食品飲料行業(yè)曾經(jīng)的“一哥”娃哈哈，卻在2013年之后經(jīng)歷了快速下滑的困境，多年來(lái)，娃哈哈一直在尋求破局重回的道路，近期的新動(dòng)作也引發(fā)了行業(yè)熱議，這一次娃哈哈能成功嗎？

近日，娃哈哈奶茶家門店落戶江蘇淮安，店內(nèi)的飲品大多都用AD鈣奶制作，不少網(wǎng)友都表示想喝一喝，看有沒(méi)有童年的味道。

不止進(jìn)軍線下茶飲店，5月15日，娃哈哈集團(tuán)召開“娃哈哈康有利電商平臺(tái)啟動(dòng)暨招商新聞發(fā)布會(huì)”，宣布“康有利電商平臺(tái)”啟動(dòng)，這也標(biāo)志著這家飲料巨頭正式踏上電商征途。

隨后在5月20日，娃哈哈與泡泡瑪特聯(lián)名的盲水盲盒系列全網(wǎng)發(fā)售，剛上架1000箱五分鐘被盲盒愛(ài)好者一搶而空。再加上之前與鐘薛高合作聯(lián)名的雪糕，娃哈哈在短期內(nèi)接連跨界熱度不斷上升。

這一系列動(dòng)作都在網(wǎng)上掀起了不小的風(fēng)浪，而行業(yè)內(nèi)討論更多的是電商平臺(tái)能否跟上時(shí)代為娃哈哈逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)。然而電商平臺(tái)這樣的大動(dòng)作即便能成功顯然也不是一兩天就會(huì)出結(jié)果的，所以小編今天要跟大家討論的是其跨界營(yíng)銷的“小動(dòng)作”。

-01-

跨界成功無(wú)法推動(dòng)娃哈哈重回

娃哈哈AD鈣奶對(duì)于很多80、90后來(lái)說(shuō)都是一段不可磨滅的記憶，后來(lái)的營(yíng)養(yǎng)快線也曾是的飲品之一，堪稱潮流飲料，娃哈哈純凈水更是隨處可見。那為什么今天你卻不再能經(jīng)�？吹胶韧薰娜肆耍坑腥苏f(shuō)不知道為什么，就感覺(jué)娃哈哈這個(gè)品牌不那么“潮”了，甚至有點(diǎn)“土”。而這一印象在行業(yè)內(nèi)則被認(rèn)為是娃哈哈持續(xù)創(chuàng)新能力的匱乏，讓品牌沒(méi)能跟上時(shí)代浪潮。

那么娃哈哈的線下奶茶店、聯(lián)名“盲水”和雪糕，成功了嗎？能改變娃哈哈品牌的“土”印象嗎？

從造話題熱度、吸引年輕流量的角度來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)娃哈哈做到了，但這樣的成功能否讓改觀消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“土”品牌的印象，重回？在小編看來(lái)，即便這些產(chǎn)品都緊跟年輕消費(fèi)潮流，但產(chǎn)品內(nèi)核依然沒(méi)有質(zhì)變，它們無(wú)法改變娃哈哈品牌調(diào)性的“土”。而對(duì)整個(gè)企業(yè)層面的影響，至少就目前來(lái)看，這些“小動(dòng)作”也無(wú)法為娃哈哈重回提供太多的動(dòng)力。

有人說(shuō)娃哈哈的這些動(dòng)作難道不是其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的信號(hào)么？來(lái)看看這幾次動(dòng)作給娃哈哈帶來(lái)了什么。

首先是奶茶店，加入了AD鈣奶的娃哈哈奶茶，對(duì)于90或者年紀(jì)更大的“娃娃”們來(lái)說(shuō)，是有特殊情懷的，點(diǎn)上一杯就是秀朋友圈、微博的好素材，再加上味道或許還不賴？那么對(duì)于更年期的00后乃至10后呢？AD鈣奶？“聽說(shuō)過(guò)，沒(méi)怎么見過(guò)”或許才是常態(tài)。再一點(diǎn)，除了情懷，AD鈣奶奶茶和其他奶茶產(chǎn)品的差異在哪呢？

再看被一搶而空的娃哈哈&泡泡瑪特“盲水”，搶的真的是“水”嗎？據(jù)了解，娃哈哈“盲水”首批上架的1000箱，定價(jià)66元/箱，內(nèi)有14瓶娃哈哈蘇打水產(chǎn)品和一個(gè)盲盒，而平時(shí)一個(gè)泡泡瑪特盲盒的售價(jià)是59元。當(dāng)然“盲水”本身包裝顏值也不低，隨機(jī)發(fā)貨符合盲盒的特性，如果你是盲盒愛(ài)好者，你買么？

看起來(lái)是吸引了熱度，目標(biāo)群體也很年輕，要知道娃哈哈這幾年一直被詬病品牌和產(chǎn)品“土”。這些看起來(lái)頗有新意的跨界營(yíng)銷，卻沒(méi)有一個(gè)真正從產(chǎn)品出發(fā)的創(chuàng)新。就拿奶茶店來(lái)說(shuō)，旺旺和大白兔也嘗試過(guò)，娃哈哈自己也做過(guò)太多類似的“創(chuàng)新”，這些都不足以改變品牌根本的調(diào)性。

小編一位咨詢機(jī)構(gòu)的朋友也表示，娃哈哈這樣的跨界營(yíng)銷用作品牌傳播的小手段還行，要說(shuō)創(chuàng)新的話，談不太上，其產(chǎn)品內(nèi)核沒(méi)有任何改變。放在十多二十年前的娃哈哈身上或許還不錯(cuò)，但這樣的跨界，對(duì)于今天的娃哈哈來(lái)說(shuō)，效果不會(huì)太大，還是關(guān)注一下他們的電商平臺(tái)的動(dòng)作吧。

-02-

“chao”能力失效走下神壇，問(wèn)題在哪？

娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后是一個(gè)商業(yè)傳奇，白手起家從一款兒童營(yíng)養(yǎng)液開始，他帶領(lǐng)娃哈哈開啟了成功之路。

在初期取得成功之后，娃哈哈開始不斷發(fā)展，在渠道為王的時(shí)代，娃哈哈憑借在各地開啟分公司降低渠道成本的“銷地產(chǎn)”模式，快速在鋪開。到2007年，娃哈哈共計(jì)有100多家子公司分布在各地。

在規(guī)模逐漸擴(kuò)大的過(guò)程中，娃哈哈又遇見了問(wèn)題，那就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“賒銷”模式。這一模式讓娃哈哈團(tuán)隊(duì)要耗費(fèi)大量精力“四處討債”，嚴(yán)重時(shí)期被拖欠的貨款超過(guò)1億元。為了解決這一問(wèn)題，宗慶后提出了新渠道規(guī)則，也就是著名的“聯(lián)銷體”模式。

憑借兩大模式的支撐，娃哈哈開始有了“chao”能力：找到暢銷或者有潛力的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，然后“抄”過(guò)來(lái)，再通過(guò)強(qiáng)大的渠道和雄厚的資金，廣告、渠道上下同時(shí)轟炸，往往被“抄”的產(chǎn)品還沒(méi)大火，就已經(jīng)被娃哈哈的“同款”給取代了。

通過(guò)這一模式娃哈哈連續(xù)29年位居食品飲料業(yè)榜首，2013年銷售額達(dá)到783億元目標(biāo)千億。但隨后的4年里娃哈哈業(yè)績(jī)直線下滑，2017年銷售額僅456億元，縮水超300億。為何娃哈哈的“chao”能力失靈了？發(fā)展困境究竟問(wèn)題在哪？

娃哈哈做錯(cuò)了什么？沒(méi)有，宗慶后縱橫商場(chǎng)數(shù)十年，幾乎沒(méi)有什么重大決策失誤。那為何娃哈哈業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重？時(shí)代變了而已。

在渠道為王的時(shí)代，娃哈哈的“銷地產(chǎn)”和“聯(lián)銷體”所向披靡，連一個(gè)鄉(xiāng)村小賣鋪他們都能滲透到位，這在當(dāng)時(shí)沒(méi)有第二家企業(yè)能夠做到。但放在今天，渠道雖然仍是極為重要的一環(huán)，但隨著物流、網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，各大企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再那么明顯。

再加上電商快速發(fā)展的紅利期，娃哈哈卻將其拒之門外，直到今天才想起該進(jìn)入電商，有沒(méi)有用我們暫且不談，但相對(duì)十年前，娃哈哈必然要耗費(fèi)更多的資源和精力，效果也不見得會(huì)很好。且步子邁得太大的轉(zhuǎn)型，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)亦是不小的挑戰(zhàn)。

-03-

雖處發(fā)展困境，但娃哈哈不會(huì)倒下

雖然發(fā)展不如時(shí)期那么順利，但娃哈哈仍然是食品飲料巨頭，對(duì)于娃哈哈將會(huì)快速?zèng)]落的言論，小編不敢茍同。

有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宗慶后卻反對(duì)電商，有違大勢(shì)。

實(shí)際上雖然娃哈哈在電商布局稍晚，但宗慶后卻并非一味的反對(duì)電商，他本人的一句原話是：“以前我對(duì)他們（電商）不感冒，是因?yàn)槭菍?duì)燒錢買流量、銷售假冒偽劣不滿意。我并不是反對(duì)電商，而且我認(rèn)為電商應(yīng)該深入農(nóng)村去，幫助農(nóng)民賣產(chǎn)品，因?yàn)檗r(nóng)民信息比較閉塞，增產(chǎn)不增收。”

考慮到娃哈哈飲用水產(chǎn)品重量大附加值小的基本屬性，他此前對(duì)電商的謹(jǐn)慎不難理解。如今雖然時(shí)間略顯遲延，創(chuàng)新方面也被詬病，但娃哈哈的根本并沒(méi)有被動(dòng)搖。

為何小編認(rèn)為娃哈哈不會(huì)倒下（至少不會(huì)短期快速?zèng)]落），信心源頭在于娃哈哈的“內(nèi)力、外功”皆未損。

娃哈哈的“外功”是他們的品牌力和渠道，娃哈哈本身累計(jì)多年實(shí)力毋庸置疑。而且數(shù)據(jù)顯示，2018年娃哈哈營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)達(dá)到468.9億元，2019年業(yè)績(jī)雖然未公布，但宗慶后本人表示2019年娃哈哈銷售額要增加50%。這樣猜測(cè)，今年娃哈哈銷售或超過(guò)500億元。

在消費(fèi)者群體中認(rèn)知度、口碑并不弱于其他品牌和企業(yè)，自身體量在行業(yè)內(nèi)依然在巨頭之列，而更重要的一點(diǎn)，就是其“內(nèi)力”雄厚——強(qiáng)大的現(xiàn)金流。

以此次疫情來(lái)說(shuō)，不少企業(yè)在疫情期間都面臨資金周轉(zhuǎn)艱難的困境而不得不降薪裁員、收縮戰(zhàn)線，反觀娃哈哈呢？在停擺的2月份，娃哈哈虧損不過(guò)1個(gè)億。但其銀行賬戶上一如既往地趴著100多億的現(xiàn)金。

相對(duì)過(guò)度擴(kuò)張深陷債務(wù)危機(jī)的企業(yè)，娃哈哈是另一個(gè)“極端”，在飲料這一主營(yíng)業(yè)務(wù)上不離不棄，除了創(chuàng)業(yè)初期，成立30余年以來(lái)堅(jiān)持不借一分錢外債，也因此，過(guò)去娃哈哈被質(zhì)疑為“保守”。

但，快即是慢，慢即是快。企業(yè)就像人，有時(shí)有恙，如何才能提高自身？從商業(yè)和金融角度來(lái)看，發(fā)展到如此規(guī)模卻堅(jiān)持幾十年不貸一分錢，過(guò)于“保守”，但在面對(duì)危機(jī)時(shí)，這是讓企業(yè)能抗住壓力度過(guò)寒冬的底牌，這一點(diǎn)相信在疫情期間所有人都深有感觸。

就以此次電商平臺(tái)的搭建和貼息貸款幫助年輕人創(chuàng)業(yè)為例，準(zhǔn)備投入數(shù)十億的金額，卻無(wú)需一分來(lái)自投資人或者銀行的錢。

這樣的娃哈哈，你告訴我它會(huì)倒下？再過(guò)十年也不會(huì)。不斷尋找新道路的娃哈哈，依然有重回的底氣。