把李白、后羿、貂蟬等榮耀I(xiàn)P印在罐身，王老吉定制罐又出新花樣。6月14日，北京商報(bào)記者從王老吉官方微信公眾號(hào)獲悉，王老吉與榮耀跨界合作，推出聯(lián)名IP定制罐、定制禮盒等。值得一提的是，幾天前的高考首日，王老吉攜手演員陳都靈推出了“萬(wàn)試大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，王老吉還曾因推“李吉利”“孫老吉”等百家姓定制罐引發(fā)熱議。

在業(yè)界看來(lái)，王老吉多次推出不同包裝定制罐是希望吸引更多年輕消費(fèi)者的注意。當(dāng)前，涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，市場(chǎng)增速也遠(yuǎn)不如過(guò)去，在存量市場(chǎng)中，誰(shuí)能獲得消費(fèi)者青睞誰(shuí)便有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。隨著王老吉與加多寶商標(biāo)之爭(zhēng)落幕，喜茶、元?dú)馍值刃率斤嬈返难杆籴绕�，王老吉乃至整個(gè)涼茶飲品面臨巨大挑戰(zhàn)。

此次王老吉與榮耀跨界合作共發(fā)布11款“王老吉×榮耀”聯(lián)名罐以及“王老吉×榮耀”限量聯(lián)名禮盒。

“王老吉聯(lián)合榮耀游戲中李白、后羿、貂蟬等6個(gè)IP角色，推出了5億罐王老吉者榮耀角色定制罐，以及包含角色立繪圖案的限量版聯(lián)名禮盒。”王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者。

對(duì)于跨界聯(lián)名榮耀，王老吉大健康公司副總經(jīng)理葉繼表示：“榮耀擁有包括游戲、賽事、社交等生態(tài)矩陣，此次雙方將從品牌、產(chǎn)品、資源等全方面展開(kāi)合作，進(jìn)一步打通雙方用戶(hù)圈層，一起為Z世代帶來(lái)更好產(chǎn)品體驗(yàn)�！�

數(shù)據(jù)顯示，榮耀作為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模top級(jí)的手機(jī)游戲，每日登陸用戶(hù)多達(dá)1億+，已成為廣受年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)方式和社交方式。

值得一提的是，在6月7日高考首日，王老吉還曾攜手演員陳都靈推出了“語(yǔ)文大吉”“數(shù)學(xué)大吉”“萬(wàn)試大吉”“高考大吉”等高考定制罐。此外，今年春節(jié)期間，王老吉還因推“李吉利”“孫老吉”等百家姓定制罐引發(fā)熱議。

從百家姓、高考定制罐到聯(lián)名榮耀I(xiàn)P，王老吉無(wú)一不是在拉攏年輕消費(fèi)群體。

在香頌資本董事沈萌看來(lái)，年輕消費(fèi)群體的偏好特征受新奇、個(gè)性等營(yíng)銷(xiāo)手段的影響程度大。王老吉先后推出的姓氏罐、高考定制罐以及聯(lián)名榮耀I(xiàn)P都是王老吉為激發(fā)年輕消費(fèi)群體需求而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)手段。

對(duì)于年輕消費(fèi)市場(chǎng)的心思，王老吉方面也毫不掩飾�！把巯拢琙世代已經(jīng)成為一股不可忽視的消費(fèi)力量。作為主力消費(fèi)群體，生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的他們，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)樂(lè)趣，愿意為‘社交’‘人設(shè)’進(jìn)行消費(fèi)，與年輕群體實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)成為品牌破圈與多元化、時(shí)尚化發(fā)展勢(shì)必要打通的路徑。”王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者回復(fù)時(shí)坦言。

王老吉多番利用包裝、熱點(diǎn)話題吸睛年輕消費(fèi)群體，或許與其當(dāng)下業(yè)績(jī)有一定關(guān)系。北京商報(bào)記者梳理白云山財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，以王老吉涼茶為主要收入的大健康業(yè)務(wù)，除2020年受疫情沖擊大幅下滑外，該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收整體增長(zhǎng)緩慢。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，白云山大健康業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為94.87億元、104.79億元、78.59億元、108.51億元。

資料顯示，在2002-2005年期間，王老吉涼茶的銷(xiāo)量猛漲10倍。此后，紅罐“王老吉”銷(xiāo)量甚至一度超越了可口可樂(lè)。而在2012年，廣藥欲收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，開(kāi)始圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)與加多寶對(duì)簿公堂，王老吉和加多寶從此在涼茶市場(chǎng)一路廝殺，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等多方面處處競(jìng)爭(zhēng)。2018年7月，涼茶商標(biāo)案終于蓋棺定論，廣藥勝訴，但涼茶銷(xiāo)量卻難回從前。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，王老吉與加多寶斗爭(zhēng)的那些年，涼茶市場(chǎng)日漸衰落，作為行業(yè)龍頭王老吉涼茶也日漸淡出年輕消費(fèi)市場(chǎng)，使其面臨品牌老化、消費(fèi)量下滑、市場(chǎng)認(rèn)知程度降低等問(wèn)題。因此，跨界聯(lián)名榮耀I(xiàn)P這類(lèi)成本較低的營(yíng)銷(xiāo)方式，成為王老吉俘獲年輕消費(fèi)群體、發(fā)掘市場(chǎng)增量的捷徑，但流量能否轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

當(dāng)下涼茶市場(chǎng)恐怕不是靠營(yíng)銷(xiāo)上一兩把火就能再次點(diǎn)燃的。

天眼查App顯示，2017年國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為578億元，增速僅為9.1%，而十年前，這一增速為15%。英敏特2021年發(fā)布的中國(guó)茶飲料報(bào)告也顯示，2020年，因疫情沖擊春節(jié)旺季，亞洲即飲涼茶市場(chǎng)份額下降了27.1％。

在涼茶市場(chǎng)走低之時(shí)，中式茶、蘇打水等細(xì)分飲品品類(lèi)趁勢(shì)崛起。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020-2025年中國(guó)蘇打水行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》則顯示，2019年，中國(guó)蘇打水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)測(cè)2025年達(dá)到320億元左右。弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)787億元人民幣(不含涼茶)。

“涼茶受到越來(lái)越多新興飲料對(duì)目標(biāo)消費(fèi)需求的競(jìng)爭(zhēng)，而涼茶本身的藥用差異化特征卻不是目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的，因此無(wú)法形成鞏固市場(chǎng)份額的保護(hù)�！鄙蛎缺硎�。

除了市場(chǎng)份額遭其他細(xì)分品類(lèi)飲品擠壓，涼茶本身的草本植物口感也成為難被年輕人青睞的原因之一。有網(wǎng)友認(rèn)為，“涼茶確實(shí)是地域口味，不是誰(shuí)都能接受的”。甚至有消費(fèi)者稱(chēng)，“喝涼茶時(shí)總覺(jué)得有股中藥味，一般很少選購(gòu)涼茶”。

江瀚認(rèn)為，“上述包裝和話題營(yíng)銷(xiāo)的確可以讓年輕群體對(duì)王老吉品牌形象有一定的改觀，但營(yíng)銷(xiāo)的終目的是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，王老吉能否借助熱門(mén)IP或話題轉(zhuǎn)化為持續(xù)的銷(xiāo)量依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。而相對(duì)于元?dú)馍�、喜茶等新消費(fèi)品牌和新茶飲的推新速度和口味多樣化，涼茶企業(yè)的研發(fā)還任重道遠(yuǎn)”。