11月28日，根據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的公告顯示：良品鋪?zhàn)邮状喂_(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)成功過(guò)會(huì)。
這就意味著，良品鋪?zhàn)蛹磳⒌顷慉股！成為繼百草味、鹽津鋪?zhàn)雍腿凰墒笾�，休閑零食行業(yè)的又一家上市公司！
不過(guò)，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。
有人說(shuō)，這是良品鋪?zhàn)有几叨肆闶硲?zhàn)略后的又一里程碑事件；也有人說(shuō)，由于財(cái)務(wù)指標(biāo)迅速惡化良品鋪?zhàn)迂叫栊碌馁Y金注入。
那么，真相究竟是怎么樣呢？
從小門店到銷售額近百億
時(shí)間回溯至2006年。
一家名為“良品鋪?zhàn)印钡拈T店在武漢廣場(chǎng)開(kāi)張，盡管門店面積僅有40平米，但正如良品鋪?zhàn)拥脑⒁庖粯�，希望通過(guò)“提供高品質(zhì)的食品，用美味感動(dòng)世界”。
不過(guò)，良品鋪?zhàn)映醯慕?jīng)營(yíng)并非一帆風(fēng)順，僅僅用了三個(gè)月就虧掉了50萬(wàn)！
直到2007年“十一”黃金周，良品鋪?zhàn)由暇�了脆冬棗，形勢(shì)才有所扭轉(zhuǎn)。
據(jù)說(shuō)，為了延長(zhǎng)冬棗的保質(zhì)期，良品鋪?zhàn)訌臍W洲引進(jìn)了低溫脫水工藝；為了讓冬棗的口感，良品鋪?zhàn)釉谒挚刂品矫孀阕阕隽?00多次實(shí)驗(yàn)。
不僅如此，為了給用戶帶去更好的體驗(yàn)，良品鋪?zhàn)舆�在冬棗的規(guī)格、包裝、重量下功夫。終，靠著良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，脆冬棗立馬成為了爆款產(chǎn)品，也為良品鋪?zhàn)訋チ?000萬(wàn)的營(yíng)收。
不過(guò)，相比于線下門店的拓展，真正的飛躍式發(fā)展其實(shí)還是來(lái)自于線上。
根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，從2011年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始押注線上。僅僅用了三年時(shí)間，良品鋪?zhàn)拥木�上銷售額就從1500萬(wàn)飆升到了12億元，成為天貓休閑零食的明星品牌。到2018年，線上銷售收入的占比接近50%，達(dá)到了44.85%。
良品鋪?zhàn)拥木�下門店也取得了突飛猛進(jìn)的成績(jī)。
除此之外，良品鋪?zhàn)拥木�下門店也取得了突飛猛進(jìn)的成績(jī)。
從2012年至今，良品鋪?zhàn)拥膶?shí)體門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2000家。而且，在門店選址方面，良品鋪?zhàn)拥乃悸芬灿沙醯慕诌叺曛饾u轉(zhuǎn)移到購(gòu)物中心，走高品質(zhì)路線。
在這樣的背景下，今年1月良品鋪?zhàn)诱匍_(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式推出“高端零食戰(zhàn)略”，踏上高端零食的新道路。
也就是說(shuō)，為了支撐其“高端零售戰(zhàn)略”，良品鋪?zhàn)訉で蟮顷戀Y本市場(chǎng)。
滿足融資需求
解決擴(kuò)展中的資金難題
“高端零售戰(zhàn)略”
前面提到，百草味、鹽津鋪?zhàn)雍腿凰墒笙群笠圆煌男问降顷戀Y本市場(chǎng)。因此，對(duì)于處在同一陣營(yíng)的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，謀求上市也在情理之中。
不過(guò)，謀求上市的背后，也有著自己的“難言之隱”。
根據(jù)年初的招股書(shū)顯示，良品鋪?zhàn)?015年、2016年、2017年和2018年上半年的營(yíng)收分別為31.49億、42.89億、54.24億和30.35億元。
可以說(shuō)保持了較高的市場(chǎng)增速！
相信有人會(huì)問(wèn)，為什么尋求此時(shí)登陸資本市場(chǎng)呢？
個(gè)原因就是，良品鋪?zhàn)訜o(wú)論在營(yíng)收還是在凈利潤(rùn)上，都與三只松鼠相似。因此，此時(shí)尋求上市，有利于獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，爭(zhēng)取到更高的市場(chǎng)估值。
其次，良品鋪?zhàn)拥呢?cái)務(wù)報(bào)表并不好看，說(shuō)到底還是缺錢。
一方面，與大多數(shù)高成長(zhǎng)型企業(yè)尋求業(yè)務(wù)擴(kuò)張相似，良品鋪?zhàn)硬粌H將大量的資金花費(fèi)在了線上線下渠道的建設(shè)上，而且還靠著低毛利吸引消費(fèi)者；另一方面，盡管良品鋪?zhàn)酉群螳@得了今日資本和高瓴資本的兩輪融資，但是其資產(chǎn)負(fù)債率仍然超過(guò)了60%，接近行業(yè)平均水平的兩倍。
另外，公司的現(xiàn)金流也出現(xiàn)了危機(jī)。
2018年上半年，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額僅為2667.7萬(wàn)，即便下半年這個(gè)數(shù)字有所增加，但相比于過(guò)去來(lái)說(shuō)，也呈現(xiàn)出暴跌的態(tài)勢(shì)。
這就暴露出一個(gè)問(wèn)題，那就是公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流對(duì)償債能力提出了挑戰(zhàn)！
除此之外，由于良品鋪?zhàn)拥拇尕浿苻D(zhuǎn)率較高，因此現(xiàn)金流難以實(shí)現(xiàn)公司大規(guī)模擴(kuò)張。在這樣的背景下，為了不進(jìn)一步推高負(fù)債，上市融資似乎成為了的選項(xiàng)。
實(shí)際上，良品鋪?zhàn)釉谡泄烧f(shuō)明書(shū)中就已經(jīng)說(shuō)到：
“在總募集約7.73億元的資金中，主要用于渠道建設(shè)，其中‘全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目’4.46億元，倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系項(xiàng)目’1.93億元，合計(jì)占比82.7%。”
換句話說(shuō)，需要錢支撐業(yè)務(wù)的新一輪擴(kuò)張。
發(fā)力高端零食市場(chǎng)
既是戰(zhàn)略抉擇更是無(wú)奈之舉
早在今年年初，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始尋求“高端零食”的轉(zhuǎn)型。
用良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人的話說(shuō)：
“高端零食是空白市場(chǎng)，前景非常廣，需求還在不斷增長(zhǎng)。不管經(jīng)濟(jì)如何變，人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求不會(huì)變，高端零食能夠和低質(zhì)低價(jià)、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)區(qū)分開(kāi)來(lái)�！�
這就涉及到休閑零食的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
休閑零食的核心競(jìng)爭(zhēng)力
至少在良品鋪?zhàn)涌磥?lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道優(yōu)勢(shì)并不能幫助品牌建立起牢固的護(hù)城河。另外，由于大家都是代工廠的模式，因此在產(chǎn)品、包裝和重量上，差異化也都不明顯。
那么該怎么辦呢？
良品鋪?zhàn)拥慕鉀Q方案是：發(fā)力高端零食市場(chǎng)！
但在我看來(lái)，這既符合戰(zhàn)略層面的需要，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)環(huán)境逼迫的結(jié)果。
一方面，與競(jìng)品相比較而言，良品鋪?zhàn)拥拿什蛔?0%，可以說(shuō)走的是薄利多銷的傳統(tǒng)路線；另一方面，隨著線上流量紅利走到盡頭，因此只能根據(jù)新零售戰(zhàn)略的要求重回線下，這就勢(shì)必導(dǎo)致支出的增加。更何況，良品鋪?zhàn)硬⒉皇沁x擇回歸街邊店，而是走進(jìn)購(gòu)物中心。
也就是說(shuō)，無(wú)論從哪個(gè)角度說(shuō)，都要求良品鋪?zhàn)犹岣弋a(chǎn)品的毛利率！
而所謂的“發(fā)力高端零食市場(chǎng)”，其實(shí)就是給品牌一個(gè)漲價(jià)的理由。否則，消費(fèi)者為何要為商品支付更高的價(jià)格。
因此，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，盡管高端零食戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但是面對(duì)迫切的融資需求，上市也就成了當(dāng)務(wù)之急。