從蘇寧易購(gòu)攜手《全職高手》打造主題店，到屈臣氏聯(lián)動(dòng)陰陽(yáng)師中的青行燈角色出任「玩美召喚官」。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，不少品牌已經(jīng)在營(yíng)銷上從年輕人的角度出發(fā)，意圖通過(guò)二次元文化及花式的營(yíng)銷手法，獲得年輕群體的青睞。

而要說(shuō)近日的年輕化營(yíng)銷，蒙牛旗下乳酸菌飲料「優(yōu)益c」一定排的上名號(hào)，品牌通過(guò)與頭部手游IP《榮耀》進(jìn)行深度跨界，無(wú)形中圈粉了一波年輕群體。

聯(lián)合《榮耀》IP深度跨界，建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)

3月31日，優(yōu)益C創(chuàng)意策劃了一起“活力峽谷大事件”，以「活力上場(chǎng)，開戰(zhàn)」為主題，與榮耀跨界合作帶來(lái)聯(lián)名新裝瓶。

在內(nèi)容上，官方將《榮耀》手游中的李白、大喬、諸葛亮、后羿、花木蘭五位人氣角色，閃現(xiàn)集結(jié)于優(yōu)益C瓶身，旨在傳達(dá)“300億活菌助你擁有般活力”的品牌理念。

可以注意到，在尋找優(yōu)益C與《榮耀》IP連接點(diǎn)的問(wèn)題上，品牌將榮耀中的“開戰(zhàn)”，以及優(yōu)益C的活力、300億活菌等顯著特征單獨(dú)拎出。

進(jìn)而濃縮成“300億活菌助你擁有般活力”，建立了傳播理念上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，避免陷入快消品牌與具有明顯“分界線”的二次元IP跨界時(shí)的尷尬境地。

值得一提的是，品牌還根據(jù)角色的相關(guān)特征進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，例如來(lái)去無(wú)蹤的李白作為輕盈擔(dān)當(dāng)、錦鯉體質(zhì)的大喬作為顏值擔(dān)當(dāng)，或是峽谷學(xué)霸的諸葛亮作為活力擔(dān)當(dāng)，將角色與產(chǎn)品建立聯(lián)系。

不僅如此，優(yōu)益C還在小程序內(nèi)設(shè)置了專區(qū)，邀請(qǐng)用戶刷分積攢活力值贏取手辦周邊，并與榮耀共同推出限定潮流文化袋，深入開黑文化。

深入開黑文化，挖掘二次元消費(fèi)群

其實(shí)早在2017年，《榮耀》就曾以2億的用戶數(shù)、4000萬(wàn)的日活躍一度占據(jù)手游排行榜，成功晉升為“國(guó)民手游”。

依托這一“國(guó)民手游”頭銜，自然受到不少品牌的關(guān)注；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手游也成為了品牌跨界二次元的“香餑餑”，其根本原因就在于手游領(lǐng)域擁有著龐大的年輕用戶基礎(chǔ)。

就如去年8月，與手游毫無(wú)關(guān)系的茶飲品牌「奈雪」，也跨界了《榮耀》IP，通過(guò)紅藍(lán)buff作為設(shè)計(jì)靈感，推出新品紅霸梅和藍(lán)霸檸組成「奈雪紅藍(lán)CP茶」。

一方面，品牌將二次元元素代入到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，制造了營(yíng)銷上的新鮮感，另一方面也通過(guò)“紅霸”和“藍(lán)霸”的「話題感」，在短時(shí)間內(nèi)將新品引爆，吸引年輕群體的注意。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，之所以快消品牌會(huì)成為手游領(lǐng)域的跨界“�？汀�，其本質(zhì)是因?yàn)榭煜放葡鄬?duì)更為依賴社會(huì)上的年輕消費(fèi)群體，而手游的受眾正好提供了這一用戶資源。

同理，優(yōu)益C跨界《榮耀》IP策劃的“活力峽谷大事件”，其實(shí)就是一次挖掘二次元消費(fèi)者的過(guò)程，通過(guò)深入開黑文化，挖掘一波二次元年輕消費(fèi)群。

小程序+周邊花樣造勢(shì)，打造營(yíng)銷新鮮感

可以說(shuō)，隨著游戲市場(chǎng)的成熟，“開黑”已然成為了競(jìng)技類游戲的代名詞，或者說(shuō)是年輕人之間的社交語(yǔ)言也不為過(guò)。

然而，除了此次優(yōu)益C與榮耀跨界合作帶來(lái)的聯(lián)名新裝瓶外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。

3月31日，優(yōu)益C官微發(fā)布與《榮耀》IP的聯(lián)名信息，將手游中為經(jīng)典的五位英雄閃現(xiàn)集結(jié)優(yōu)益C瓶身，并釋出購(gòu)買途徑，進(jìn)行直接的銷量引流。

4月10日，配合新裝瓶，二者再度合作，在線上聯(lián)合推出限定潮流文化周邊，并釋出#活力上場(chǎng)，開戰(zhàn)#話題，意圖借助周邊的形式，加深優(yōu)益C與《榮耀》IP之間的有機(jī)聯(lián)系。

特別的是，優(yōu)益C還在小程序內(nèi)設(shè)置了專區(qū)，通過(guò)小游戲的方式邀請(qǐng)用戶刷分積攢活力值來(lái)贏取手辦周邊，不僅打造了品牌“會(huì)玩”的形象，也間接擴(kuò)大了其營(yíng)銷聲量。

而在評(píng)論區(qū)內(nèi)，借助快消品牌與二次元形象所呈現(xiàn)出來(lái)的新鮮感，就引起了不少用戶的討論熱潮，表示“為了諸葛亮，可以勉強(qiáng)買幾瓶”。

構(gòu)建品牌年輕化形象，促成銷量轉(zhuǎn)化

在此次優(yōu)益C「活力上場(chǎng)，開戰(zhàn)」campaign上不難看出，品牌無(wú)非就是做了四項(xiàng)主要活動(dòng)：即上線聯(lián)名新裝瓶、小程序設(shè)立專區(qū)、周邊、積攢活力值。

其高明之處就在于將《榮耀》中角色、元素等作為產(chǎn)品的一部分，并利用花式玩法擴(kuò)大這一聯(lián)名新品聲量。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，隨著90、00后逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，產(chǎn)品的個(gè)性化、新鮮感變得尤為重要，挖掘這一群體的喜好自然就成了品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。

然而，就優(yōu)益C跨界手游IP的這一營(yíng)銷做法，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)不會(huì)陌生，早在去年11月，王老吉就已經(jīng)和《和平精英》IP進(jìn)行了一波跨界，發(fā)布了限量版游戲定制瓶罐。

值得一提的是，官方也利用了線上小程序，即用戶可以隨意地在「王老吉定制商城」內(nèi)，根據(jù)自身喜好自由定制專屬游戲罐，以全新形象出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者視野之中。

毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)益C的「活力上場(chǎng)，開戰(zhàn)」與王老吉跨界《和平精英》IP的營(yíng)銷campaign如出一轍，區(qū)別在于優(yōu)益C在玩法上更具多樣性。

另一方面，從整體的營(yíng)銷行為上可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是社交平臺(tái)上直接釋出購(gòu)買途徑的方式，還是小程序攢活力值贏手辦周邊，品牌的終導(dǎo)向都在于為新品引流。

換句話說(shuō)，品牌通過(guò)跨界的方式釋出多樣化營(yíng)銷玩法，就是在建立年輕化形象的同時(shí)，借助《榮耀》IP的龐大用戶基礎(chǔ)，促成一波產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。