在7月17日-18日舉行的第十二屆中國奶業(yè)大會期間，全國畜牧總站研究員張書義在中國奶酪發(fā)展高峰論壇上表示，我國奶酪產(chǎn)業(yè)進入黃金發(fā)展期，2021年全國兒童奶酪市場規(guī)模將達到100多億元。
不斷增長的數(shù)據(jù)吸引新玩家紛紛入局，競爭走向白熱化。據(jù)妙可藍多董事長柴琇透露，兒童奶酪棒市場從2020年開始進入價格戰(zhàn)，行業(yè)即將進入“決賽階段”。
奶酪產(chǎn)業(yè)進入“黃金期”
“我國奶酪產(chǎn)業(yè)進入黃金期。”在此次中國奶酪發(fā)展高峰論壇上，全國畜牧總站研究員張書義如此評價國產(chǎn)奶酪的發(fā)展現(xiàn)狀，該判斷的背后是一組快速增長的數(shù)據(jù)。
“近兩年，幾乎所有奶酪企業(yè)都在提升再制奶酪產(chǎn)量，企業(yè)設(shè)備高負荷運轉(zhuǎn)。2020年，妙可藍多兒童奶酪達產(chǎn)率100%，三元麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客的切片奶酪增幅迅猛。按去年復(fù)合增長率算（CAGR 22.6），2021年全國兒童奶酪將達到100多億元規(guī)模�！睆垥x說。
據(jù)北京銀河路經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理駱志剛介紹，2020年，我國共進口328萬噸乳制品，折合生鮮乳約為1875萬噸，約占國內(nèi)乳制品消費量的34%。在如此多的進口乳制品中，奶酪占比并不高，其中2019年進口量為11.49萬噸，2020年為12.93萬噸，但增速不可小看。
2008年，我國奶酪進口量占全球進口量的1%，到2019年占比已達8%。2021年5月，我國進口奶酪量達到8.27萬噸，同比增長66.4%。駱志剛認為，這與今年兒童奶酪棒的爆發(fā)式增長有關(guān)。奶酪棒的一個重要原料是奶油奶酪，“我國奶油奶酪的進口量之大，幾乎把全世界的奶油奶酪價格炒得很高，這與幾大龍頭企業(yè)的帶動有很大關(guān)系�！�
2016年，“奶酪股”妙可藍多確立以奶酪為核心的業(yè)務(wù)方向，以兒童奶酪棒切入市場，轉(zhuǎn)型首年即實現(xiàn)扭虧為盈。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，在2020年國內(nèi)整體奶酪消費市場中，妙可藍多以19.8%的市場占有率位列第二，排名、第三的分別為法國百吉福（25%）和法國樂芝牛（5.9%）。
另據(jù)妙可藍多董事長柴琇介紹，2018年國內(nèi)年奶酪市場前四大品牌全部由外資占據(jù)，妙可藍多市占率不足3%，排名第五。據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2021年上半年，妙可藍多市占率已超過30%，“成為中國奶酪品牌”，公司同期營業(yè)收入預(yù)計超過20億元，同比增長超過八成。
不斷增長的行業(yè)數(shù)字意味著商機，不僅吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶等乳業(yè)巨頭布局，新興品牌也在資本助力下不斷涌現(xiàn)。2020年6月，兒童奶酪品牌妙飛獲得經(jīng)緯中國A輪投資，同年12月完成近億元B輪融資。在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，可以找到萬物資本一期（香港）有限公司、廈門挑戰(zhàn)者文創(chuàng)創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)等投資機構(gòu)的身影。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1100家經(jīng)營范圍含“干酪、奶酪、芝士”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的奶酪相關(guān)企業(yè)。2019年，我國奶酪相關(guān)企業(yè)年注冊量達到頂峰，超過250家。2020年，新成立的奶酪相關(guān)企業(yè)超過180家。
價格戰(zhàn)趨于常態(tài)化
目前，中國奶酪消費仍以烘焙餐飲為主。據(jù)駱志剛介紹，2020年烘焙、餐飲等渠道的奶酪消費量占比約為70%，零售渠道占比為30%，但近幾年，奶酪零售化已成為新的消費趨勢，特別是兒童奶酪市場。
新京報記者近期走訪北京BHG超市、永輝超市發(fā)現(xiàn)，今年兒童奶酪零食品牌在妙可藍多、百吉福、伊利、愛氏晨曦、妙飛、樂芝牛等品牌基礎(chǔ)上，又多了奶酪博士、吉士丁、和潤等品牌，永輝自有品牌“饞大師”也推出了兒童奶酪棒產(chǎn)品。在線上，則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌的產(chǎn)品。
入局者增多的同時，兒童奶酪棒市場開始“內(nèi)卷”，明顯的體現(xiàn)就是價格戰(zhàn)。7月16日，新京報記者在北京一家永輝超市看到，百吉福、伊利、妙飛、吉士丁等品牌均有打折活動，整體折扣力度在5-8折不等，連以往堅持穩(wěn)價策略的妙可藍多也加入促銷隊伍，永輝“饞大師”小包裝奶酪棒的促銷價甚至接近5折。
今年5月底，網(wǎng)傳妙可藍多一份會議紀要顯示，目前奶酪市場的競品增長數(shù)量遠遠大于奶酪滲透率的增長，且新入局品牌在促銷上動作較大，對一些成熟品牌形成破壞和蠶食。隨后，妙可藍多在公告中否認該會議紀要為公司發(fā)布。
柴琇7月17日接受媒體群訪時表示，奶酪行業(yè)價格戰(zhàn)從2020年就已經(jīng)開始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，但現(xiàn)階段的價格戰(zhàn)對兒童奶酪市場格局影響有限。不過從今年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰(zhàn)中，采取緊貼妙可藍多的促銷戰(zhàn)術(shù)，市場競爭進一步加劇，兒童奶酪棒品類正在進入“決戰(zhàn)階段”。
而瞄準市占率的奶酪品牌不在少數(shù)。今年6月28日，妙飛在戰(zhàn)略發(fā)布會上公布弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，妙飛在中國“0蔗糖”奶酪棒市場銷量。妙飛創(chuàng)始人陳運向新京報記者透露，2020年妙飛兒童奶酪棒銷量在行業(yè)中排名第三，僅次于妙可藍多和百吉福，“今年我們希望能夠做到”。
除價格戰(zhàn)外，競爭加劇帶來的另一個結(jié)果是產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快。今年年初，伊利將奶酪產(chǎn)品中的天然干酪含量提升到51%。蒙牛與丹麥Arla合作推出有機奶酪棒，將兒童奶酪市場帶入高端產(chǎn)品競爭。此外，“可以吸的”液體奶酪、“蘸蘸樂”、奶酪脆片等形式的奶酪零食產(chǎn)品也大量出現(xiàn)在商超貨架。
尋找下一個增長點
一個繞不過去的問題是，與發(fā)達國家相比，我國奶酪人均消費仍然偏低，且零售端主要消費產(chǎn)品為再制干酪，天然干酪的生產(chǎn)水平和消費水平依然偏低。在兒童奶酪棒開啟價格戰(zhàn)后，如何找到奶酪市場的下一個增長極，成為行業(yè)關(guān)注焦點。
原農(nóng)業(yè)部副部長、中國奶業(yè)協(xié)會名譽會長高鴻賓在此次論壇上披露的數(shù)據(jù)顯示，西方國家奶酪消費占本國乳制品消費量的比例達40%，世界平均水平是占比20%。我國奶酪消費占比不到2%，年人均奶酪消費量僅為0.2千克。
“現(xiàn)在我們的企業(yè)已經(jīng)注意到了奶酪的發(fā)展趨勢，伊利、蒙牛、三元、光明都開始研發(fā)和生產(chǎn)奶酪，據(jù)說生產(chǎn)企業(yè)已超過百家。但我覺得，奶酪生產(chǎn)不能一哄而起，應(yīng)該伴隨著國人對奶酪的需求而逐步發(fā)展、逐步提高�！备啉欃e認為，奶酪生產(chǎn)門檻高，工藝復(fù)雜，且投入巨大，不是每個企業(yè)都適合生產(chǎn)奶酪，“所以我們應(yīng)該充分認識到生產(chǎn)奶酪的困難和障礙”。
光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群認為，目前奶酪終端市場拼的是兒童奶酪棒，且這些奶酪棒設(shè)計、包裝、賣點均同質(zhì)化，未來整個行業(yè)拼的是創(chuàng)新。張書義則認為，在口味、渠道等創(chuàng)新基礎(chǔ)上，中餐大廚這一群體不容忽略，建議企業(yè)開發(fā)出與中式菜肴、主食密切結(jié)合的奶酪食材。
事實上，恒天然、妙可藍多、三元、光明、伊利、蒙牛等內(nèi)外資頭部乳企均將業(yè)務(wù)擴展到了餐飲渠道，其中就包括奶酪產(chǎn)品。2020年，妙可藍多在奶酪棒、馬蘇里拉奶酪等核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黃油、烘焙奶酪等新品。其中，家庭餐桌系列收入3.31億元，同比增長108.82%；餐飲工業(yè)端完成2.72億元收入，增長29.9%。
妙可藍多董事長柴琇認為，未來奶酪市場大部分份額終會集中在頭部少數(shù)企業(yè)。下一步，奶酪市場競爭的關(guān)鍵不是價格，企業(yè)需要提前洞察和順應(yīng)消費者需求，進行長期的消費者培育，因此競爭重點依然是搶占品牌認知和渠道滲透。
來源：新京報