近期，王老吉繼在天貓旗艦店上線萬試大吉等高考定制罐后，又申請注冊包括“萬試大吉”“語文大吉”“數(shù)學(xué)大吉”等多個高考相關(guān)商標(biāo)，引發(fā)媒體和網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

據(jù)了解，今年，王老吉合計(jì)推出了「高三班吉罐」、「高考學(xué)科罐」、「萬試大吉罐」三款高考定制罐，一度被眾多學(xué)校、老師等群體選中，為考生高考動員；更有不少家長和親朋好友為考生定制好意頭，盼望考生科科加吉。

在高考首天，王老吉也成功占據(jù)微博熱搜位，而且還邀請了明星學(xué)霸陳都靈，用王老吉高考定制罐給高考考生加油。前段時間《良辰美景知幾何》大火時有網(wǎng)友指出，陳都靈憑借高考分?jǐn)?shù)621分，考進(jìn)南京航空航天大學(xué)飛行制作專業(yè)。

其實(shí)除了當(dāng)紅小花陳都靈下場為考生送祝福，王老吉高考罐早在社交媒體上帶來過一波應(yīng)援“浪潮”，諸如@梗姐姐、@教美術(shù)的星星老師等大V，以及海爾、周黑鴨、科大訊飛、盼盼等一眾品牌，也紛紛加入為王老吉高考罐造了一波又一波的熱度。對此，也引發(fā)了筆者一個思考：王老吉是怎么做到的？

細(xì)究其因，不難發(fā)現(xiàn)這場現(xiàn)象級的場景營銷背后，是品牌對于特殊窗口和學(xué)生群體的深刻洞察。

高考罐+場景：拓寬產(chǎn)品營銷場景，場景規(guī)�；�

想刷屏容易，想被人記住很難。高考是一場萬眾矚目的全民戰(zhàn)役，想趁熱營銷的品牌很多，而王老吉「高考定制罐」每次總能輕而易舉被網(wǎng)友記住并送出圈。這是為何？

一方面，“怕上火喝王老吉”已經(jīng)成為大眾共識。作為家喻戶曉的國民品牌，王老吉其本身的口感以及功能屬性，恰好滿足那些對于學(xué)習(xí)等各方面追求的消費(fèi)人群。

另一方面，王老吉很大程度上已打造了高考季營銷閉環(huán)。高考從來就不僅僅只是一場接著一場的考試，而是一個緩慢遞進(jìn)的過程。高考前的備考階段、沖刺階段、后高考階段的估分階段、志愿填報(bào)等都是品牌需要關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。

誠然，高考間圍繞「高考」和「好運(yùn)」場景做營銷的品牌不勝枚舉，但相對其他品牌而言，王老吉似乎已有了較為規(guī)�；膱鼍邦A(yù)設(shè)，并針對相應(yīng)的預(yù)設(shè)，為廣大目標(biāo)人群提供「高考大吉」等多維度的“加吉”玩法。例如在高考前夕，王老吉率先上線了消費(fèi)者可自主操作定制的「高三班吉罐」、「高考學(xué)科罐」、「萬試大吉罐」，凸顯出定制化的祝福。

在這一過程中，王老吉抓住中國消費(fèi)群體的特征，圍繞品牌的“吉文化”展開高考借勢營銷。三款王老吉「高考定制罐」均以“吉運(yùn)+考試”為抓手進(jìn)行創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)。它在運(yùn)用諧音梗將“萬事大吉”、“高三班級”、“科科大吉”等創(chuàng)意表達(dá)，融入罐身的同時，還滿足了不同消費(fèi)者的個性化定制需求，讓“品牌+熱點(diǎn)”完美融合。不管考生需要哪一學(xué)科或者班級的專屬高考罐，其「定制罐」都能滿足。

值得一提的是，三款王老吉「高考定制罐」當(dāng)中，「萬試大吉罐」不僅適用于高考考生，同樣適用于中考考生、考研考生、考編人員等人群，其通過感性溝通的方式，引發(fā)用戶的共情，更進(jìn)一步向用戶展現(xiàn)了品牌的態(tài)度與溫度。你以為王老吉出的是高考定制罐，實(shí)際上它在無形中已經(jīng)輻射了更大的潛在市場。

定制罐+情感：產(chǎn)品變成社交道具，輕松俘獲年輕人

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人、京東集團(tuán)顧問吳聲在《場景革命》中曾說過，很多時候人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。為實(shí)現(xiàn)品牌與吉場景、用戶追求的儀式感緊密關(guān)聯(lián)，王老吉在上線「高考定制罐」的同時，還上線了祝福海報(bào)、勵志TVC等，試圖全方面與年輕人達(dá)成了深度情感共鳴。

站在用戶的角度，王老吉還通過線上線下互動，將「高考定制罐」與高考場景深度綁定，獲得了諸多學(xué)生、老師、家長、媒體點(diǎn)贊。不難發(fā)現(xiàn)，無論在場景上還是心理上，王老吉順應(yīng)Z世代消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的營銷舉措都帶來了一定的社交談資。

從上述事例可以看出，王老吉一直致力于在品牌的目標(biāo)圈層內(nèi)，通過打CALL、送祝福等有趣的玩法，為消費(fèi)者提供潛在的、深化的參與感。它在迎合年輕消費(fèi)者個性化、定制化的消費(fèi)訴求的同時，通過三款可自由定制的「高考定制罐」加深情與目標(biāo)人群感鏈接，提升了他們對品牌的忠誠度和滿意度。故此，在高考氛圍感染下，社交平臺有不少網(wǎng)友們紛紛評論稱，看到王老吉的「高考定制罐」也會想買一個，甚至想送給自己的朋友。

這樣現(xiàn)象級的關(guān)注與互動量，不禁讓我們聯(lián)想到王老吉此前爆紅全網(wǎng)的「百家姓罐」、「吉運(yùn)罐」。在很多人眼中，都以為王老吉的定制罐是“一夜爆紅”，而筆者認(rèn)為這實(shí)際上是品牌厚積薄發(fā)的結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品變成一種社交媒介，它便能成為打通線上和線下互動的新載體。