利好的，而目前的瓶頸主要在于企業(yè)的創(chuàng)新投入和迭代速度。
融入新場景開拓市場
當(dāng)前，國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠價(jià)格競爭搶奪市場，植物蛋白飲料也同樣面臨這些問題。盡管植物蛋白飲料市場增長速度很快，但企業(yè)層面卻出現(xiàn)銷售下滑或是增速放緩的情況，尤其是越來越多的企業(yè)加入植物蛋白飲料領(lǐng)域使得競爭愈加激烈。
目前，國內(nèi)植物蛋白飲料品牌以圍繞細(xì)分品類發(fā)展為主要策略，卡位豆奶、核桃奶、燕麥奶等不同的細(xì)分賽道塑造頭部品牌認(rèn)知。在如今主要的細(xì)分品類如豆奶、椰奶、燕麥奶等都有品牌占位入局，并且產(chǎn)品呈現(xiàn)日趨同質(zhì)化的情況下，新品牌除了挖掘如豌豆奶、亞麻奶、大米奶等更小眾的植物蛋白品類外，還需要運(yùn)用場景化，打造品牌差異。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然傳統(tǒng)細(xì)分植物蛋白飲品企業(yè)開始向健康化、高端化、年輕化轉(zhuǎn)變，但本質(zhì)上依舊沒有打破產(chǎn)品邊界。未來植物蛋白飲料的發(fā)展，不能限于圍繞原材料，而是開發(fā)更廣的場景，不斷開展跨界合作，融入更多的消費(fèi)場景，也給產(chǎn)品帶來創(chuàng)新土壤。
如在新茶飲市場，維他奶與奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)新，推出豆奶寶藏茶，突破早餐奶的角色限制，進(jìn)入線下即時(shí)咖啡茶飲場景，滿足更多消費(fèi)者在不同場景下的需求。達(dá)能北美公司在旗下植物基品牌Silk推出了一款專為運(yùn)動(dòng)健身人群開發(fā)的功能性植物蛋白飲料，瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)健身場景，利用場景化思維將植物蛋白飲料推向全新賽道。
隨著消費(fèi)人群新的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)場景也在不斷更迭變化，涌現(xiàn)了更多新的競爭品牌和競品。生存法則唯有立足于產(chǎn)品本身，開發(fā)出相比競爭對(duì)手更匹配場景消費(fèi)者需求的升級(jí)產(chǎn)品，如將傳統(tǒng)的早餐豆奶做得更健康，更加清潔標(biāo)簽，匹配如今消費(fèi)者關(guān)注的蛋白質(zhì)成分、糖含量等。
朱丹蓬表示，從宏觀面來說，目前，植物蛋白飲料市場即將從高速發(fā)展期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)亟須提振等問題，不過這個(gè)領(lǐng)域的成長空間也是有的。還需要全面考慮市場定位、消費(fèi)人群細(xì)分、主流消費(fèi)場景、流通渠道規(guī)劃、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、核心賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品形象打造、差異化產(chǎn)品研發(fā)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等內(nèi)容。