近幾年，高端保健功能飲料越來(lái)越受到關(guān)注，這種飲料已經(jīng)不再局限于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。在中國(guó)高端保健功能性飲料市場(chǎng)中，紅牛已經(jīng)是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打開(kāi)了市場(chǎng)，開(kāi)始盈虧平衡；國(guó)內(nèi)本土品牌如日加滿、冬蟲(chóng)夏草飲料、靈芝飲料等基本都是慘淡經(jīng)營(yíng)。
    同時(shí)可以看出，高端保健功能性飲料市場(chǎng)鮮有本土品牌的成功者，尚是一個(gè)潛力市場(chǎng)，更多的企業(yè)正在“摸著石頭過(guò)河”，高端保健功能性飲料市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有中低端市場(chǎng)那樣競(jìng)爭(zhēng)充分，也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成熟期，的確存在很大的機(jī)會(huì)。
    從專(zhuān)家的分析來(lái)看，飲料定價(jià)高，需要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，其產(chǎn)品功能性便成為經(jīng)營(yíng)者“炫耀”的基礎(chǔ)，各品牌都在極力打造能夠區(qū)隔于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如紅牛功能性飲料是以產(chǎn)品功能為核心訴求，現(xiàn)在越來(lái)越受關(guān)注的養(yǎng)生保健飲料也是以高品質(zhì)為關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)來(lái)展開(kāi)傳播的。紅牛的做法，其實(shí)符合一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品質(zhì)支撐的高端品牌是很難在市場(chǎng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。
    但“成也蕭何，敗也蕭何”，對(duì)于高端保健功能性飲料來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)僅僅只是基礎(chǔ)，只能說(shuō)是“物有所值”。如果讓消費(fèi)者支付產(chǎn)品溢價(jià)，就必須要有額外的價(jià)值賦予消費(fèi)者——品牌資產(chǎn)。這也是現(xiàn)在高端保健功能性飲料品牌所需要關(guān)注的要素之一：更重要的是，廠家必須有一套成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)打造高端保健功能性飲料的品牌資產(chǎn)。如果沒(méi)有一個(gè)成熟、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，想要做好高端飲料品牌，幾乎是不可能的任務(wù)。