當整個行業(yè)都開始內(nèi)卷時，如何突圍成為了企業(yè)們的共同拷問。
近年來，隨著中國經(jīng)濟快速增長，人們生活水平顯著提高，食品行業(yè)市場迅速崛起。以休閑食品為例，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2016年-2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達12.09%，預(yù)計到2021年可達14015億元。
但與此同時，快速擴容的賽道也掀起了一場“腥風(fēng)血雨”。
國內(nèi)企業(yè)、品牌間的博弈不斷加劇：在每日堅果、益生菌飲品、無糖飲料等競相角逐；直播賣貨、kol帶貨、各式聯(lián)名、包裝設(shè)計、促銷活動層出不窮；兒童零食、健身零食、健康零食等細分領(lǐng)域紛紛扎堆……產(chǎn)品品類、渠道獲客、商業(yè)模式上，各家企業(yè)同質(zhì)化嚴重。
這就帶來了一系列問題：當萬億生意面臨嚴重的行業(yè)內(nèi)卷，賽道玩家們該如何破圈？從投資角度來看，還有哪些賽道和公司存在機會？
6月30日，F(xiàn)BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇以“探索新增量”為主題在杭州國際博覽中心進行了一場為期三天的會議。財經(jīng)無忌將從以下三個方面逐一探討：
1 、食品飲料行業(yè)內(nèi)卷的主要原因是什么？
2 、未來的新增量市場如何挖掘？
3 、哪些賽道或公司存在投資機會？
眾所周知，中國被稱作“世界工廠”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在剛剛過去的前五個月里，我國與美國的貿(mào)易總額高達1.82萬億元，而美國從我國購買的商品就達到了1.34萬億元，比往常增加了38.9%，迎來近13年漲幅。
人們?nèi)滩蛔「袊@：這就是中國力量！實際上，“中國制造”之所以大火，要歸因于中國工業(yè)的巨大進步和產(chǎn)能提速。
但巨大發(fā)展的背后也帶來了些許問題。鋼鐵、煤炭、水泥、電解鋁、平板玻璃等行業(yè)產(chǎn)能過剩并反復(fù)出現(xiàn)。
事實上，這一問題不僅廣泛存在于重工業(yè)，同時也包含了中國食品產(chǎn)業(yè)。
的確，“大水養(yǎng)大魚”成就了一大批體量龐大的食品企業(yè)。不過，以總量擴張為主的發(fā)展過程，事實上已經(jīng)使食品行業(yè)形成過剩產(chǎn)能。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷就曾作報告稱，“中國食品產(chǎn)業(yè)正面臨著近30年來艱難而相對漫長的轉(zhuǎn)型期。”
客觀講，產(chǎn)能過剩是經(jīng)濟快速發(fā)展的產(chǎn)物。雖然會帶來一定的資源浪費，但也會導(dǎo)致競爭力的分化，各企業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型。其所帶來的結(jié)果，便是食品行業(yè)逐漸從以“價格戰(zhàn)”為主的終端競爭，轉(zhuǎn)向以誠信與創(chuàng)新為主的品牌競爭以及以產(chǎn)業(yè)鏈安全為主的價值競爭。
如今，食品飲料領(lǐng)域已經(jīng)成為居民日常消費受青睞的品類之一，這也是產(chǎn)能過剩體現(xiàn)為直觀的一個領(lǐng)域。
由于行業(yè)準入門檻低，導(dǎo)致食品行業(yè)普遍存在“小散亂”形態(tài)。異常激烈的競爭，加之疫情全球蔓延導(dǎo)致經(jīng)濟呈現(xiàn)下行趨勢，這就導(dǎo)致行業(yè)存在著“內(nèi)卷”。
基于此，對于食品飲料行業(yè)而言，如何從機遇與挑戰(zhàn)并存的時代洪流中，尋找出企業(yè)未來增長的“新增量”，也就成為了“靈魂一問”。
從行業(yè)發(fā)展路徑來說，消耗產(chǎn)能將是長期需要面對的考題。從大方向來說，“走出去”和“走進去”是未來企業(yè)重要的兩個戰(zhàn)略選擇。
“走出去”主要指的是“出�！保浔澈蟮膶嵸|(zhì)是從國內(nèi)存量市場的競爭中跳脫出來，尋找更為廣闊的增量市場。
實際上，早在2008年，光明食品集團就開始啟動海外并購戰(zhàn)略。2010年，其收購新西蘭新萊特乳業(yè)51%股權(quán)，并成功在新西蘭上市；2012年，其以12億英鎊的價格收購維他麥60%的股份。
2013年，雙匯以71億美元全資收購美國的豬肉食品企業(yè)“Smithfield”。一年后，其整合全球100多家企業(yè)成功上市；2016年跨入世界500強；2017年成功收購四家波蘭肉制品公司、兩家羅馬尼亞肉制品公司。
2014年，中糧集團收購全球農(nóng)產(chǎn)品及大宗商品貿(mào)易集團Nidera51%的股權(quán)，打通了從海外產(chǎn)地到國內(nèi)銷售地的國際通道。目前產(chǎn)業(yè)鏈條已輻射全球140多個國家。
除此之外，茅臺、五糧液、張裕、伊利、旺旺、洽洽食品等多家食品企業(yè)走出國門，積極主動參與國際市場競爭，開啟全球市場布局。
出海企業(yè)主要通過兩種方式：一種是采用并購、重組、投資建廠等形式打入當?shù)厥袌�。另一種則是將消費群體定位為當?shù)氐娜A人和華僑。如今，隨著海外并購的優(yōu)質(zhì)標的越來越少，眾多國內(nèi)品牌紛紛選擇出海，海外市場也開始由“藍海”變成“紅�！薄�
那么，當下的中國食品飲料行業(yè)又該如何把握出海機會？
在FBIF論壇上，來自君和資本、經(jīng)濟學(xué)人集團、里斯戰(zhàn)略定位咨詢和大成食品的四位嘉賓給出了他們的觀點。
經(jīng)濟學(xué)人集團大中華區(qū)副總裁張宇亮表示：“食品安全、國外的行業(yè)政策以及國家迥異的口味文化習(xí)慣，會成為食品飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)�！崩锼箲�(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤從消費者的角度分析認為，“食品飲料行業(yè)的出海更要重視消費者的認知�！倍蟪墒称讽f俊賢則指出：“（要）重視品牌自身實力和內(nèi)涵的積累與沉淀”。
事實上，在中國品牌出海呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的大趨勢下，食品飲料品牌走出去，所面臨的機會和挑戰(zhàn)是并存的。而在此之前，這一系列品牌都需要考慮一個共性問題——“走進去”，即學(xué)會走進當?shù)叵M者的內(nèi)心。
“走進去”是指更加深入地研究消費者群體，這也是中國品牌繼續(xù)在國內(nèi)深耕存量市場，形成核心競爭力的一個重要機會。
在很長一段時間里，中國的消費市場一直都是企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者消費什么。但隨著市場上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，這就給企業(yè)端帶來了一個思考：企業(yè)價值的產(chǎn)生是什么？對目標客戶提供的價值是什么？
在全體大會上，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偡窒砹怂龑τ谥袊袌鲂孪M商業(yè)模式和食品飲料行業(yè)市場新趨勢等方面的洞察。
首先，消費者需求正在發(fā)生改變：從擁有更多到值得更好；從功能滿足到情感驅(qū)動——正如當前95后消費者更多需要的是心理陪伴和精神滿足；從物質(zhì)價格到心理價值——消費者需求變化改變了食品飲料行業(yè)的目標；從贏得市場份額逐漸變?yōu)閯?chuàng)造新需求。
其次，消費決策路徑發(fā)生了改變。在當今信息爆炸時代，消費者的決策路徑是快慢不一。
再次，消費者與品牌的關(guān)系發(fā)生了改變。消費者在注重表達自我Me的主體化同時，又在尋找We的圈層化歸屬。比如，食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出的四大消費新趨勢：感官新體驗（如氣泡水和螺螄粉等重口味地方特色及復(fù)合調(diào)料）、健康新平衡（如0糖0卡和減脂）、文化新自信（如網(wǎng)紅文創(chuàng)冰淇淋）、便利新儀式（如放縱迷你瓶和一人食），正是企業(yè)基于迎合新消費需求下的產(chǎn)物。
不難看出，食品飲料企業(yè)無論是走出去還是走進去，重視消費者需求都將成為未來決定誰能引領(lǐng)行業(yè)的關(guān)鍵入口。
中國食品工業(yè)已跨過了高投入、高增長的歷史階段，今后相當長的一段時期，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路和發(fā)展方式。在這一過程中，對于投資者而言，又會有哪些行業(yè)存在著投資機會呢？
在“走出去”方向指引上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場發(fā)布了《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機會——2021中國茶飲市場報告》，為投資者提供了一種嶄新視角。
該報告指出，2020年全球茶飲市場規(guī)模高達1993.8億美元，近五年復(fù)合增長率4.9%。根據(jù)研判，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計將達到9.8%，到2025年市場總規(guī)模將達3185.6億美元。
而中國作為絕對意義上的茶葉大國，是全球茶葉出口額、出口量第二的國家。與此同時，全球占比也在不斷攀升。2020年，中國茶葉出口額約20.38億美元，占全球總出口額的27%。在當今全球茶類出口市場中，中國貢獻了超過28%的全球茶產(chǎn)量，地位舉足輕重。
但另一方面，中國茶雖然在全球消費者心智中處于地位，但國際的中國茶品牌卻難覓蹤影，甚至找不出一個能夠代表中國的茶飲品牌。這也就意味著，中國茶出海，未來潛力巨大。
回到國內(nèi)市場：2020年，中國茶飲市場規(guī)模達4033億元人民幣，近五年復(fù)合增長率7.2%。預(yù)計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達到7645億元人民幣。
就具體發(fā)展情況而言，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤認為，“受益于消費升級和高客單價，現(xiàn)調(diào)茶飲成為了中國茶飲市場增長快的賽道，也是近五年茶飲市場的主要增長動力。在資本加持下，未來五年現(xiàn)調(diào)茶飲將繼續(xù)維持快速增長勢頭�！�
而值得注意的是，原葉茶近五年市場體量增長平穩(wěn)，未來會有更多新品牌入局，有望通過不同方向的創(chuàng)新拉動市場增長，為品類增加活力。這意味著，飲茶近五年復(fù)合增長率幾乎為零，行業(yè)整體競爭趨于同質(zhì)化。這一增長放緩的疲軟態(tài)勢，亟需找到新的增長極。
而回到“走進去”方向上，元氣森林則成為了這次論壇上的“超級明星”。其副總裁宗昊的演講會議廳被聽眾擠爆，而其在2021WOW FOOD AWARDS上的數(shù)款獲獎產(chǎn)品，也成為諸多媒體爭相報道的對象。
在巨頭飲料品牌固若金湯的渠道和產(chǎn)品成本把控下，一個成立短短幾年、背靠游戲背景的創(chuàng)業(yè)公司能夠殺出重圍，確實令外界對元氣森林感到不可思議。
市面上對于元氣森林討論多的是“DTC（Direct-to-Consumer）模式”，指的是品牌不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道（一般是微信小程序、朋友圈等）和消費者互動，促使他們完成購買動作。
事實上，DTC模式起源于美國，元氣森林將其在中國落地，實現(xiàn)本地化。其基于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，不斷接收消費者的需求并達成了一個和用戶共建產(chǎn)品的發(fā)展模式。而無論是成立研究院還是自建工廠，本質(zhì)上都是不斷在圍繞“響應(yīng)消費者快慢上”構(gòu)建核心競爭力。
以元氣森林荔枝味氣泡水為例：東北地區(qū)用戶提出了需求，元氣森林收到需求后快速研發(fā)，測試完成后在東三省地區(qū)定點投放——這在此前的飲料行業(yè)是不可想象的。
透過元氣森林，其帶給行業(yè)的思考卻不僅僅是DTC模式，而是“做產(chǎn)品的思路”——研究消費者、抓住消費者、留住消費者，這也是這家互聯(lián)網(wǎng)公司能夠破圈的根本原因。
可以預(yù)見，食品行業(yè)短期內(nèi)還很難出現(xiàn)一家獨大或互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二八法則”的格局，一場惡戰(zhàn)于是在所難免。但在此之前，當風(fēng)口來襲，誰將乘勢而飛則已經(jīng)擺在了臺面之上。
來源：財經(jīng)無忌君