植物基產(chǎn)品在范圍內(nèi)風(fēng)生水起，但國內(nèi)剛剛進入起步階段，缺乏“一錘定音”的中堅力量。4月20日，圍繞“選擇從0開始，喚醒無限高能”主題，伊利植選高蛋白無糖植物奶新品攜手品牌代言人超模劉雯空降B站，并聯(lián)動站內(nèi)頂流UP主同臺互動，一場別開生面的“云發(fā)布會”成為全站焦點，尤其劉雯跨次元亮相數(shù)次沖上熱門話題。

此次伊利植選植物奶新品發(fā)布率先樹立了植物基飲品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，搶占品類制空主導(dǎo)權(quán)，為行業(yè)勾勒了清晰的概念基礎(chǔ)，并攜手表姐劉雯，聯(lián)動B站、Keep等頭部垂直平臺塑造品牌年輕感與時尚感，通過高蛋白、無糖等特性擴圈挖潛Z世代以及運動人群，與目標(biāo)受眾推崇的“樂活、健康、先鋒時尚”生活理念緊密接軌，進而實現(xiàn)“品牌即品類”的認知教育。

“一高四零”突破傳統(tǒng)想象

伊利植選植物奶超前式創(chuàng)新

不出意料，作為國內(nèi)植物基品牌在B站的首秀，伊利植選植物奶新品的“云發(fā)布”反響熱烈，這其中有何必然邏輯？

很簡單，伊利植選對植物奶的高能詮釋，解決了用戶痛點，提供了更舒適的消費選擇。根據(jù)洞察到的需求升級，此次植物奶新品實現(xiàn)“一高四零”的突破：6.0g/100mL高蛋白，0加入蔗糖、0膽固醇、0反式脂肪、香精，強化“植物營養(yǎng)”對飲食質(zhì)量的提升。

消費升級帶動需求升級，需求升級帶動產(chǎn)品升級，能夠匹配不斷更新的需求是產(chǎn)品取勝的不變法門。此次新品200%含量的蛋白質(zhì)源自植物原生蛋白可謂，達到迄今為止已知常溫液態(tài)產(chǎn)品新高度（指蛋白質(zhì)含量比原漿豆乳國家標(biāo)準(zhǔn)要求多200%），直接將伊利植選的品質(zhì)高度拉高到檔的位置，超前滿足大眾在不同場景中的營養(yǎng)和能量補充需求，也顯示了伊利植選“謀在未來”“舍我其誰”的強勢野心；口感上同樣通過低溫隔氧研磨工藝+高溫浸入式蒸汽工藝“脫胎換骨”，實現(xiàn)濃醇不膩的新鮮體驗。

此外，伊利植選植物奶新品驚喜“去糖”，配料中僅有飲用水和嚴選于東北黑土地種植的大豆，保留食材天然甘甜，契合當(dāng)下無糖/低糖消費趨勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費者心中存在一個“喝健康的金字塔”，包含無糖飲品在內(nèi)的一級金字塔銷售增速達到8.1%位居，正成為當(dāng)下消費主流。

牢牢占住“高蛋白”和“無糖”定位的伊利植選植物奶新品，在代言選擇上同樣考究。隨著消費人群結(jié)構(gòu)不斷分化，需求也愈加多元，伊利植選圈定25~35歲的都市女性，他們不僅注重健康和體型，同樣在意品牌調(diào)性是否與自身匹配，而劉雯自然純粹、樂活向上的生活態(tài)度以及活躍舞臺的高端形象能給品牌帶來時尚氣質(zhì)加成，加上極簡輕奢的包裝設(shè)計風(fēng)格，為消費者呈現(xiàn)超前的植物營養(yǎng)生活美感。

推動植物奶品類成型

伊利植選填補需求空白

伊利植選植物奶的強勢占位，是其對食品發(fā)展形勢調(diào)研論證，以及對國內(nèi)風(fēng)向洞察判斷的體現(xiàn)。

近些年來，植物基逐漸進入大眾視線，在世界范圍內(nèi)引發(fā)消費熱潮。以美國為例，植物基食品2019年零售額增長11%，市場規(guī)模達50億美元，而同期整體食品市場增速僅為 2.2%；根據(jù)英敏特Mintel的數(shù)據(jù)，2012年~2018年間，美國提到植物基食品和飲料的新產(chǎn)品數(shù)量增長了268%；食品工業(yè)分析公司Foodable Labs 發(fā)表的一篇報告則顯示，在過去的12個月，植物性飲食消費已經(jīng)增長了300%。相比傳統(tǒng)品類的增長乏力，植物基的高速崛起讓人印象深刻。

在眾多植物基食品中，植物奶始終占據(jù)著主導(dǎo)地位。在美國，近一半消費者會選擇植物奶，包括美國網(wǎng)紅家族中的金·卡戴珊就以飲食植物奶等素食為主；因連年保持30%的市場增長率，植物奶在2017年被英國政府列入了CPI統(tǒng)計范圍；歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前植物奶市場規(guī)模達174.36億美元，新創(chuàng)品牌和傳統(tǒng)巨頭割據(jù)紛爭，這樣的風(fēng)也慢慢吹進了市場。

ins生活伊利植選

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植選X劉雯

消費理念升級、素食文化興起、對環(huán)境問題與動物福祉的責(zé)任感，尤其今年疫情爆發(fā)敲響的“健康警鐘”讓每個人都更重視營養(yǎng)……大眾訴求趨同，植物奶無疑成為理想答案。然而，受制于技術(shù)、設(shè)備、理念、標(biāo)準(zhǔn)等原因，市場始終沒有出現(xiàn)異軍突起的植物營養(yǎng)品牌，缺一把可以燎原的火。由此種種，伊利植選植物奶新品“挺身而出”，不僅填補了需求空白，提供給消費者更高端、更健康、更天然的飲用選擇，同時為行業(yè)貢獻珍貴的指導(dǎo)和借鑒意義，推動植物奶品類在華夏大地上真正開花結(jié)果。

伊利植選喚醒高能

精準(zhǔn)收割圈層流量

萬事俱備，但如何讓“高蛋白”＋“無糖”這股風(fēng)吹進目標(biāo)消費者的心里確是一個實際的問題？伊利植選梳理了潛在用戶特性后選擇了跨界聯(lián)動，但又不僅僅是跨界聯(lián)動，跨界B站和Keep在借助平臺精準(zhǔn)輻射受眾的同時，更聯(lián)動跨界品牌打造IP化傳播打法,在強化輸出品牌理念的同時，更是完成了在不同使用場景的植入及深耕教育，擴大品牌聲量。

B站用戶基數(shù)龐大并且黏性高，2019年第四季度月活用戶達到1.3億，已經(jīng)成為主流宣發(fā)平臺之一；并且，B站具有鮮明標(biāo)簽，18歲~35歲的年輕用戶占比78%，并且集中于一二線城市，有較強消費能力，這與伊利植選植物奶新品的目標(biāo)受眾不謀而合。“云發(fā)布會”過程中不僅有劉雯空降參與，更是聯(lián)合了B站站內(nèi)音樂、舞蹈、美妝、美食、健身、繪畫等六大領(lǐng)域流量UP主同臺競技，結(jié)合植選新品高蛋白無糖植物奶在不同維度的使用場景及產(chǎn)品力展現(xiàn)了不同的高能才藝，成功使植物奶新品從B站流量中圈粉Z世代，挖潛未來消費主力軍。

而Keep作為目前炙手可熱的線上健身運動APP，坐擁2億忠實用戶，用戶平均每周鍛煉4.64次，累計運動總時長達224億分鐘，如此運動量背后是的健康伴飲需求及市場教育前景。伊利植選作為植物營養(yǎng)的先鋒品牌，率先攜手 Keep發(fā)起為期30天的“Keeplant 高能挑戰(zhàn)賽”，通過站內(nèi)外的運動達人KOL聯(lián)合發(fā)聲、代言人劉雯同款定制化塑形課程以及熱搜話題等多途徑有效植入6.0g/100mL高蛋白滿足大家運動后所需蛋白質(zhì)及優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的補充，與運動健身場景深度綁定，逐步引導(dǎo)新的消費習(xí)慣形成，進入垂直領(lǐng)域人群的“購物車”實現(xiàn)品牌擴圈，進而帶動規(guī)模增長。

在伊利植選的設(shè)想中，植物奶新品將作為職場、運動、家庭生活等不同場景中消費者“喚醒高能”的習(xí)慣選擇。選中B站和Keep體現(xiàn)了伊利植選“有的放矢”的營銷智慧，精準(zhǔn)收割不同圈層流量。

夯實植物營養(yǎng)新定位

植選致力“品牌即品類”

近兩年來，為順利實現(xiàn)“五強千億”目標(biāo)，伊利集團從乳制品巨頭搖身一變健康飲品大戶，礦泉水、咖啡、功能飲料、風(fēng)味飲料等均有涉獵，隨著市場教育不斷成熟，植物基飲品無疑是伊利未來產(chǎn)業(yè)布局不可或缺的戰(zhàn)略部分，而植選作為核心產(chǎn)品在伊利集團12.75億人次消費者觸及數(shù)、90.9%滲透率的資源優(yōu)勢助力下，也將反哺植物奶的品類理念深入人心。

此次高蛋白植物奶新品已經(jīng)時間在商超、便利店、電商等渠道陸續(xù)進店鋪市，通過差異化布建夯實植物營養(yǎng)新定位，強化植物蛋白品類高端形象，同時深挖新零售平臺紅利，線上線下聯(lián)動，不斷強化新品高蛋白和無糖的核心利益點，持續(xù)發(fā)力拓展銷售新戰(zhàn)場，通過新品精準(zhǔn)派樣、分眾樓宇廣告與推廣結(jié)合，同步通過keep跨界合作等精準(zhǔn)渠道營銷，深度觸達核心目標(biāo)消費者，帶動生意轉(zhuǎn)化。

正如市場調(diào)研公司Innova Market Insights 預(yù)測的那樣，2020年范圍內(nèi)有望掀起一場轟轟烈烈的“植物基革命”，成為該品類爆發(fā)元年，伊利植選有望成為市場的“爆發(fā)原點”——率先升級轉(zhuǎn)型為植物奶搶占概念定位，組建不同梯度的產(chǎn)品矩陣，進而培育“品牌即品類”的消費認知，研發(fā)推出更多植物基品類新品，終成為植物奶的代名詞！