在消費(fèi)者追求低熱量和健康飲食的今天，低糖飲料無(wú)疑已經(jīng)成為時(shí)代追捧的熱門(mén)品類(lèi)，如椰子水過(guò)去幾年的成功發(fā)展很好地印證了這一點(diǎn)。在2011~2017年間，美國(guó)的椰子水銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了350%，2016年椰子水全球總銷(xiāo)額已達(dá)到23億美元。然而近幾年開(kāi)始興起的另一種植物水——樺樹(shù)水，它擁有比椰子水更低的含糖量，近逐漸受歐美消費(fèi)者認(rèn)可。樺樹(shù)水如何興起？未來(lái)又將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？它未來(lái)在中國(guó)是否有發(fā)展空間？
來(lái)自樹(shù)上的天然之水：樺樹(shù)水
樺樹(shù)水其實(shí)是樺樹(shù)經(jīng)過(guò)冬天的休眠期后，滲透出以供自身生長(zhǎng)的養(yǎng)分被根部吸收的水溶解所形成的組織液，其中含有水（大約97%）、維生素、礦物質(zhì)、糖、有機(jī)酸等物質(zhì)。樺樹(shù)汁被認(rèn)為是佳品，富含礦物質(zhì)以及抗氧化劑，具有解毒效果；樺樹(shù)汁中的酵素可以幫助人體降低膽固醇排除廢物。另外，樺樹(shù)液也被研究機(jī)構(gòu)證明有助于改善皮膚問(wèn)題。
近年來(lái)，隨著健康飲食風(fēng)潮的興起，消費(fèi)者對(duì)于低糖、低熱量的需求逐漸迫切，以樺樹(shù)水、椰子水為代表的純植物、的天然功能性飲料開(kāi)始受到消費(fèi)者歡迎。尤其是樺樹(shù)水，它的含糖量極低，平均每100毫升中僅含有1g糖，與椰子水相比較少80%，較楓糖水少60%，少量的糖使樺樹(shù)水在提供多種微量營(yíng)養(yǎng)素、礦物質(zhì)和電解質(zhì)的同時(shí)，又增添了微妙的天然甜味。
食品飲料咨詢(xún)公司Zenith Global在2017全球替代水報(bào)告中提到，2016年全球替代水市場(chǎng)增長(zhǎng)速度達(dá)到21％，數(shù)額增長(zhǎng)至27億美元，并預(yù)測(cè)這一數(shù)字到2020年將翻番，達(dá)到54億美元。在市場(chǎng)和消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，樺樹(shù)水成為前景和發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀奉?lèi)之一。FBIF在去年就開(kāi)始追蹤這一品類(lèi)的趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，在《碳酸飲料沒(méi)落，樹(shù)汁有望引爆飲料市場(chǎng)？》一文中，英國(guó)有機(jī)樺樹(shù)水品牌TAPPED公司創(chuàng)始人Charlie Hoare曾表示椰子水是現(xiàn)有的被大眾消費(fèi)者所接受的樹(shù)汁產(chǎn)品，椰子水市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但是整個(gè)樹(shù)汁增長(zhǎng)速度將會(huì)超過(guò)椰子水單品的增長(zhǎng)，并看好樺樹(shù)水市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。
英國(guó)Tapped公司早在2015年便開(kāi)始推出樺樹(shù)水飲料，當(dāng)年累計(jì)銷(xiāo)售額便超過(guò)了25萬(wàn)英鎊。這款飲料于2015年4月發(fā)布，初僅在英國(guó)的9家全食超市進(jìn)行銷(xiāo)售，之后迅速擴(kuò)張到包括Boots、Planet Organic、As Nature Intended、Selfridges等超過(guò)250家主流商店，另外Tapped在歐洲其他國(guó)家如荷蘭、瑞典和芬蘭也有超過(guò)五十家商店進(jìn)行售賣(mài)。2017年，Tapped得到了百事?tīng)I(yíng)養(yǎng)孵化器項(xiàng)目的扶持，這對(duì)于該品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)推廣速度都是強(qiáng)大的助力。
Tapped樺樹(shù)水共有三種口味，分別為“直接來(lái)自樹(shù)上”的原味，蘋(píng)果生姜味和藍(lán)莓越橘口味，均采用來(lái)自芬蘭森林的樺樹(shù)汁制成。Tapped聲稱(chēng)這是英國(guó)款將天然樹(shù)汁與非濃縮果汁結(jié)合在一起的優(yōu)質(zhì)有機(jī)樺樹(shù)水。
Treo Brands是一家創(chuàng)新的飲料公司，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)植物水飲料。公司推出的Treo樺樹(shù)水飲料采用美國(guó)佛蒙特州的白樺樹(shù)汁為原料，并與水果汁相結(jié)合，集風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)于一身。該款飲料不同于其他樺樹(shù)水品牌的超棒口感是其對(duì)消費(fèi)者的主要吸引力。在2016年，它已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)推出款果味樺樹(shù)水產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)主推四種風(fēng)味：草莓、藍(lán)莓、桃&芒果和椰子菠蘿，并打出了“每瓶熱量低至10卡路里”、“每瓶?jī)H含1克糖”的標(biāo)語(yǔ)。
近日，美國(guó)飲料品牌Treo為其果味樺樹(shù)水飲料系列推出全新包裝，并增加了三種口味：覆盆子檸檬味、奇異果西瓜味和甜橙杏子味。
Treo首席執(zhí)行官Bob Golden曾在采訪(fǎng)中表示，“我對(duì)植物水及其對(duì)于人體健康的益處非常感興趣，但我并不喜歡樺樹(shù)汁的味道……我認(rèn)為，如果我能開(kāi)發(fā)一款具備同樣健康功能而且味道不錯(cuò)的飲料，我想這會(huì)是一款偉大的產(chǎn)品�！彼_實(shí)做到了，他在樺樹(shù)水里不斷添加大膽而熟悉的有機(jī)果汁組合，使主打健康的樺樹(shù)水飲料也能擁有美妙的口感。
接下來(lái)是在美國(guó)售賣(mài)的樺樹(shù)水品牌S?pp。S?pp樺樹(shù)水因?yàn)橹霸趇ns上的走紅而引發(fā)關(guān)注，樺樹(shù)水的概念也因此在公眾間得到推廣。該品牌樺樹(shù)水初于2015年推出，在美國(guó)東海岸的獨(dú)立有機(jī)商店中售賣(mài)，然后又?jǐn)U展至美國(guó)的大型連鎖零售超市如Whole Foods和Mariano’s進(jìn)行銷(xiāo)售。
S?pp樺樹(shù)水取材自烏克蘭喀爾巴阡山脈的樺樹(shù)林，它與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，以未稀釋的白樺樹(shù)純液制成低糖、有機(jī)、無(wú)轉(zhuǎn)基因且符合素食者需求的飲用水，清甜中還帶著沁人心脾的木香，充滿(mǎn)自然氣息。
為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于多樣口味和功能的需要，S?pp還為樺樹(shù)進(jìn)行特制的有機(jī)草藥輸液，在原味以外又生產(chǎn)出草莓薰衣草、蘋(píng)果生姜、蕁麻葉和玫瑰果等口味的樺樹(shù)水，并特地在配方中添加了白樺茸，一種具有抗氧化和調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)功能的藥用蘑菇，以增加飲料的健康功能。
Sibberi同樣是來(lái)自英國(guó)的樺樹(shù)水品牌，不同的是它堅(jiān)持只提供一種口味的樺樹(shù)水飲料。該品牌的樺樹(shù)水產(chǎn)自拉脫維亞，除了樺樹(shù)汁不加入其他任何原料，是的樺樹(shù)水。Sibberi目前在英國(guó)線(xiàn)上超市Ocado和Waitrose、Wholefoods Market、Vital Ingredient等線(xiàn)下超市中出售。
英國(guó)Sibberi樺樹(shù)水
為了進(jìn)一步適應(yīng)消費(fèi)者的需求，Sibberi還接連推出了330ml、250ml和500ml的包裝規(guī)格，以搶占新興的替代水市場(chǎng)。
作為新興的熱門(mén)品類(lèi)，樺樹(shù)水機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。首先是產(chǎn)品難以做到差異化。隨著近兩年樺樹(shù)水逐漸為消費(fèi)者所熟知，有不少樺樹(shù)水品牌都開(kāi)始興起，除了前面所提到的品牌，還有一些公司預(yù)備或正在進(jìn)入該領(lǐng)域，如何做到產(chǎn)品差異化將成為品牌發(fā)展的重點(diǎn)。Treo一直以來(lái)致力于推出的復(fù)合果味樺樹(shù)水便是在產(chǎn)品差異化上所做的嘗試， Tapped創(chuàng)始人Paul Lederer也表示在更多的外來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)后，做出差異化的產(chǎn)品將十分必要，而這些可以通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品口味、包裝、推廣活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)。
其次，產(chǎn)品規(guī)�；a(chǎn)困難。樺樹(shù)水的收集時(shí)間于每年初春2-3周的時(shí)間，這意味著采集時(shí)間極其有限，再加上樺樹(shù)生長(zhǎng)的地域限制，使得樺樹(shù)水生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大面臨阻礙。此外，一般樺樹(shù)汁的保質(zhì)期只有4天，運(yùn)輸需要花費(fèi)高昂的冷藏存儲(chǔ)費(fèi)用，如果未來(lái)大規(guī)模擴(kuò)張到全球市場(chǎng)，公司就必須在國(guó)外找到合適的產(chǎn)地。這些因素都造成樺樹(shù)水價(jià)格偏高且暫時(shí)無(wú)法擴(kuò)張規(guī)模的狀況。
，在替代水領(lǐng)域，主導(dǎo)市場(chǎng)的品類(lèi)仍然是椰子水，其市場(chǎng)份額高達(dá)98%，而樺樹(shù)水僅僅在某些地區(qū)進(jìn)入主流市場(chǎng)，全球范圍的普及還需要相當(dāng)一段時(shí)間。但反過(guò)來(lái)思考，這也為許多計(jì)劃進(jìn)軍樺樹(shù)水領(lǐng)域的企業(yè)提供了機(jī)遇。目前中國(guó)還尚未有樺樹(shù)水飲料產(chǎn)品出現(xiàn)，只有農(nóng)夫山泉在2017年11月推出過(guò)一款樺樹(shù)水面膜。無(wú)論如何，在中國(guó)市場(chǎng)普及樺樹(shù)水飲料是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其未來(lái)值得期待。
正如Treo公司總裁Brian O’Byrne所說(shuō)：“我們知道自己還處于階段，但我們相信未來(lái)前景無(wú)限。我們完美切中了人們希望變得更健康的需求�！�