現(xiàn)如今，由于人口結構的變化，嬰幼兒奶粉市場的增長逐步放緩，而孕產婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間。
數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中老年奶粉占比從8.53%提高到11.81%，孕婦奶粉占比從0.49%提高到1.34%，兒童奶粉占比從0.4%提升到4.88%。
銀發(fā)族成消費主力軍
隨著中國人口結構加速老化，中國65歲以上人口規(guī)模近五年不斷突破新關口，從2014年的1.3755億上升到2019年的1.7603億。與此同時，根據(jù)今年5月份公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，全國60歲以上老年人已超2.6億，隨著中國社會老齡化的加快，也帶來了中老年消費市場的不斷升級。
早在2018年，銀發(fā)族家庭購買成人奶粉金額增速已達19%�，F(xiàn)如今再加上疫情的催化作用，奶粉越來越多成為當下成人，尤其是中老年人的“心頭好”。
同時，中老年人群常有消化吸收差、骨質疏松、三高患病率高等問題，急需改善腸道健康，強健骨骼等問題，使得中老年奶粉越來越細分。
財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，三年間，天貓平臺“身體減負型”中老年奶粉以近350+％的速度迅猛發(fā)展，其增速遠超整體中老年奶粉。
由于中老年是糖尿病、心血管疾病的高發(fā)人群，攝入過多脂肪會加重身體負擔，因此他們對于脫脂奶粉的需求也頗為強烈�？v觀天貓平臺各式奶粉脂肪含量細分，中老年全脂奶粉占據(jù)訂單數(shù)首位；脫脂奶粉極具人氣，消費人數(shù)增速超200+％，其中牛奶粉脫脂比例超50％。
其次，對于心血管疾病的高發(fā)人群，天貓線上“保護心血管類”中老年奶粉消費人數(shù)也在逐年提升，增幅超50+％。
隨著年齡的增長，人們免疫力的下降在所難免。因此，中老年“提升免疫力類”奶粉也在逐年快速發(fā)展，消費訂單數(shù)提升近300％；“強健骨膝類”中老年奶粉整體呈現(xiàn)明顯上升趨勢，消費增速更是近90％。
除此之外，老年羊奶粉商品數(shù)也在逐年快速提升，羊奶粉以其小分子易吸收的特點受到消費者的青睞；其中山羊奶粉成為選購主流，人數(shù)滲透率近80％；綿羊奶粉消費增速提升迅速，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)
奶粉早已不再是嬰幼兒的專利，由于人口老齡化的加劇以及新生兒出生率的降低，奶粉廠商不得不從激烈的存量競爭轉向增量競爭。廣大的銀發(fā)族、中青年主力消費人群甚至青少年都將給奶粉品類帶來巨大的想象空間。
相較于此前3年，2020年成人奶粉整體漲幅超+98％，其中中老年奶粉漲勢亮眼，消費提升超+142％。成人奶粉作為新的潛力市場，不斷涌現(xiàn)出各種品牌和產品。
巨大的老齡人口數(shù)量讓乳企看到了增量機會。據(jù)不完全統(tǒng)計，恒天然、雀巢、惠氏、雅培、伊利、蒙牛、飛鶴和雅士利等企業(yè)的身影相繼出現(xiàn)在這一舞臺上，銷量快速增長，成為線上乳制品中增幅較快的品類之一。
其中，伊利長期占據(jù)成人奶粉市場份額的位置，蒙牛成人奶粉銷量上升也非常明顯，外資品牌雀巢也擁有一席之地。而占據(jù)陜西羊奶粉產業(yè)近半壁江山的成人羊奶粉也自2020年8月起迎來市場爆發(fā)，吸引不少外地企業(yè)前去投資奶粉銷售公司。
目前，整個成人奶粉市場呈現(xiàn)出頭部品牌突出、競爭激烈、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膽B(tài)勢。如何能夠在高速變化的市場中抓住先機并打造品牌差異化是在這場競爭中制勝的關鍵因素。
總的來說，成人奶粉市場現(xiàn)狀和未來方向不盡相同，但都有各自的機會，并且很多品類的真正紅利還沒有到來。
提升消費者認知度成行業(yè)共識
不同于嬰幼兒奶粉，包括中老年奶粉在內的成人奶粉消費者品牌忠誠度相對較低。盡管受疫情影響，全家營養(yǎng)的消費認知有了進一步提升，成人奶粉成為企業(yè)順應發(fā)展、尋求增量的突破口之一。
不過，成人奶粉也面臨數(shù)量眾多、產品趨同的現(xiàn)狀，消費分級對成人粉的銷售也有一些影響。要想從眾多的產品中脫穎而出，需要的還是差異化和專業(yè)性。
為了行業(yè)更好地發(fā)展，差異化路線將是做大成人奶粉市場的。比如達能推出的預防阿爾茨海默癥的老年奶粉。
以及針對功能性趨勢和消費者需求，蒙牛雅士利推出了以“”為核心賣點的產品，高調切入細分市場。
值得注意的是，功能性的定義和標準目前并不明確，所以說企業(yè)入局搶占市場是有一定風險的，需要雄厚的資金和強勁的實力來支撐產品的研發(fā)。大品牌即便產品終做不起來，也只是一次試錯，核心業(yè)務并無損傷，而小品牌可能會面臨淘汰。
不過，和嬰配粉市場相比，成人奶粉畢竟規(guī)模尚小，行業(yè)成熟度有待提高，尤其是同質化現(xiàn)象比較普遍。為了行業(yè)更好地發(fā)展，差異化路線將是做大成人奶粉市場的首要之義。
同時，我國成人奶粉市場還不成熟，普及率較低，需要花時間去培養(yǎng)消費者。需要更多企業(yè)深入成人奶粉領域，以成年人切實需求為核心，進而推動成人粉的銷售，而做大規(guī)模之路還需業(yè)界探索。
來源：中國食品報