六一兒童節(jié)作為品牌年中營銷戰(zhàn)役的主要節(jié)點(diǎn)之一，早已脫離了“兒童專屬”的標(biāo)簽，越來越多的品牌通過萌系營銷、回憶殺等玩法，吸引大兒童們的注意力。想要在幾近白熱化的營銷賽道突圍，品牌們還能如何發(fā)力？

自古紅藍(lán)出CP。剛剛過去的六一，伊利臻濃牛奶跨界肯德基推出“塔可青年臻濃套餐”，并通過一系列線上線下的營銷動(dòng)作，圈粉一大波年輕人群，成功打造現(xiàn)象級(jí)傳播。沒有腦洞炸裂式的炸雞味牛奶或牛奶味炸雞的靈魂配方，伊利臻濃×肯德基的這次跨界是如何成功出圈的？

解鎖“奶一口”新姿勢(shì)

跨界CP吸睛玩法引爆social聲量

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，大眾尤其是年輕人群在飲食消費(fèi)偏好上也有明顯變化。他們?cè)谧非罂谖渡系臐M足之外有了更高的訴求，例如拍出ins風(fēng)照片的儀式感、能彰顯自我個(gè)性的獨(dú)特吃法等。這也意味著乳制品單純倡導(dǎo)營養(yǎng)的營銷思維已不再可行，“好喝、好玩、健康”為一體的品牌產(chǎn)品才能俘獲消費(fèi)者芳心。

基于當(dāng)代年輕人奇趣潮玩的消費(fèi)偏好，此次六一伊利臻濃牛奶與肯德基的聯(lián)手跨界推出“塔可青年臻濃套餐”，并官宣三種娛樂吃法：圈粉蒸奶式、網(wǎng)紅泡沫式、腦洞花灑式，開啟“塔可臻濃CP”的腦洞玩法。

官方下場(chǎng)發(fā)聲的花式吃法必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者的腦洞創(chuàng)新，以更多好玩吃法撬動(dòng)UGC互動(dòng)傳播，拓展品牌聲量。與此同時(shí)，花式吃法也傳遞出“無論如何烹調(diào)都不影響牛奶品質(zhì)和口感”的認(rèn)知，從側(cè)面再次強(qiáng)調(diào)“奶源信賴、口味信賴、營養(yǎng)信賴、奧運(yùn)信賴”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者品牌信任度。

腦洞吃法的互動(dòng)之外，伊利臻濃×肯德基還聯(lián)合設(shè)計(jì)美學(xué)博主定制周邊——“多功能吃貨挎包”。這款產(chǎn)品可以是手機(jī)支架，可以是自拍道具、甚至還能變成電風(fēng)扇...

一經(jīng)發(fā)布就收獲網(wǎng)友好評(píng)的周邊單品，成功促使跨界雙方的品牌勢(shì)能從單純的“食”拓展到生活方式的演繹范疇，助力伊利臻濃和肯德基的營銷破圈。

周邊的高顏值精致感和實(shí)用性，恰好迎合了當(dāng)下年輕人群主導(dǎo)下的“顏值經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)特征，也為目標(biāo)人群創(chuàng)造了嘗試“塔可青年臻濃套餐”的消費(fèi)契機(jī)。其中功能百變的“奶胡子”背后，是只有喝一口“奶香濃郁、口感醇厚”的臻濃、才能形成奶胡子的品牌優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)加深伊利臻濃的用戶認(rèn)知，潛移默化中完成品牌賦能。

內(nèi)容+體驗(yàn)雙向抓手

沉浸式快閃驅(qū)動(dòng)搭建完整傳播鏈路

除了線上的social造勢(shì)外，品牌的線下互動(dòng)也至關(guān)重要，尤其是對(duì)以口味取勝的乳制品品牌而言更是如此，所有的線上營銷都必然導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品承接。

所以在今年的六一兒童節(jié)當(dāng)天，伊利臻濃×肯德基還在杭州肯德基拱墅萬達(dá)店開設(shè)快閃店，可隨意涂鴉的藍(lán)白海洋球打卡墻、專屬扭蛋機(jī)、帥氣肯德基老爺爺cos...設(shè)置在肯德基店內(nèi)的快閃，很好地規(guī)避了常規(guī)快閃店鋪與消費(fèi)場(chǎng)景脫離的問題，以沉浸式體驗(yàn)準(zhǔn)確賦能溝通場(chǎng)景，締造“體驗(yàn)即消費(fèi)”的導(dǎo)流鏈路。

扭蛋等互動(dòng)玩法符合當(dāng)下消費(fèi)者的“盲盒式”偏好，滿足了消費(fèi)者在兒童節(jié)希望當(dāng)個(gè)孩子的心理預(yù)期，為其社交分享提供“及時(shí)素材”。這些線下打卡的UGC素材，也必然會(huì)引發(fā)新一輪的自發(fā)式傳播，打造“線上導(dǎo)流線下，線下反哺線上”的傳播閉環(huán)，擴(kuò)大品牌聲量。

此外，奶胡子、肯德基真人cos的場(chǎng)景設(shè)置和消費(fèi)者互動(dòng)，在強(qiáng)化跨界雙方品牌符號(hào)記憶的同時(shí)，也以人物形象完成了與消費(fèi)者的溝通，使品牌更進(jìn)一步，持續(xù)發(fā)力“與年輕人玩在一起”的品牌形象建設(shè)。

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深刻洞察消費(fèi)者心理的玩法設(shè)置，不僅吸引了無數(shù)網(wǎng)友打卡快閃店，也促使“塔可青年臻濃套餐”成為這個(gè)夏天濃潮兒的標(biāo)配。

據(jù)悉，即日起至6月28日，肯德基浙江區(qū)域門店均可提供限定“塔可青年臻濃套餐”堂食，售完即止。

魔性視頻演繹品牌CP感

“塔可臻濃”話題持續(xù)發(fā)酵沉淀長(zhǎng)尾效應(yīng)

面對(duì)“記憶力只有7秒”的消費(fèi)者，單純依靠受限于地域的快閃或CP套餐的腦洞吃法顯然不夠，唯有多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、打造強(qiáng)傳播力的內(nèi)容才能搶占消費(fèi)者注意力，從而住進(jìn)他們心里。

鑒于此，伊利臻濃×肯德基這對(duì)“玩皮CP”推出魔性視頻：在藍(lán)白品牌色的背景下，伊利臻濃牛奶濃情出鏡，以簡(jiǎn)筆畫式擬人形象演繹它與肯德基超級(jí)塔可的組CP之路。

“哇哦，TA可臻濃”、“聯(lián)名限定塔可臻濃套餐真真濃”....在臻濃和肯德基塔可的表情包式演繹中，跨界雙方借由洗腦歌詞向消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)臻濃牛奶及肯德基塔可的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也清晰輸出了“伊利臻濃×肯德基才是拍檔”的跨界信息點(diǎn)，深化“玩皮CP”的大眾認(rèn)知。

而“香水濃、情意濃、眉毛濃、火藥味濃”等關(guān)鍵詞，則以通感形式讓“濃”這一抽象形容詞具象化，使用戶更清晰感知到“奶香濃郁、口感醇厚”的產(chǎn)品特征。同時(shí)，這些意象所對(duì)應(yīng)的上班、戀愛、看直播等故事背景，也賦予了“塔可青年臻濃套餐”更多的食用場(chǎng)景可能性，使品牌深入到消費(fèi)者的日常生活中。

回到品牌本身。國產(chǎn)乳制品品牌伊利臻濃和快餐品牌肯德基，這組CP乍看之下略顯突兀，但仔細(xì)琢磨，就能窺見此次跨界營銷的精妙之處。

一方面，雙方的消費(fèi)者畫像高度重合。肯德基作為的快餐品牌之一，通過系列明星代言、創(chuàng)意跨界及其門店布局，已在年輕人群中坐擁可觀影響力。而伊利臻濃牛奶作為近年的新品，憑其產(chǎn)品品質(zhì)在年輕人群中有不俗的產(chǎn)品口碑。且伊利臻濃與肯德基的產(chǎn)品受眾均可覆蓋全年齡段人群，雙方通過此次合作得以借助主流年輕人群的支點(diǎn)，撬動(dòng)全民流量疊加擴(kuò)散，促進(jìn)雙方品牌勢(shì)能的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

另一方面，消費(fèi)主力的迭代帶來餐飲消費(fèi)趨勢(shì)的變化，當(dāng)代年輕人更看重效率與品質(zhì)。伊利臻濃與肯德基“一鮮甜一咸香”組合帶來的奇妙口感，恰好能擊中熱衷“蹦迪養(yǎng)生兩手抓”的年輕人，賦予快餐消費(fèi)以健康屬性，快速提升雙方的品牌好感度和聲量。

此次伊利臻濃的營銷節(jié)點(diǎn)也很值得一提。在兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，伊利臻濃另辟蹊徑瞄準(zhǔn)了“牛奶日”的切入點(diǎn)，成功在大眾認(rèn)知的常規(guī)節(jié)日營銷中打造差異化記憶點(diǎn)，率先建立起“世界牛奶日=伊利臻濃”的品牌聯(lián)想，搶占用戶心智，也進(jìn)一步強(qiáng)化伊利臻濃“年輕會(huì)玩、敢于嘗試”的品牌形象。

營銷啟示及總結(jié)

誰真正懂得消費(fèi)者，誰就能真正贏得消費(fèi)者，這是競(jìng)爭(zhēng)白熱化市場(chǎng)上顛撲不破的真理。此次伊利臻濃×肯德基的借勢(shì)跨界營銷，基于對(duì)消費(fèi)者的心理洞察，通過線上造勢(shì)、線下快閃打造的用餐體驗(yàn)，使品牌成功滲透到用戶的生活方式中。

品牌營銷不再是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分或口感，而是通過場(chǎng)景傳遞“塔可青年臻濃套餐”所彰顯的個(gè)性表達(dá)、完成用戶溝通，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的品牌傳播，也給我們帶來一些啟發(fā)與思考。

1、緊抓用戶心理，打造差異化營銷：印象中奶制品的營銷始終無法脫離“體育”“營養(yǎng)成分”等標(biāo)簽，如何從這一思維范式中突圍，是乳制品品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。此次伊利臻濃×肯德基跨界推出的“塔可臻濃CP”，以獵奇消費(fèi)和social玩法吸引注意力，以優(yōu)質(zhì)口感和產(chǎn)品體驗(yàn)完成口碑轉(zhuǎn)化，成功觸達(dá)年輕群體，邁出品牌年輕化的重要一步。

2、產(chǎn)品為本、打法創(chuàng)新，締造品牌壁壘：正如加布里埃爾·溫伯格提出的“50%法則”概念，用戶與產(chǎn)品同樣重要，品牌應(yīng)將50%的時(shí)間用在開發(fā)新產(chǎn)品上，50%的時(shí)間用來獲得新用戶。此次跨界，伊利臻濃基于過硬產(chǎn)品實(shí)力，借助肯德基的多元銷售場(chǎng)景，讓品牌和產(chǎn)品輸出的渠道變得多元化，以更新鮮的購物體驗(yàn)圈粉大眾，助推品牌構(gòu)筑更穩(wěn)健的影響力壁壘。

從奶香濃郁、口感醇厚的產(chǎn)品實(shí)力，到融合腦洞與創(chuàng)意的營銷宣傳，這套從產(chǎn)品實(shí)力到營銷玩法齊發(fā)力的組合拳，打出了臻濃牛奶正濃的招牌。伊利臻濃，未來可期！