我們正處于媒介的碎片化和消費(fèi)者的迭代時(shí)代下，品牌要想更貼近目標(biāo)受眾，就需要在內(nèi)容和形式是有更多的考量。
具體到快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，始于圈層也止于圈層的營(yíng)銷(xiāo)更容易被淹沒(méi)，越來(lái)越多的品牌希望自己的營(yíng)銷(xiāo)能夠在抓住核心人群的同時(shí)還能破壁。
而跨界無(wú)疑是高效破壁的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
繼上次聯(lián)合奈雪的茶推出六一聯(lián)名奶嘴瓶奶茶，會(huì)玩的伊利QQ星，又有大動(dòng)作了，這次選擇和大QQ組成國(guó)民CP，萌趣的內(nèi)容和表現(xiàn)手法，再次刷新IP跨界營(yíng)銷(xiāo)的玩法。
01
兩大國(guó)民QQ合體
IP組團(tuán)磕CP，強(qiáng)勢(shì)圈粉年輕消費(fèi)群體
IP跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不新鮮，喜茶、大白兔等都是跨界領(lǐng)域的老手。不過(guò)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合模式，已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意力。
IP跨界聯(lián)合活動(dòng)，要想形成話題傳播和品牌上的新鮮感，品牌首先要考慮IP形象和調(diào)性協(xié)同、目標(biāo)人群一致，并且能夠相互補(bǔ)充，進(jìn)而拓展品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，達(dá)到1+1大于2的營(yíng)銷(xiāo)圈粉效應(yīng)。
伊利QQ和QQfamily合體，是如何磕CP擴(kuò)大效應(yīng)？
1.形象和調(diào)性疊加，強(qiáng)化品牌符號(hào)
#兩大國(guó)民QQ合體#，超級(jí)IP和品牌IP的聯(lián)合，本身就是一個(gè)噱頭很足的國(guó)民性話題，而且賦予品牌新鮮感，能夠迅速引發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行討論，掀起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
而且，QQfamily是超級(jí)IP，這是一群由科技迷QQ、呆萌BabyQ、暖男Dov多福、迷之自信Oscar奧斯卡、歌手Anko安子、搗蛋鬼Qana卡納六個(gè)性格迥異的小伙伴組成，他們之間親密無(wú)間，這組超級(jí)IP價(jià)值傳達(dá)出年輕有趣、積極的生活態(tài)度。
這與伊利QQ年輕化受眾群體的情感訴求一致，QQfamily和伊利QQ組國(guó)民CP，形象和調(diào)性的疊加，能夠進(jìn)一步賦予伊利QQ品牌年輕、好玩、有趣的鮮活形象，強(qiáng)化伊利QQ國(guó)民級(jí)的文化價(jià)值，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌符號(hào)的記憶點(diǎn)。
而且，不同的QQ成員，賦予伊利產(chǎn)品不同的性格元素，能夠滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。
2.擴(kuò)大消費(fèi)群體圈層，實(shí)現(xiàn)破壁效應(yīng)
當(dāng)下，一大批95后、00后消費(fèi)群體接捧80后、90后，成為QQ地盤(pán)的“原住民”，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，QQ是00后的社交主戰(zhàn)場(chǎng)，而且這批群基數(shù)龐大，消費(fèi)潛力不可估量。
伊利QQ和QQfamily合體，QQfamily家族上了伊利QQ瓶身，不僅形象上更加萌趣，而且構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)景，從而撬動(dòng)QQ消費(fèi)群體層，擴(kuò)大伊利QQ的原有消費(fèi)群圈層。
在這個(gè)過(guò)程，伊利QQ抓住核心人群的心智，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了出圈的效果。
02
以“揉肚子”為溝通路徑
萌趣玩法，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值
找準(zhǔn)溝通路徑，才能直擊用戶(hù)情感，化發(fā)揮IP跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
1.精準(zhǔn)洞察用戶(hù)的痛點(diǎn)，嫁接溝通點(diǎn)
無(wú)論是產(chǎn)品定位還是IP跨界聯(lián)合，首先需要洞察用戶(hù)的消費(fèi)痛點(diǎn)，找到品牌聯(lián)合的溝通路徑，才能精準(zhǔn)觸達(dá)雙方輻射的消費(fèi)群體，有效傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值理念。
而這種溝通路徑來(lái)自情感屬性和功能屬性的雙重滿(mǎn)足。
從生理上來(lái)講，兒童身體正在快速成長(zhǎng)，需要的營(yíng)養(yǎng)素的量相對(duì)大，同時(shí)胃腸道功能不成熟，胃液酸度不足，消化酶分泌少且活性低，因而承受食物的能力低，使腸道經(jīng)常處于負(fù)擔(dān)相對(duì)過(guò)重狀態(tài)，因此容易發(fā)生消化功能紊亂。
從情感體驗(yàn)上講，兒童吃飽后，如果消化不好，會(huì)產(chǎn)生不舒服的小情緒。
針對(duì)這種消費(fèi)痛點(diǎn)，伊利此次推出的聯(lián)名款揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品，主打膳食纖維，而且采用低脂低糖，進(jìn)口奶源，即滿(mǎn)足了身體成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求，又助力胃道消化。
而從創(chuàng)意手法上，找準(zhǔn)“揉肚子，消化小情緒”溝通路徑，嫁接起用戶(hù)和品牌的溝通橋梁。
2.萌趣的玩法，潛意識(shí)傳遞產(chǎn)品價(jià)值
伊利QQ聯(lián)合QQfamily制作一支視頻，先是從QQ消費(fèi)場(chǎng)景切入，“你好嗎，你在嘛，好久不見(jiàn)”等，這些具有社交屬性標(biāo)簽詞匯進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)，引出并鏈接伊利QQ的消費(fèi)場(chǎng)景，有效融合伊利QQ和QQfamily的消費(fèi)場(chǎng)景。
整個(gè)視頻，以動(dòng)畫(huà)IP形象呈現(xiàn)，Q萌的包裝，配合QQfamily成員憨態(tài)可掬的形象，童趣的溝通語(yǔ)言，揉肚子的萌趣動(dòng)作，讓屏前的小可愛(ài)們，不由得愛(ài)了愛(ài)了。
被可愛(ài)萌翻的用戶(hù)，同時(shí)也潛意識(shí)接受視頻傳達(dá)的產(chǎn)品差異化價(jià)值，即揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品，能夠助力消化。
在場(chǎng)景和深度上更大的合作釋放，才能營(yíng)造出創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)視頻構(gòu)建了揉揉小肚子、吃飯香香香的消費(fèi)場(chǎng)景。而場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，疊加視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、感覺(jué)等體驗(yàn)，多層級(jí)感官刺激用戶(hù)的欲望，搶占用戶(hù)心智資源。
03
圈層跨界聯(lián)合造勢(shì)
多維度創(chuàng)意形式聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)傳播力
跨界合作對(duì)于品牌的益處，便是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，才能讓品牌縱向加深自己的粉絲群體，橫向觸及多圈層人群。
也就是讓產(chǎn)品可以共享品牌多維度的流量，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。
伊利QQ星和QQfamily合體聯(lián)合其他朋友，通過(guò)話題、視頻、海報(bào)等多維度創(chuàng)意形式進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)到多場(chǎng)景融合，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播力。
1.聯(lián)合多圈層跨界合作，為活動(dòng)造勢(shì)
此次，伊利QQ星，不僅和QQfamily合體，而且拉來(lái)了一些好朋友。比如三只松鼠、嘰里呱啦、AcFun彈幕視頻網(wǎng)、京都念慈菴和Lexar雷克紗，一起加入#揉全世界一起來(lái)揉揉肚子#的話題活動(dòng)，增強(qiáng)了活動(dòng)的傳播力。
以“揉肚子，消化小陌生”為活動(dòng)召喚力，增強(qiáng)內(nèi)容本身的趣味感和號(hào)召力，而且使得品牌聯(lián)合沒(méi)有違和感。
比如，和三只松鼠的聯(lián)合，無(wú)論是視頻還是微博文案，都構(gòu)建了三只松鼠吃堅(jiān)果的場(chǎng)景，隨后用揉肚子，消化大堅(jiān)果，有效鏈接兩個(gè)品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，加深了場(chǎng)景融合的深度。
2.情感和利益雙切入，激發(fā)用戶(hù)參與
傳播擴(kuò)散的路徑就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，從情感和利益點(diǎn)出發(fā)，鼓勵(lì)用戶(hù)參與和分享，在建立互動(dòng)關(guān)系的同時(shí)，增強(qiáng)傳播力。
伊利QQ星推出#乘風(fēng)破浪的爸爸#話題，獨(dú)特地通過(guò)炫父視角來(lái)設(shè)計(jì)互動(dòng)，留言即有機(jī)會(huì)獲得QQ星新品揉揉小肚子酸奶飲品。
每個(gè)“假正經(jīng)”的心里，都住著一個(gè)小朋友，當(dāng)年許下的豪言壯語(yǔ)，終都抵不過(guò)“真香”，愛(ài)他就要大膽說(shuō)出來(lái)。通過(guò)親子關(guān)系情感角度，更容易激起情感訴求，增強(qiáng)活動(dòng)的參與感。
此外，#兩大國(guó)民QQ合體#，以及#全世界一起來(lái)揉揉肚子#話題設(shè)置了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為QQ星全年大禮包，包含12提揉揉小肚子新品，承包一年的酸奶，而且還有QQfamily周邊產(chǎn)品，通過(guò)這些利益點(diǎn)引發(fā)用戶(hù)參與。
04
營(yíng)和銷(xiāo)高效鏈接
將活動(dòng)流量順勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)售力
營(yíng)是拉勢(shì)，拉六大門(mén)派火拼光明頂；銷(xiāo)是借勢(shì)，以太極之道借力用力，則事半功倍。
在新消費(fèi)時(shí)代下，銷(xiāo)售渠道越來(lái)越模糊化，營(yíng)銷(xiāo)溝通和銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)無(wú)法分割。也就是說(shuō)，品牌部和銷(xiāo)售部必須在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的界定、內(nèi)容的生產(chǎn)、方式的選擇等方面進(jìn)行協(xié)同，使?fàn)I和銷(xiāo)達(dá)到高效鏈接，實(shí)現(xiàn)一體化。
此次伊利QQ推出的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微博鏈接起京東APP銷(xiāo)售渠道，電商渠道頁(yè)面相應(yīng)呈現(xiàn)新品活動(dòng)頁(yè)面，構(gòu)成了營(yíng)和銷(xiāo)的高效鏈接。
而且，值得一提的是，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售，輸出真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)促使部分粉絲將自己的購(gòu)物體驗(yàn)變UGC，這些UGC顯然比廣告更接地氣，更能夠?qū)ζ渌劢z施加影響。畢竟，相對(duì)于廠商的廣告，如今的消費(fèi)者更相信朋友圈和社群的用戶(hù)體驗(yàn)分享。
在這個(gè)過(guò)程中，伊利QQ星通過(guò)將營(yíng)和銷(xiāo)的鏈接，不僅將活動(dòng)流量順勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)售力，而且增加了活動(dòng)二次社交傳播聲量。
05
結(jié)語(yǔ)
伊利QQ和QQfamily合體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面實(shí)現(xiàn)與低齡消費(fèi)群體的情感溝通，另一方面做到精準(zhǔn)消費(fèi)人群的觸達(dá)和擴(kuò)散，在抓住核心人群的同時(shí)實(shí)現(xiàn)借力破壁，不僅拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，而且大大提升了品牌的度與影響力。
歸結(jié)原因，無(wú)非是在話題、形式、內(nèi)容上都下足了功夫，強(qiáng)化了在消費(fèi)者心智的品牌認(rèn)知，進(jìn)而培養(yǎng)此類(lèi)人群的自我選擇意識(shí)，當(dāng)孩子們要購(gòu)買(mǎi)某款牛奶時(shí)，伊利QQ就會(huì)成為他們的選擇之一。