抓住后疫情時期牛奶消費增長的機遇，中國乳企伊利正在借勢國內重啟的大型體育賽事來擴大品牌影響力。

小食代留意到，6月20日，2019-2020賽季中國職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）在時隔151天后開始復賽。值得注意的是，這不僅是后疫情時代國內重啟的職業(yè)體育賽事，也是全球率先復賽的籃球賽事。無論是中超還是NBA，離正式復賽都還有一段距離。

此前出于疫情期間不聚集等安全考慮，包括東京奧運會在內，全球眾多體育聯(lián)賽紛紛被延期或取消，使得不少品牌方的相關計劃也隨之擱淺。因此，這一罕見的“空檔期”也使得此次克服重重困難成功復賽的CBA，以及相關合作品牌方的舉動，比以往吸引了更多的眼球。

包括乳品巨頭伊利。小食代留意到，隨著中國防疫取得階段性勝利，這一曾因疫情被按下暫停鍵的大型體育賽事復賽，不僅籃球迷們久違的快樂回來了，作為CBA官方合作伙伴的伊利也得以順勢重啟今年的體育營銷， 開啟“滋養(yǎng)籃球夢，向上不可擋”的品牌動作。

在這個后疫情時代的特殊賽季里，這家乳企巨頭要如何出招呢？我們一起來看下。

“不斷奶”

事實上，就算在CBA“等待復工”期間，伊利的牛奶也從來沒有“斷供”。據(jù)了解，在這一艱難而又充滿希望的等待過程中，伊利持續(xù)為CBA的復賽打氣，不間斷為聯(lián)賽20支球隊提供營養(yǎng)補給。

此外，在復賽前夕，伊利還早早地將大批純牛奶等產品送抵南北兩大賽區(qū)，持續(xù)全聯(lián)盟20支球隊“不斷奶”。在社交媒體上，CBA聯(lián)盟、球隊俱樂部、教練及球員紛紛對伊利帶來的營養(yǎng)支持表示感謝。

“日常補充牛奶對運動員來說是非常重要的，原因是牛奶的營養(yǎng)比較均衡，第二是牛奶易消化、易吸收，不會增加運動員的身體負擔，第三是通常在體力消耗量很大的情況下，喝牛奶既能夠解渴，又能夠迅速地補充體力�！豹毩⑷闃I(yè)分析師宋亮今天告訴小食代。

“當運動員體力消耗巨大、急需補充能量和水分的時候，營養(yǎng)全面的牛奶是很好選擇。”他說，“我們現(xiàn)在也有很多為專業(yè)運動員提供的營養(yǎng)補充飲品，當中的主要成分就是牛奶�！�

宋亮認為，未來，乳制品將朝著專業(yè)化方向發(fā)展，產品要根據(jù)不同的人群和不同的功能做細分�！氨热缯f，體育人士或健身人士需要強化肌肉組織的增長，尤其需要大量的乳蛋白，所以針對他們的特定訴求，乳制品企業(yè)可以做一些這種細分的產品�！彼a充說道。

以伊利純牛奶為例，根據(jù)產品標示信息，其100%為生牛乳，含有3.2g/100mL優(yōu)質乳蛋白、100mg/100mL原生鈣。對于日常需要攝入充足優(yōu)質蛋白質的籃球運動員來說，“不斷奶”無疑是巨大的營養(yǎng)支持。

事實上，與CBA的合作，也是繼2008年北京夏季奧運會、2019年第七屆世界軍人運動會、2022年北京冬季奧運會等賽事之后，伊利又一次深入支持中國體育事業(yè)。憑借“奧運品質”、“CBA同款”等為運動員提供營養(yǎng)的產品標簽，伊利有望借此機會吸引更多注重健康的消費者。

“披荊斬棘的哥哥們”

除了打造高品質營養(yǎng)的專業(yè)品牌形象，伊利這次還玩出了娛樂又有梗的“綜藝感”。

小食代留意到，趁著女團綜藝《乘風破浪的姐姐們》熱播的當下，這家乳企巨頭創(chuàng)意地組了一支陣容特別的男團“披荊斬棘的哥哥們”，形成話題事件。

在CBA復賽首日，伊利宣布，郭艾倫、翟曉川、胡明軒、王哲林這4位活力大使“成團出道”，分別為速度擔當、體能擔當、成長擔當、高度擔當，由這些健康陽光的CBA男孩組成“披荊斬棘的哥哥們”，傳遞伊利“滋養(yǎng)籃球夢，向上不可擋”的品牌主張。

在個人微博上，這4位球員明星幽默地自封了不同的“擔當”，成功引發(fā)一輪熱情的粉絲互動。

“說我是普通話擔當，沒人有意見吧？”郭艾倫說。網(wǎng)友們則紛紛調侃：“瞎說，你分明是可愛擔當�！薄跋狟A不斷奶，不錯！普通話好極了！”對于自認“奶爸擔當”的翟曉川，被網(wǎng)友們督促：“多喝牛奶多進球！”

說自己是“門面擔當”的胡明軒，則被網(wǎng)友點贊：“門面且有實力的小胡！今天也要加油鴨！”。而王哲林依然認領“高度擔當”，粉絲們表示：“去買奶了！要送大王出道啊！”

對于這支“很能打的男團”，伊利還留了一個懸念。據(jù)官方消息，除了四位之外，還有一名神秘人物不久也會加入其中，留待日后揭曉。

“蓄力聯(lián)盟”

不僅如此，為了給CBA復賽打call，伊利自己也“組團出擊”。

小食代留意到，在復賽首日，伊利聯(lián)合其他8家CBA合作品牌在社交媒體上互動，包括中國移動、李寧、長隆、TCL、58同城、安居客、品勝、美凱，陸續(xù)開始發(fā)布#蓄力聯(lián)盟#海報。這使得每一個品牌為CBA的“加油應援”，都觸及到了除自身粉絲以外更多的不同領域的受眾，并一起合力形成了更大的聲勢。

有意思的是，這支應援團也“人設”分明，分工明確�！盀榛@球夢想蓄力向上”的伊利穩(wěn)居“營養(yǎng)擔當”，和每一位盟友喊話都以“營養(yǎng)有我”的表態(tài)結尾。而其他品牌，則分別突出了5G、裝備、歡樂、智屏、同城、安居、蓄能、支撐的品牌調性或產品特點。通過聯(lián)動，這些品牌以不同的角色來共同助力CBA復賽。

抓住增長機遇

當下，的確是乳企們加碼體育營銷、樹立健康營養(yǎng)產品形象的好時機，因為今年的疫情讓消費者普遍提高了健康意識，消費者喝奶的需求正在增長，對運動健身的關注也在提升。與此同時，由于受眾廣泛，籃球運動無疑是一個很好的發(fā)力點。

一方面，今年早些時候，市場調研機構益普索指出，疫情的出現(xiàn)，使消費者對健康的重視大大地提升。調研顯示，75%的消費者表示疫情爆發(fā)之后“更加關注身體健康”。其中，消費者對“免疫力”的關注度，他們對營養(yǎng)搭配、喝牛奶、運動健身、規(guī)律作息等關注度也隨之提升。

英敏特對新型冠狀病毒在中國的影響的月度追蹤中4月27日-5月2日的數(shù)據(jù)顯示， 相對于疫情前，36%的消費者在過去三個月中購買了更多常溫牛奶，相比買的更少的比例高23百分點，而購買了更多冷藏牛奶的消費者（24%）比購買了更少的比例高2百分點。

另一方面，根據(jù)騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2018中國籃球產業(yè)白皮書》，在中國體育產業(yè)中，籃球已成運動。在中國整體體育愛好者中，有過體育相關消費的比例達到78%。球星/球隊相關的代言商品、同款球衣等，也是體育愛好者消費商品的重要組成。

這意味著，作為“CBA球星同款牛奶”，同時通過由CBA籃球隊員們組團“披荊斬棘的哥哥們”等動作傳達陽光健康的品牌形象，伊利有望進一步擴大市場優(yōu)勢，推動實現(xiàn)今年的增長。

新財報顯示，今年前三個月，伊利實現(xiàn)營業(yè)總收入205.44億元，凈利潤11.43億元，目前生產和銷售已快速恢復。開源證券在今年4月發(fā)布的一份研報中表示，隨著需求回暖，預計伊利2020年液奶營業(yè)收入增速約12.5%。

在后疫情時代，中國消費者新一輪追逐飲食健康的熱潮，讓伊利擁有了更多展現(xiàn)價值的可能。這家“滋養(yǎng)籃球夢”的乳企也有望以高品質的產品，被更多的消費者所選擇，為構筑全民健康助力。