從一款現(xiàn)象級(jí)綜藝?yán)锇l(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的新品牌，今天寫(xiě)出來(lái)跟大家探討一下。在寫(xiě)之前先賣(mài)個(gè)關(guān)子，跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，來(lái)自一份尼爾森報(bào)告，講的是每10個(gè)上市的新品中，只有1個(gè)能取得成功。換言之，從新品到爆品的跨越過(guò)程中，90%新品都會(huì)“死”掉，只有10%存活甚至成為“明星爆品”。那如何讓一款新品快速成為“明星爆品”，成了很多品牌的新課題。

而回歸到我開(kāi)頭講到的這個(gè)新品牌，就是我目前看到的上升趨勢(shì)很明顯的潛力股。開(kāi)發(fā)出這個(gè)品牌的公司其實(shí)大家都耳熟能詳，王老吉。還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象就是在新品打造這個(gè)層面，王老吉似乎總能抓住新品打造密碼。本文將著重解析當(dāng)下快速崛起的刺檸吉的破局關(guān)鍵點(diǎn)，供參考。

生長(zhǎng)在物質(zhì)豐裕時(shí)代的消費(fèi)者，大部分人從小到大都享受著衣食無(wú)憂的生活，所以他們對(duì)于飲料的需求更為多元，而多元的新需求也帶動(dòng)了飲料市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。某營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在供給端，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，2019-2021天貓平臺(tái)飲料市場(chǎng)品牌數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

隨著諸多品牌紛紛入局飲料市場(chǎng)，清淡飲品、山楂汁、無(wú)糖飲料等……每一年都有一個(gè)品類(lèi)引爆市場(chǎng)。其中，便包括刺檸吉所在的維C飲料市場(chǎng)�；厮葸^(guò)往不難發(fā)現(xiàn)，從2008年至今，維C市場(chǎng)在眾多大小品牌經(jīng)營(yíng)下，消費(fèi)者對(duì)“維C”概念已有了充分認(rèn)知。與之不匹配的是隨著消費(fèi)升級(jí)，維C市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展同質(zhì)化程度逐漸加深，大同小異的維C產(chǎn)品已經(jīng)滿(mǎn)足不了當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

針對(duì)這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，在看刺檸吉，王老吉在新的產(chǎn)品研發(fā)中基本是重點(diǎn)研究了“高維生素”、“高顏值”、“解膩”等訴求。刺檸吉定位是一款天然高維C飲品，其核心配料是有著“維C王”標(biāo)簽的貴州刺梨。從廣告表現(xiàn)上看，王老吉對(duì)于新品刺檸吉差異化賣(mài)點(diǎn)提煉很簡(jiǎn)單明了，天然高維C，不添加人工維C，0脂肪、0防腐劑、0色素，這也形成了它一經(jīng)上市就在眾多維C飲品中脫穎而出的記憶點(diǎn)。

在產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從刺檸吉普遍消費(fèi)者回購(gòu)反饋來(lái)看，口感特別，且好喝，尤其是冰鎮(zhèn)后的刺檸吉更是成為目前追捧多的飲用方式，而這恰與其“天然高維C，好喝刺檸吉”廣告語(yǔ)呼應(yīng)。從這也基本可以判斷，刺檸吉能夠突圍其實(shí)前提還是在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品往往就是好的廣告。如果產(chǎn)品不夠好，出于廣告刺激后的購(gòu)買(mǎi)往往也只是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

從品類(lèi)到品牌，看刺檸吉營(yíng)銷(xiāo)鏈路

隨著互聯(lián)網(wǎng)式的到來(lái)，各類(lèi)達(dá)人逐漸成為廣大用戶(hù)的風(fēng)向標(biāo)。新品想要快速得到大眾關(guān)注、開(kāi)拓市場(chǎng)，一步就是要打造產(chǎn)品聲量。而選擇牽手各類(lèi)達(dá)人，可以讓產(chǎn)品傳播收效事半功倍。洞察到這一趨勢(shì)，王老吉為刺檸吉初期宣傳邁開(kāi)一步：達(dá)人產(chǎn)品種草。

針對(duì)男女老少?zèng)Q策心理不同，根據(jù)矩陣賬號(hào)不同定位，王老吉用差異化內(nèi)容精準(zhǔn)投放。例如，主營(yíng)女性用戶(hù)的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容側(cè)重講維C、美麗、口感，主營(yíng)男性用戶(hù)賬號(hào)側(cè)重抓住維C的解膩功能點(diǎn)。從賬號(hào)選擇上看，刺檸吉前期種草以頭部達(dá)人居多，如papi醬、代古拉K、豬小屁、起司姨太、唄唄兔等，眾多頭部網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的安利，無(wú)形中為刺檸吉前期新品認(rèn)知積攢了一大波流量。