4月24日，證監(jiān)會官網披露了東鵬飲料上市招股說明書。與其它飲料公司上市的一波三折相比，東鵬飲料從2019年6月傳出接受上市輔導到2020年4月招股書預披露，僅僅過了十個月。

為何東鵬飲料IPO進程如此順利，這與東鵬飲料的產品功能飲料東鵬特飲分不開。近年來，功能飲料是除了軟包裝水外，增長為迅速的行業(yè)，蛋糕越做越大。如今功能飲料市場可謂"秦失其鹿，天下共逐之",市場變化越來越多，東鵬特飲就是在這變化中穩(wěn)定的存在，所以多方面考量，東鵬飲料將成為功能飲料股，這確實無可爭議。

東鵬飲料用耐心成就野心

玩過斗地主這個游戲的人都知道，地主怕的農民不是那種上來就硬抗，一副我馬上要"春天"的人；地主怕的是那種，你出牌，他無聲無息墊一張，明明看著沒什么威脅，當你以為一切穩(wěn)了，再出一張就勝利的時候，他來一句"慢著",而后一個炸，三帶一，順子，讓你活活的把一張牌憋死。

"你們知道嘛，這種菊花茶，一盒的利潤只有2-3分錢，我們賣了七年",東鵬飲料董事長林木勤某次接受媒體采訪時，介紹起家的飲料時說到。

正是這種容不得出錯的產品，林木勤做事格外謹慎。而謹慎也讓人洞察到機會，一旦機會來臨時，東鵬飲料不會放過。

所以我們看到這幾年東鵬做事的風格。無論產品多好，都要先打樣板市場，直到樣板市場可以了，再往其它地方推進。這就是我們看到為何東鵬特飲這款功能飲料在東莞賣過1億后，才往廣東其它地方發(fā)展，在廣東市場穩(wěn)定后再往外省發(fā)展。同樣由柑檸檬茶也是如此的發(fā)展策略，去年由柑檸檬茶廣東試水之后，可以看出東鵬內部信心十足，從產品試點到官宣楊紫代言，只有半年多的時間，對比當年邀請謝霆鋒代言東鵬特飲，現(xiàn)在東鵬的家底厚實了，同時也看出東鵬對新品的期待。

當機會來臨的時候，東鵬也會露出自己的野心，迅速捕捉機會。所以我們看到，從賣了七年的菊花茶到轉型賣功能飲料，做到瓶裝功能飲料，再到本次沖刺IPO,機會來的時候，林木勤和他的小伙伴從未曾錯過。

其實今年有兩家飲料公司在進軍IPO,比東鵬飲料更早一些的是著名飲料公司農夫山泉。農夫山泉的IPO歷程特別像一部諜戰(zhàn)戲。從2008年起，農夫山泉經歷了十年的上市輔導，一次次的錯過；而后終于在2020年月初證監(jiān)會發(fā)文稱收到農夫山泉境外IPO申請材料，坐實其香港上市，可農夫山泉方面依然不動如山一般的"不信謠，不傳謠，不評價"。

或許有人認為企業(yè)"上市"等于"缺錢",不過以農夫為例，肯定是不差錢的，每個企業(yè)上市的背后，一定有其自身的考慮。就拿東鵬來說，假如紅牛沒有遇到商標的糾紛，東鵬可能安心做老二就好。但是基于目前紅牛的變化和各種不確定，市場給出了充滿誘惑的想象空間，對于千載難逢的機會，借力IPO加快發(fā)展、振翅高飛，也是必然的選擇。

夢想還是要有的，大家還是愿意支持有夢想的人。所以這個時候，大家會明白為何當年紅牛的嚴彬早早就提醒自己的團隊說"東鵬特飲才是那個真正的競爭對手"。

市場機會帶來更大想象

東鵬飲料董事長林木勤是一個有耐心的人，而機會來臨時又是一個善于把握機會的人。行業(yè)龍頭華彬紅牛因為商標問題與天絲紅牛戰(zhàn)爭紛起，這場商戰(zhàn)，讓整個功能飲料行業(yè)的市場前景變得更大。本來擁有商標的天絲占有優(yōu)勢，可近又傳出天絲方與其銷售普盛公司合作不暢，導致有傳言天絲要跟統(tǒng)一集團合作，使得原本占優(yōu)的一方未來更加錯亂；而華彬紅牛方也沒有好到哪里，經銷商團隊、業(yè)務團隊受到種種誘惑，都在私下待價而沽，甚至有倒向天絲的跡象。原來華彬紅牛對標紅牛安奈吉，有大家習慣的口味優(yōu)勢，但如今天絲又從泰國引入紅牛風味飲料，口感更像多年前老紅牛的口感，甚至比現(xiàn)在的華彬紅牛口感更勝一籌。這兩方企業(yè)的爭戰(zhàn)短時間不會停止，自然是東鵬特飲的發(fā)展機會。而每一次雙方的官司紛爭，也是對東鵬特飲業(yè)績提升的催化劑。

除此之外，一向以穩(wěn)定著稱的維他檸檬茶，據(jù)傳內部也出現(xiàn)問題，大量經銷商被爆庫存異常。這也給了東鵬新品由柑檸檬茶機會。

兩個潛力的產品，都恰逢市場暗流涌動，品牌面臨危機，這些無疑都給了東鵬飲料無限的機會，東鵬飲料的市值未來想象空間自然也會更。

通常IPO到上市還需要一段時間，假如東鵬飲料今年IPO進程順利，那么意味著2021年東鵬飲料上市的概率很大。作為的"功能飲料股",我們不妨看看美國魔爪（怪獸飲料）的數(shù)據(jù)，2002年怪獸飲料一經推出就使得漢森天然飲料從默默無聞變成增長迅猛的企業(yè)。創(chuàng)造十年股價暴漲690%佳績，并在2015年在美國市場份額達到52.8%,超越紅牛，市值過千億美元。再看A股的飲料企業(yè)，東鵬飲料招股書作為對比的是香飄飄、養(yǎng)元飲品（六個核桃），香飄飄上市前不計稅營收24億，毛利率40.20%,上市市值81億；養(yǎng)元飲品不計稅營收89億，毛利率47.85%,上市市值610億；東鵬飲料毛利率（2019年）46.74%,雖然銷售收入低于養(yǎng)元，但這些年銷售一直是穩(wěn)定增長，可以推斷2021年上市市值保守估計200億，沖刺300億。

或改寫功能飲料格局

據(jù)悉，2019年，東鵬特飲年出貨量達到24億支、84萬噸，從容量上看，已達到老大紅牛全年容量的近3/4。我們單從營收金額來看二者差距依然很大，但從消費者喝進肚子里的飲用量來看，差距已在逐年快速縮小。據(jù)悉，500ml已經占到東鵬特飲相當大的比重，容量才有如此大的攀升，一支500ml大瓶東鵬特飲的容量相當于2支紅牛，500ml這個規(guī)格是近幾年東鵬特飲成功的一手牌。關鍵是這個規(guī)格在的切換和鋪開，也不過兩年左右的時間，再加上這兩年東鵬做壹元樂享的拉動，筆者預測未來這個大瓶裝還會有強勁的增長。

歐美市場的功能飲料，主要以罐裝為主，但在市場，消費者對于飲料的整體習慣還是瓶裝。因為相較于罐裝，瓶裝飲用、攜帶、保存都更方便。像農夫、康師傅飲品、娃哈哈等多元化飲料集團的產品都是瓶裝主打，就目前來看，整個市場仍是瓶裝飲料占據(jù)地位。

所以，當年紅牛雖然將矮胖的250ml罐裝帶進市場，植入早期消費者的心智，但依然擋不住東鵬特飲能從瓶裝切入市場，迅速在功能飲料市場撕開一個缺口，這背后正是洞察到本土消費者飲用習慣的差異，滿足了這一未被滿足的需求，從而立穩(wěn)腳跟。相較于瓶裝，東鵬特飲的罐裝之路并沒有那么順利，紅牛罐裝的心智占領根深蒂固，所以務實的東鵬特飲靈活地換了打法，主動通過三片罐改兩片罐，調低價格將零售價定為4元，并以20罐裝規(guī)格謀求禮品市場的突破與發(fā)展，日常又會以3罐或4罐多包裝促銷，來去做交通渠道和現(xiàn)代渠道的檔期吸引消費者，又以"加一元，樂享一罐",在傳統(tǒng)渠道將瓶和罐聯(lián)動起來……這幾招愣是將罐裝這把沒啥優(yōu)勢的牌，打出了點意思。

在品牌營銷方面，因為商標糾紛，紅牛三年多沒有投過廣告了，這無疑為東鵬特飲提升品牌力讓了路。當然，東鵬也沒有辜負對手出不了牌的好機會：這幾年，無論是世界杯的大手筆、中超的兩年贊助，還是動輒就能看到的電視劇植入，以及每年保持一定的衛(wèi)視綜藝節(jié)目，玩轉長視頻和短視頻……東鵬特飲不遺余力地持續(xù)做品牌投資，讓"年輕就要醒著拼"、"累了困了喝東鵬特飲"的精神理念和功能訴求逐漸深入人心。

功能飲料股，未來可期

這兩年快消品市場總體平淡，而已經上市的飲料企業(yè)，也都因為這樣或那樣的原因，導致市場前景并不樂觀。未來功能飲料股，是否真的能給行業(yè)與資本市場"提神抗疲勞"?需拭目以待。

挑戰(zhàn)，從來都是刺激的；奇跡，從來都是值得期盼的，我們也樂見功能飲料這個格局重新劃分一下。這把"斗地主"的牌，東鵬飲料已經抓在手上。讓我們看看，作為功能飲料股的東鵬飲料能"玩"出什么樣的新意。